СТРАТЕГИЯ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА ГОРОДА ТИХВИНА
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ГОРОДА 7
1.1. Теоретические аспекты маркетинга мест 7
1.2. Понятия идентичности и имиджа города 16
1.3. Имиджевый маркетинг и его основные инструменты 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ ТИХВИНА 44
2.1. Маркетинговое исследование потребителей 44
2.2. Первичный SWOT-анализ 61
ГЛАВА 3. РАРЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА 77
3.1. Цели стратегии 77
3.2. Разработка концепции позиционирования 79
3.3. Стратегические направления и мероприятия 90
3.3. Рекомендации по реализации стратегии 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 102
ПРИЛОЖЕНИЯ 106
Приложение 1. Карта промышленности Ленинградской области 106
Приложение 2. Конкурентный анализ крупнейших городов Ленинградской области 107
Приложение 3. Экспертное интервью с главой Комитета по культуре 109
Приложение 4. Гайд для глубинного интервью 112
Приложение 5. Анкета для опроса 113
Приложение 6. Социально-демографическое распределение респондентов 117
Приложение 7. Профили сегментов жителей 119
Приложение 8. Результаты регрессионного анализа 120
Приложение 9. План реализации стратегии 122
Приложение 10. Организация маркетинга в городе Тихвине 123
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ГОРОДА 7
1.1. Теоретические аспекты маркетинга мест 7
1.2. Понятия идентичности и имиджа города 16
1.3. Имиджевый маркетинг и его основные инструменты 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ ТИХВИНА 44
2.1. Маркетинговое исследование потребителей 44
2.2. Первичный SWOT-анализ 61
ГЛАВА 3. РАРЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА 77
3.1. Цели стратегии 77
3.2. Разработка концепции позиционирования 79
3.3. Стратегические направления и мероприятия 90
3.3. Рекомендации по реализации стратегии 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 102
ПРИЛОЖЕНИЯ 106
Приложение 1. Карта промышленности Ленинградской области 106
Приложение 2. Конкурентный анализ крупнейших городов Ленинградской области 107
Приложение 3. Экспертное интервью с главой Комитета по культуре 109
Приложение 4. Гайд для глубинного интервью 112
Приложение 5. Анкета для опроса 113
Приложение 6. Социально-демографическое распределение респондентов 117
Приложение 7. Профили сегментов жителей 119
Приложение 8. Результаты регрессионного анализа 120
Приложение 9. План реализации стратегии 122
Приложение 10. Организация маркетинга в городе Тихвине 123
В условиях нарастающей конкуренции городов за привлечение туристических, миграционных, инвестиционных и товарных потоков роль, которую может и должен играть маркетинг в управлении и планировании развития территорий, укрепляется не менее быстрыми темпами. Это значит, что управленцы, ответственные за развитие российских городов, должны соответственно реагировать на данные тенденции методами стратегического рыночного планирования и налаживать в своих организациях культуру, ориентированную на рынок. Важной особенностью маркетинга мест, как отдельной дисциплины, является то, что у мест существует по меньшей мере четыре укрупненные группы целевых покупателей - местные жители, туристы, инвесторы и экспортные рынки. Данные группы покупателей, «приобретая» городской продукт, получают определенную ценность, которая несет в себе не только функциональные, но и психологические выгоды. В данной работе предполагается, что именно с помощью принципов и инструментов маркетинга городов управленцы могут построить те самые, психологические выгоды, которые привлекут целевые группы покупателей и помогут выиграть в конкурентной борьбе городов, которые постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам. Стоит также заметить, что, принимая роль города, как важнейшего института общественной жизни, и учитывая базовые предпосылки его возникновения и существования, имеет место приоритетность местных жителей и туристов, как главных целевых групп покупателей так называемого городского мега-продукта. Именно поэтому предполагается, что формирование благоприятного имиджа и занятие уникальной позиции в сознании этих целевых групп покупателей является ключевой задачей, стоящей на повестке дня у управленцев российских городов.
Тихвин является одним из тех городов, которые могут получить значительные выгоды от применения инструментов маркетинга при продвижении городского продукта среди своих целевых групп покупателей. Сформированный имидж небольшого, провинциального, во многом скучного, города становится причиной оттока жителей, что влечет за собой такие негативные последствия, как уменьшение местного бюджета, сокращение потребительского рынка, падение престижности города на конкурентной арене Ленинградской области, а также возникновение дефицита квалифицированной рабочей силы. Чрезмерная концентрация туризма на православии и паломничестве также не представляет устойчивого конкурентного преимущества в силу того, что существуют более сильные города-конкуренты, предлагающие схожий и даже более «качественный» туристический продукт. Вследствие влияния негативных внешних и внутренних факторов дальнейшее развитие города ставится под угрозу в долгосрочной перспективе. Именно поэтому необходимы проактивные действия со стороны управленцев города, выражающиеся в стратегическом планировании развития территории. Разработка стратегии имиджевого маркетинга города позволит использовать его сильные стороны для уменьшения риска негативного воздействия угроз и использования открывающихся возможностей. Предполагается, что именно инструменты маркетинга позволят городу сформировать сильный положительный имидж в восприятии целевых групп покупателей, который в свою очередь сможет решить ряд проблем, которые наблюдаются в городе на текущий момент или могут появиться в ближайшем будущем.
Суммируя сказанное выше, основной проблемой, с которой столкнулся город Тихвин, является отток местных жителей в более крупные города Ленинградской области, Санкт-Петербург и другие города России и соответствующий дефицит квалифицированной рабочей силы. Предполагается, что одной из причин подобного негативного явления может служить сформировавшийся имидж провинциального скучного города с ограниченными возможностями по развитию и ведению интересной жизни. Таким образом, целью данной работы выступает формирование положительного имиджа города Тихвина и занятие благоприятной позиции в сознании целевых покупателей через разработку стратегии имиджевого маркетинга как адекватного ответа на негативные факторы внешней и внутренней среды. Реализация подобной цели сможет решить ряд проблем города, обеспечить его выживание в долгосрочной перспективе и стимулировать дальнейшее развитие, что в значительной степени обуславливает актуальность работы. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач, которые заключаются в следующем:
■ Понимание позиции Тихвина на рынке Ленинградской области и проведение конкурентного анализа;
■ Выявление текущего имиджа города в восприятии жителей и посетителей;
■ Выделение сегментов жителей и принятие решения о выборе целевых сегментов;
■ Разработка концепции позиционирования города;
■ Разработка стратегии позиционирования, включающей в себя конкретные инструменты и планы маркетинговых коммуникаций;
■ Формирование рекомендаций по организации маркетинга и реализации стратегии.
Структура данной работы построена на основе выделенных задач, то есть последовательно переходит из предварительного обзора доступной теоретической литературы в области маркетинга мест в аналитическую часть и завершается принятием управленческого решения о позиционировании города в рамках имиджевой стратегии и разработкой рекомендаций. Для достижения поставленной цели работы и реализации конкретных задач предлагается использовать разнообразные инструменты маркетингового анализа и планирования, проверенные многолетним опытом и практическим применением. К таким инструментам относятся конкурентный анализ на основе вторичных данных, количественные методы исследования на основе данных, полученных через опрос потребителей, качественные методы исследования с проведением глубинных интервью, сегментационный анализ и другие.
При подготовке данной работы были использованы как ключевые теоретические работы, так и самые последние материалы в области маркетинга мест, брендинга городов, позиционирования и планирования маркетинга. Для ознакомления с текущей ситуацией и проведения диагностики положения Тихвина на рынке Ленинградской области были использованы статические сборники и базы данных, а также инвестиционные порталы. Также для анализа сформировавшегося имиджа использовались первичные данные маркетингового исследования, как количественного, так и качественного. Для получения закрытой информации и непосредственного знакомства с текущими проблемами города была проведена серия интервью с представителями Администрации Тихвинского муниципального района.
Тихвин является одним из тех городов, которые могут получить значительные выгоды от применения инструментов маркетинга при продвижении городского продукта среди своих целевых групп покупателей. Сформированный имидж небольшого, провинциального, во многом скучного, города становится причиной оттока жителей, что влечет за собой такие негативные последствия, как уменьшение местного бюджета, сокращение потребительского рынка, падение престижности города на конкурентной арене Ленинградской области, а также возникновение дефицита квалифицированной рабочей силы. Чрезмерная концентрация туризма на православии и паломничестве также не представляет устойчивого конкурентного преимущества в силу того, что существуют более сильные города-конкуренты, предлагающие схожий и даже более «качественный» туристический продукт. Вследствие влияния негативных внешних и внутренних факторов дальнейшее развитие города ставится под угрозу в долгосрочной перспективе. Именно поэтому необходимы проактивные действия со стороны управленцев города, выражающиеся в стратегическом планировании развития территории. Разработка стратегии имиджевого маркетинга города позволит использовать его сильные стороны для уменьшения риска негативного воздействия угроз и использования открывающихся возможностей. Предполагается, что именно инструменты маркетинга позволят городу сформировать сильный положительный имидж в восприятии целевых групп покупателей, который в свою очередь сможет решить ряд проблем, которые наблюдаются в городе на текущий момент или могут появиться в ближайшем будущем.
Суммируя сказанное выше, основной проблемой, с которой столкнулся город Тихвин, является отток местных жителей в более крупные города Ленинградской области, Санкт-Петербург и другие города России и соответствующий дефицит квалифицированной рабочей силы. Предполагается, что одной из причин подобного негативного явления может служить сформировавшийся имидж провинциального скучного города с ограниченными возможностями по развитию и ведению интересной жизни. Таким образом, целью данной работы выступает формирование положительного имиджа города Тихвина и занятие благоприятной позиции в сознании целевых покупателей через разработку стратегии имиджевого маркетинга как адекватного ответа на негативные факторы внешней и внутренней среды. Реализация подобной цели сможет решить ряд проблем города, обеспечить его выживание в долгосрочной перспективе и стимулировать дальнейшее развитие, что в значительной степени обуславливает актуальность работы. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач, которые заключаются в следующем:
■ Понимание позиции Тихвина на рынке Ленинградской области и проведение конкурентного анализа;
■ Выявление текущего имиджа города в восприятии жителей и посетителей;
■ Выделение сегментов жителей и принятие решения о выборе целевых сегментов;
■ Разработка концепции позиционирования города;
■ Разработка стратегии позиционирования, включающей в себя конкретные инструменты и планы маркетинговых коммуникаций;
■ Формирование рекомендаций по организации маркетинга и реализации стратегии.
Структура данной работы построена на основе выделенных задач, то есть последовательно переходит из предварительного обзора доступной теоретической литературы в области маркетинга мест в аналитическую часть и завершается принятием управленческого решения о позиционировании города в рамках имиджевой стратегии и разработкой рекомендаций. Для достижения поставленной цели работы и реализации конкретных задач предлагается использовать разнообразные инструменты маркетингового анализа и планирования, проверенные многолетним опытом и практическим применением. К таким инструментам относятся конкурентный анализ на основе вторичных данных, количественные методы исследования на основе данных, полученных через опрос потребителей, качественные методы исследования с проведением глубинных интервью, сегментационный анализ и другие.
При подготовке данной работы были использованы как ключевые теоретические работы, так и самые последние материалы в области маркетинга мест, брендинга городов, позиционирования и планирования маркетинга. Для ознакомления с текущей ситуацией и проведения диагностики положения Тихвина на рынке Ленинградской области были использованы статические сборники и базы данных, а также инвестиционные порталы. Также для анализа сформировавшегося имиджа использовались первичные данные маркетингового исследования, как количественного, так и качественного. Для получения закрытой информации и непосредственного знакомства с текущими проблемами города была проведена серия интервью с представителями Администрации Тихвинского муниципального района.
В условиях стремительной глобализации и увеличения мобильности жителей, туристов и инвестиций города осознают необходимость в активных действиях по привлечению данных потоков посредством создания и развития устойчивых конкурентных преимуществ. Команды управляющих городами на сегодняшний день становятся более ориентированы на потребности целевых рынков и проявляют некие предпринимательские попытки в управлении вверенными им территориями. Вследствие такой переориентации и принятия рыночной философии в управлении, практики маркетинга мест задаются вопросами о том, каким же образом города получают конкурентные преимущества, какие сегменты покупателей мест существуют на рынке, как принимать решение о выборе целевого рынка, как эффективно донести нужное сообщение до целевых аудиторий, какие инструменты продвижения использовать и др. Более того, в силу различных обстоятельств города постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам, что переносит конкурентную борьбу на более высокий уровень психологических выгод, репутации, имиджа города. Именно поэтому в современных условиях значительно возрастает актуальность маркетинга городов и имиджевого маркетинга в особенности.
В рамках данного консультационно проекта, выполненного для администрации города Тихвина, была диагностирована проблема оттока жителей, в частности квалифицированных кадров и молодых людей, в более крупные города, что наносит ущерб местной экономике за счет таких негативных последствий, как снижение налоговых поступлений, уменьшение промышленных инвестиций и сокращение потребительского рынка. Одной из причин выявленной проблемы выступает сформировавшийся имидж маленького, провинциального и во многом скучного городка, в котором нет потенциала для развития и ведения интересной жизни. Подобное восприятие Тихвина подрывает основу долгосрочного устойчивого развития города и требует к себе особого внимания уже сейчас. Именно с целью изменения имиджа на положительный и занятия благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей через разработку стратегии имиджевого маркетинга и была проведенная данная работа. В ходе работы были решены поставленные для достижения цели задачи и получены соответствующие результаты:
■ Анализ доступных вторичных статистических данных, качественной информации и экспертных мнений позволил проанализировать текущее положение города Тихвина на конкурентном рынке городов Ленинградской области, а также составить первичную матрицу SWOT-анализа, позволившую идентифицировать наиболее значимые сильные и слабые стороны города, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы;
■ Маркетинговое исследование, проведенное среди жителей и посетителей города, позволило выявить конкретные проблемы сформировавшегося имиджа города, а также выделить наиболее приоритетные сегменты потребителей, которые были выбраны целевыми для стратегии имиджевого маркетинга города;
■ На основе модели XYZ была сформулирована концепция позиционирования города, направленная на занятие уникальной и благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей и учитывающая специфику маркетинга городов. Для выбора концепции позиционирования был проведен анализ преимуществ и недостатков различных доступных альтернатив;
■ Для донесения концепции до сознания потребителей была разработана собственно стратегия имиджевого маркетинга, которая и стала результатом всей проделанной аналитической работы. В рамках стратегии были выбраны три стратегических направления, каждое из которых содержит в себе набор инициатив, позволяющихся добиться поставленных целей;
■ В завершение были предложены рекомендации по организации маркетинга в городе Тихвине, применение которых позволит наладить систему управления маркетинговой деятельностью и реализовать предложенную стратегию на практике. Для этого были предложены измененная организационная структура администрации с добавлением новой должностной позиции и система ключевых показателей деятельности.
Таким образом, в данной работе был применен маркетинговый подход к управлению и планированию развития города, понимаемый в широком смысле, то есть включающий в себя не только применение узких тактических инструментов продвижения среди выбранной целевой аудитории, но и выполнение исключительно важной в рамках стратегического маркетинга аналитической функции исследования окружающей среды прямого воздействия - потребителей и конкурентов. Иными словами, данный консультационный проект предоставил решение текущих и будущих проблем города Тихвина с ориентацией на долгосрочную, а не только краткосрочную перспективу. Так, проведенное исследование сформировавшегося имиджа и конкурентный анализ позволили выявить сильные и слабые стороны города, а также открывающиеся рыночные возможности и угрозы. Среди главных выводов, в том числе, была выявлена одна из главных причин оттока жителей, квалифицированных кадров, молодых людей, которая заключается в ассоциации города с такими негативными характеристиками, как «маленький», «провинциальный», «скучный». Объективно оценивая ситуацию и осознавая ограниченность ресурсов и возможностей города, было принято решение о выборе ключевых, целевых сегментах рынка, которые являются наиболее привлекательными для города, но в то же время имеют негативное по сравнению с другим отношение к нему. В отношении данных сегментов были предложены концепция позиционирования и ряд соответствующих инициатив, способствующих улучшению ситуации и достижению поставленных целей формирования благоприятного имиджа города. Также в ходе работы было выявлено, что функция маркетинга недостаточно развита в администрации г. Тихвина, что является характерным для небольших российских городов. Поскольку для реализации предложенной стратегии имиджевого маркетинга необходимы специфические знания и компетенции, а главное, культура, ориентированная на потребителя, было предложение введение новой должности специалиста по маркетингу.
Конечным результатов данной работы стала разработанная стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина, имеющая своей целью формирование благоприятного имиджа города среди его жителей и посетителей и занятие в их сознании уникальной позиции. Подобная стратегия позволит решить текущие проблемы города и обеспечит положительное отношение выбранных целевых сегментов к городу, что предположительно повлияет на их намерения, например, проживание в городе или его посещение. Именно маркетинговый подход поможет местным властям выстроить устойчивое конкурентное преимущество, выраженное в сильном благоприятном имидже Тихвина, а также направить действия всех субъектов маркетинга города, включающих как администрацию, так и бизнес, на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей и предоставление для них ценности.
В рамках данного консультационно проекта, выполненного для администрации города Тихвина, была диагностирована проблема оттока жителей, в частности квалифицированных кадров и молодых людей, в более крупные города, что наносит ущерб местной экономике за счет таких негативных последствий, как снижение налоговых поступлений, уменьшение промышленных инвестиций и сокращение потребительского рынка. Одной из причин выявленной проблемы выступает сформировавшийся имидж маленького, провинциального и во многом скучного городка, в котором нет потенциала для развития и ведения интересной жизни. Подобное восприятие Тихвина подрывает основу долгосрочного устойчивого развития города и требует к себе особого внимания уже сейчас. Именно с целью изменения имиджа на положительный и занятия благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей через разработку стратегии имиджевого маркетинга и была проведенная данная работа. В ходе работы были решены поставленные для достижения цели задачи и получены соответствующие результаты:
■ Анализ доступных вторичных статистических данных, качественной информации и экспертных мнений позволил проанализировать текущее положение города Тихвина на конкурентном рынке городов Ленинградской области, а также составить первичную матрицу SWOT-анализа, позволившую идентифицировать наиболее значимые сильные и слабые стороны города, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы;
■ Маркетинговое исследование, проведенное среди жителей и посетителей города, позволило выявить конкретные проблемы сформировавшегося имиджа города, а также выделить наиболее приоритетные сегменты потребителей, которые были выбраны целевыми для стратегии имиджевого маркетинга города;
■ На основе модели XYZ была сформулирована концепция позиционирования города, направленная на занятие уникальной и благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей и учитывающая специфику маркетинга городов. Для выбора концепции позиционирования был проведен анализ преимуществ и недостатков различных доступных альтернатив;
■ Для донесения концепции до сознания потребителей была разработана собственно стратегия имиджевого маркетинга, которая и стала результатом всей проделанной аналитической работы. В рамках стратегии были выбраны три стратегических направления, каждое из которых содержит в себе набор инициатив, позволяющихся добиться поставленных целей;
■ В завершение были предложены рекомендации по организации маркетинга в городе Тихвине, применение которых позволит наладить систему управления маркетинговой деятельностью и реализовать предложенную стратегию на практике. Для этого были предложены измененная организационная структура администрации с добавлением новой должностной позиции и система ключевых показателей деятельности.
Таким образом, в данной работе был применен маркетинговый подход к управлению и планированию развития города, понимаемый в широком смысле, то есть включающий в себя не только применение узких тактических инструментов продвижения среди выбранной целевой аудитории, но и выполнение исключительно важной в рамках стратегического маркетинга аналитической функции исследования окружающей среды прямого воздействия - потребителей и конкурентов. Иными словами, данный консультационный проект предоставил решение текущих и будущих проблем города Тихвина с ориентацией на долгосрочную, а не только краткосрочную перспективу. Так, проведенное исследование сформировавшегося имиджа и конкурентный анализ позволили выявить сильные и слабые стороны города, а также открывающиеся рыночные возможности и угрозы. Среди главных выводов, в том числе, была выявлена одна из главных причин оттока жителей, квалифицированных кадров, молодых людей, которая заключается в ассоциации города с такими негативными характеристиками, как «маленький», «провинциальный», «скучный». Объективно оценивая ситуацию и осознавая ограниченность ресурсов и возможностей города, было принято решение о выборе ключевых, целевых сегментах рынка, которые являются наиболее привлекательными для города, но в то же время имеют негативное по сравнению с другим отношение к нему. В отношении данных сегментов были предложены концепция позиционирования и ряд соответствующих инициатив, способствующих улучшению ситуации и достижению поставленных целей формирования благоприятного имиджа города. Также в ходе работы было выявлено, что функция маркетинга недостаточно развита в администрации г. Тихвина, что является характерным для небольших российских городов. Поскольку для реализации предложенной стратегии имиджевого маркетинга необходимы специфические знания и компетенции, а главное, культура, ориентированная на потребителя, было предложение введение новой должности специалиста по маркетингу.
Конечным результатов данной работы стала разработанная стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина, имеющая своей целью формирование благоприятного имиджа города среди его жителей и посетителей и занятие в их сознании уникальной позиции. Подобная стратегия позволит решить текущие проблемы города и обеспечит положительное отношение выбранных целевых сегментов к городу, что предположительно повлияет на их намерения, например, проживание в городе или его посещение. Именно маркетинговый подход поможет местным властям выстроить устойчивое конкурентное преимущество, выраженное в сильном благоприятном имидже Тихвина, а также направить действия всех субъектов маркетинга города, включающих как администрацию, так и бизнес, на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей и предоставление для них ценности.
Подобные работы
- СТРАТЕГИЯ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА ГОРОДА ТИХВИНА
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4285 р. Год сдачи: 2016