Введение 5
Глава 1. Мемы, мемчики, мемасики: что это такое, зачем они нужны и почему мы ими делимся 10
1.1. Что такое мем? Определения, трактовки и теории: от
Докинза до наших дней 11
1.2. Классификация интернет-мемов 20
1.3. Функции и отличительные черты интернет-мемов 29
1.4. Жизненный цикл мема. «Виральность» и критерии
успешного мема 33
1.5. Заключение 39
Глава 2. Что такое новые медиа и как они помогают
распространять мемы 41
2.1. Что такое новые медиа? 42
2.2. Как интернет-пользователи потребляют мемы 43
2.3. Заключение 48
Глава 3. Трансформация популярной музыки в мемы: причины явления и использование его результатов в новых медиа 50
3.3. Первые музыкальные мемы.
Рик Эстли и Эдуард Хиль 50
3.2. Дрейк: “Hotline Bling”, #InMyFeelingsChallenge и популярность
в Рунете 54
3.3. “This is America” Childish Gambino: почему из этой песни просили
не делать мемы и как это понять, если ты не из США? 62
3.4. PSY и его “Gangnam Style”: как странный корейский танец
покорил интернет и почему его до сих пор помнят 71
3.5. «Третье сентября» Михаила Шуфутинского: российский шансон
как один их самых популярных музыкальных мемов 77
3.6. Little Big и #SkibidiChallenge: еще один танцевальный
челлендж, который захватил интернет 85
3.7. «Цвет настроения синий» Филиппа Киркорова и
причины его популярности 87
3.8. Заключение 94
Заключение 96
Библиографический список 99
Мем - новая и малоисследованная единица коммуникации в интернет- пространстве. Трудно найти единственно точное и верное определение данного термина. Вопрос классификации мемов также открыт для дискуссий - исследователи предлагают свои концепции, используя разные характеристики мема в качестве опорных точек для отнесения их к той или иной группе. Одно из наиболее общих определений дано в Оксфордском словаре:
• Мем — это элемент культуры или системы поведения, передаваемый от одного человека к другому с помощью имитации (подражания) или другими негенетическими
средствами.
Если графические и текстовые мемы часто становятся предметом исследования, то о музыкальных мемах практически не говорят. Им посвящены только отдельные статьи на различных интернет-ресурсах.
Актуальность данной работы заключается в том, что даже в эпоху интернета и технологий музыкальные мемы не рассматриваются как отдельное и важное явление, оказывающее влияние на развитие новых медиа. В рамках исследования был проведен опрос среди 133 человек, из которых 65,4% (87 человек) ассоциируют с понятием «мем» картинку - и никто из опрошенных не связывает с этим термином песню. При этом музыкальные мемы - важный пласт популярной культуры, понимание которого необходимо для создания полной картины того, как развивается интернет и меняется коммуникация между пользователями. Определить музыкальные мемы можно как песню, мелодию и т.д., которые пользователи передают друг другу по различным причинам. Это могут быть как навязчивая мелодия или элемент из клипа, так и юмористическое содержание текста или отсылки к тем или иным явлениям.
С нашей точки зрения, музыкальные мемы - интересный для изучения тип мемов, поскольку конкретным мемом может стать как песня целиком, так и отдельные её слова и даже кадры из клипа. Все эти элементы затем используются популярными медиа для иллюстрации новостей, трансформируются в рекламу и помогают медиа взаимодействовать с пользователями, а пользователям - друг с другом.
Научная новизна данной работы состоит в том, что музыкальные мемы и процесс их появления не исследованы комплексно. При подготовке данной работы нам не удалось найти работ и научных публикаций, посвященных конкретно исследованию музыкальных мемов. Существует достаточное количество работ, посвященных изучению мемов в целом, но такому специфическом направлению, как музыкальные мемы, исследователи не уделяют нужного внимания. Именно поэтому при подготовке работы мы собрали большое количество примеров использования музыкальных мемов в разных областях: как в новых медиа, так и в рекламе. Это позволяет нам рассмотреть музыкальный мем с разных точек зрения.
При написании дипломной работы были использованы различные теоретические и эмпирические методы: метод анализа, метод классификации и сопоставления различных видов мемов. Также был проведен опрос с помощью сервиса Google Формы.
Цель данной работы - проанализировать, как популярные песни трансформируются в мемы, почему это происходит и какова дальнейшая судьба таких мемов. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть термин «мем» в историческом разрезе: от его появления в 1970-х годах XX века до современных трактовок;
2. Классифицировать мемы и предложить несколько опорных классификаций для рассмотрения и дальнейшего анализа;
3. Определить основные функции мемов и их задачи - чтобы в дальнейшем применять их при исследовании конкретно музыкальных мемов;
4. Дать краткую характеристику новых медиа и определить, чем они отличаются от традиционных медиа - чтобы проследить, как с изменением функционирования медиа появляются новые термины и средства, в том числе мемы;
5. Дать определение термину «виральность», поскольку этот термин важен для понимания того, почему одна песня становится мемом и используется в этом качестве долгие годы, а другие песни забываются через пару месяцев;
6. Рассмотреть, как и для чего музыкальные мемы используются в новых медиа и рекламе;
7. Разобрать несколько наиболее популярных музыкальных мемов и выделить причины их популярности, а также проследить, как данные мемы используются в новых медиа и надолго ли сохраняют свою популярность среди интернет-пользователей.
На защиту выносятся следующие тезисы:
1. Понятия «мем» и «музыкальный мем» нельзя рассматривать в отрыве друг от друга: это взаимосвязанные понятия, и для того, чтобы понять суть музыкального мема, необходимо обратиться к истокам оригинального термина «мем» и проследить его эволюцию на протяжении последних 40-50 лет;
2. Музыкальные мемы не только появляются случайно благодаря отбору, который осуществляют пользователи, но и зачастую создаются искусственно для дальнейшего продвижения, в том числе в новых медиа и рекламе. Это важная характеристика, которая отличает музыкальный мем от, например, мема графического;
3. Музыкальные мемы получили возможность активно развиваться именно благодаря новым медиа. Неразрывная связь этих понятий чрезвычайно важна при исследовании причин возникновения и развития музыкальных мемов;
4. Музыкальные мемы - новый вид интернет-мемов, который получает всё большее распространение, поэтому изучение этого феномена важно
Эмпирическая база исследования - посты в группах в социальных сетях таких интернет-изданий как TJournal, Medialeaks, Лентач, Настоящий Лентач, а также рекламные посты в различных группах в социальных сетях. Изучаемый период - 2000-е годы. Данный период выбран потому, что именно в это время происходит активное развитие новых медиа, что представляет собой базу для появления и широкого распространения интернет-мемов, в том числе музыкальных. Всего при подготовке работы было изучено около 30 музыкальных мемов, из них в работе представлены 10 примеров и рассмотрены варианты их использования в новых медиа.
Научной базой при написании работы послужили работы исследователей, которые занимались исследованием термина «мем» и его развития с момента появления и до наших дней: С.А. Шомова, Т.Е. Савицкая, М.А. Кронгауз, А. Столетов, Г. Зайков, Е.И. Головонова, Н.В. Часовский, а также материалы, подготовленные для лектория BBDO (американское рекламное агентство, название которого расшифровывается как Batten, Barton, Durstine &Osborn. Агентство работает и в России). Среди зарубежных авторов работ, которые посвящены исследованиям мемов, в работе упоминаются Сьюзан Блэкмор, Ричард Докинз и Лимор Шифман. Кроме того, использовались аналитические материалы интернет-изданий Memepedia, Knife Media, N + 1, Meduza, Афиша Daily, Vice, Know Your Meme, Vulture, KYKY и др., посвященные исследованию музыкальных мемов.
Объект исследования - термин «мем», который рассматривается как в связи с общекультурным и научным контекстом, так и как один из способов взаимодействия новых медиа с пользователями, а также самих пользователей друг с другом в интернет-пространстве. Предмет исследования - музыкальные мемы как отдельный вид мемов, особенности их возникновения
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения с примерами использования музыкальных мемов в социальных сетях и рекламе. Первая глава посвящена исследованию термина «мем», анализу его классификаций и функций, а также анализу понятия «виральность». Вторая глава включает в себя рассмотрение термина «новые медиа» и выделение основных отличий новых медиа от традиционных. Третья глава включает в себя анализ нескольких примеров наиболее популярных музыкальных мемов - как русскоязычных, так и англоязычных.
Мемы — одно из явлений в интернете, которое мы наблюдаем каждый день. Мы видим их в ленте новостей в социальных сетях, в рекламе, иллюстрациях к новостям и получаем их в сообщениях от друзей. Для нас смешные картинки давно стали неотъемлемой и достаточно обыденной составляющей интернет-пространства — но все ли так просто?
Мы не замечаем, что мемы стали новым успешным средством коммуникации: их активно используют паблики и сообщества популярных СМИ для иллюстрации новостей, их освещают и разбирают тематические и нетематические порталы, используют в рекламе те или иные популярные бренды. Для нас это привычно, и порой мы даже не замечаем, как в рекламе используется новый мем, хотя на самом деле это важный процесс, который показывает, как меняется общение пользователей друг с другом и как теперь выглядит коммуникация брендов и СМИ со своей аудиторией.
Для начала мы обратились к истории понятия мем и проследили его эволюцию: от сравнения с генами у Ричарда Докинза и «копируемой от человека к человеку информации» у Сьюзан Блэкмор в XX веке до понятий, связанных с коммуникацией и новыми медиа у исследователей XXI века. Этот термин прошел длинный путь, и только сейчас, спустя несколько десятилетий после своего появления, ему перестали отказывать в символическом смысле. Мем сегодня — это не просто модные словечки или фразы, захватившие сознание людей; это определенная идея, имеющая свою историю, бэкграунд и смысл, который в определенных случаях бывает понятен ограниченной группе интернет-пользователей. С появлением новых медиа мем обрел ту целостность и многогранность, которой у него не было в 1970-х годах.
Затем, чтобы в третьей главе работы проанализировать конкретные примеры, мы коротко рассмотрели понятие «новые медиа», выделили главные отличия новых медиа от медиа традиционных и проанализировали результаты онлайн-опроса, проведенного нами при подготовке работы. Стоит отметить важность этого опроса: он показал, что большинство пользователей действительно не ассоциируют песню с понятием «мем». В основном для человека мем — это картинка, иногда просто что-то смешное. На «меметичность» песен и то, как они становятся полноценными мемами, пользователи обращают мало внимания: поток получаемой каждый день информации слишком большой, чтобы выделить в нем такие, на первый взгляд, мелочи. На самом деле, трансформация популярной российской и зарубежной музыки в мемы — это интересный и важный процесс, происходящий здесь и сейчас.
Показать это — наша задача в третьей главе работы. Для этого мы собрали наиболее актуальные и яркие примеры музыкальных мемов за последние несколько лет и проследили их жизненный цикл: как песня стала мемом, почему это произошло, как долго мем был популярен у пользователей и используется ли сейчас. Также мы рассмотрели, в каких сферах новых медиа наиболее активно и часто используются музыкальные мемы — и в какой форме. В большинстве случаев мемом становится либо графический элемент (например, кадр из клипа), либо фраза — название песни, строчка из неё и т.д. Опираясь на рассмотренные в первой главе классификации мемов, мы можем сказать, что музыкальный мем — это мем смешанный, который включает в себя не только музыкальную составляющую, но и видео, изображения и текст. Существуют и более «традиционные» музыкальные мемы, где мемом стала именно мелодия, но наша задача в этой работе — рассмотреть более сложные и комплексные примеры музыкальных мемов, что стало возможным благодаря триггерам в популярных песнях, которые цепляют пользователей и превращают песню в мем.
На наш взгляд, не стоит недооценивать мемы и считать их чем-то несерьезным. Мемы, в том числе музыкальные, это новый и еще мало опробованный инструмент для создания качественного и привлекающего внимание поста в социальной сети или запоминающегося рекламного плаката или ролика. Не все медиа рискуют этот инструмент опробовать, поскольку не имеют абсолютной уверенности в том, что используют его правильно. Тем не менее, методом проб и ошибок, удачных и неудачных использований мемов, новые медиа выстраивают новый способ общения с аудиторией — они начинают говорить с ней на её языке. Это то, о чем мы говорили в первой главе, когда выделяли основные функции мемов: они в том числе помогают отличить «своих» (тех, кто в теме) от «чужих» (тех, кто не в теме). Когда мы используем мемы, мы переводим диалог на новый уровень, где важно понимать смысл мема и его контекст. Это непростой путь, но, когда обе стороны диалога приходят к взаимопониманию в этом вопросе, коммуникация выходит на более качественный уровень. Не зря преподаватель Еврейского университета в Иерусалиме Лимор Шифман подчеркивает в своей работе то, что её задача изучать мемы с точки зрения коммуникации, поскольку с точки зрения таких наук, как лингвистика, психология и т.д., они уже были рассмотрены. В данной работе мы также связываем мемы с коммуникацией, функционированием современных медиа.
В качестве вывода хотелось бы отметить, что музыкальные мемы — это действительно интересный для изучения и динамично развивающийся вид мемов, который новые медиа в течение последних нескольких лет начинают более активно использовать в разных ситуациях: для иллюстрации новостей, создания рекламы и т.д. Почему именно музыкальные мемы? Потому что музыка, как и мемы, это универсальный язык, связывающий людей разных возрастов, поколений, национальностей и с разным уровнем образования. Они позволяют выстроить грамотную и, что важно, свободную и непринужденную коммуникацию — не только интернет-пользователей друг с другом, но и брендов и СМИ со своей аудиторией. Именно эта тенденция важна и интересна, когда мы рассматриваем процесс трансформации популярной музыки в мемы и то, как эти мемы в дальнейшем используются в медиа.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
