Помощь студентам в учебе
Концепция любви в рекламной аргументации
|
Введение 3
Глава 1. Специфика рекламной аргументации
1.1 Понятие аргументации в рекламе 6
1.2 Классификация видов и способов аргументации в рекламе 8
1.3 Образы и ценности в рекламной аргументации 21
Глава 2. Сущность любви как культурного смысла
2.1 Понятия «любовь», «концепция любви» и любви как культурного смысла 28
2.2 Греческие виды любви и их соотносимость с современными представлениями о любви у разных народов 32
2.3 Ценностные, эмоциональные и поведенческие компоненты представлений о любви 38
Глава 3. Концепция любви в практике рекламных коммуникаций
3.1 Анализ иностранных и российских рекламных аргументаций, использующих концепцию любви 45
3.2 Тенденции в восприятии рекламы, использующей концепцию любви как основной аргумент, на примере представлений современной молодежи 51
3.3 Рекомендации по использованию концепции любви в коммуникации
брендов на территории России 61
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения
Глава 1. Специфика рекламной аргументации
1.1 Понятие аргументации в рекламе 6
1.2 Классификация видов и способов аргументации в рекламе 8
1.3 Образы и ценности в рекламной аргументации 21
Глава 2. Сущность любви как культурного смысла
2.1 Понятия «любовь», «концепция любви» и любви как культурного смысла 28
2.2 Греческие виды любви и их соотносимость с современными представлениями о любви у разных народов 32
2.3 Ценностные, эмоциональные и поведенческие компоненты представлений о любви 38
Глава 3. Концепция любви в практике рекламных коммуникаций
3.1 Анализ иностранных и российских рекламных аргументаций, использующих концепцию любви 45
3.2 Тенденции в восприятии рекламы, использующей концепцию любви как основной аргумент, на примере представлений современной молодежи 51
3.3 Рекомендации по использованию концепции любви в коммуникации
брендов на территории России 61
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения
Любовь - многогранный феномен, оказывавший значительное влияние на культурную жизнь общества многие века и поколения. Претерпев множество изменений со времен античности, представления о любви сегодня оказывают колоссальное влияние также и на сферу массовых коммуникаций, продолжая эволюционное развитие и находя все новые и новые способы выражения. Для сегодняшнего человечества, функционирующего в непрерывно видоизменяющемся публичном пространстве, любовь остается одной из главных ценностей, не смотря на то, что представления о ней в разных странах, культурах и даже социальных группах могут значительно различаться между собой. Наряду с этим, отмечается недостаток научно-исследовательских работ, связанных с тематикой любви и человеческих взаимоотношений, не только в сфере рекламы и маркетинга, но также в психологии и культурологии, что создает значительные сложности при использовании в рекламных материалах смежных с любовью ценностей и образов, оценкой эффективности таких стимулов к потреблению. Именно поэтому мы выбрали для исследования такую тему как представления о любви в рекламной аргументации, поскольку данная направленность научной работы, с одной стороны, имеет огромную важность и актуальность в современных условиях, а с другой позволяет получить необходимые данные для практической рекламной деятельности.
Любовь является одним из самых актуальных культурных смыслов на протяжении столетий, а образы и ценности, связанные с этим феноменом часто используются в рекламных коммуникациях для мотивации потенциального клиента к совершению ключевого действия, так как это позволяет сделать сообщение более убедительным и привлекательным. Некоторые представления о любви носят транснациональный характер, а некоторые имеют выраженную специфику в зависимости от страны происхождения, что ставит вопрос о необходимости адаптации рекламных аргументаций под представления иностранного потребителя. Учитывая тот факт, что многие иностранные бренды и компании рекламируют свои продукты и услуги на территории России, а также тенденции заимствования российскими специалистами по рекламе в основном западных подходов и идей для продвижения продуктов, представляется необходимым выделить конкретные сходства и различия в представлениях о любви, транслируемых в рекламе и существующих в российском обществе.
Целью данной научно-исследовательской работы является формализация рекомендаций по использованию базового культурного смысла любви в убеждающей и внушающей, текстовой, визуальной и комплексной рекламной аргументации. Для ее достижения, были поставлены следующие задачи:
1. Конкретизировать понятие «концепция любви» и выявить его ценностные составляющие
2. Выявить специфику использования культурного смысла любви в рекламной аргументации
3. Выявить внушающие и убеждающие компонент культурного смысла любви при его функционировании в сфере массовых коммуникаций
4. Поиск фактических примеров использования культурного смысла любви в рекламной аргументации, их анализ и выявление спектра коннотаций в понимании этого понятия
5. Сопоставление иностранных смысловых традиций использования культурного смысла любви в рекламных коммуникациях с российской практикой
6. Изучение представлений о любви в среде современной российской молодежи
7. Выявление трендов в использовании культурного смысла любви в современной российской рекламной аргументации и составление соответствующих рекомендаций по использованию концепции любви в рекламных материалах для молодежи
Объект исследования: формы выражения современных представлений о любви в рекламных коммуникациях
Предмет исследования: убеждающие и внушающие возможности любви, как культурного смысла для современной молодежной аудитории Эмпирической базой исследования являются рекламные изображения и видео-материалы, относящиеся к российскому и зарубежным рекламным дискурсам, функционировавшие в публичном пространстве с 2015 по 2017 год и находящиеся в открытых источниках. Количество анализируемых материалов - 30 рекламных видео, 20 рекламных изображений. Также, в эмпирическую базу включены материалы опроса молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет, проведенного автором выпускной квалификационной работы. Разработка темы научно-исследовательской работы проходила с использованием научно-методической базы психологической (А. Маслоу, Ш.Шварц, М.Рокич), культурологической и философской (Э.Фромм, А.Н. Чанышев, А.Г. Шейкин, Ивин А.А), и рекламной (Д.Огилви,К. Хопкинс, Х.Кафтанджиев) наук.
Для подготовки научного исследования применялись следующие методы: неформализованный анализ документов, сравнительный анализ, классификация, опрос.
Структура работы: научно-исследовательская работа состоит из трех глав, в каждой из которых по три параграфа. Первая посвящена теории рекламной аргументации и используемым в ней образам и ценностям, вторая - любви как культурному и психологическому феномену, описанию ее ценностных компонентов, видов любви. Третья глава содержит анализ концепции любви в рекламных коммуникациях и представлений о разных видах любви современной молодежи, а также описание выявленных в ходе исследования тенденций и практические рекомендации по использованию концепции любви в рекламе для молодежной аудитории. Работа содержит 117 страниц (из них основного текста - 67с., списка использованной литературы - 5с., приложений - 43с.), 70 использованных источников.
Любовь является одним из самых актуальных культурных смыслов на протяжении столетий, а образы и ценности, связанные с этим феноменом часто используются в рекламных коммуникациях для мотивации потенциального клиента к совершению ключевого действия, так как это позволяет сделать сообщение более убедительным и привлекательным. Некоторые представления о любви носят транснациональный характер, а некоторые имеют выраженную специфику в зависимости от страны происхождения, что ставит вопрос о необходимости адаптации рекламных аргументаций под представления иностранного потребителя. Учитывая тот факт, что многие иностранные бренды и компании рекламируют свои продукты и услуги на территории России, а также тенденции заимствования российскими специалистами по рекламе в основном западных подходов и идей для продвижения продуктов, представляется необходимым выделить конкретные сходства и различия в представлениях о любви, транслируемых в рекламе и существующих в российском обществе.
Целью данной научно-исследовательской работы является формализация рекомендаций по использованию базового культурного смысла любви в убеждающей и внушающей, текстовой, визуальной и комплексной рекламной аргументации. Для ее достижения, были поставлены следующие задачи:
1. Конкретизировать понятие «концепция любви» и выявить его ценностные составляющие
2. Выявить специфику использования культурного смысла любви в рекламной аргументации
3. Выявить внушающие и убеждающие компонент культурного смысла любви при его функционировании в сфере массовых коммуникаций
4. Поиск фактических примеров использования культурного смысла любви в рекламной аргументации, их анализ и выявление спектра коннотаций в понимании этого понятия
5. Сопоставление иностранных смысловых традиций использования культурного смысла любви в рекламных коммуникациях с российской практикой
6. Изучение представлений о любви в среде современной российской молодежи
7. Выявление трендов в использовании культурного смысла любви в современной российской рекламной аргументации и составление соответствующих рекомендаций по использованию концепции любви в рекламных материалах для молодежи
Объект исследования: формы выражения современных представлений о любви в рекламных коммуникациях
Предмет исследования: убеждающие и внушающие возможности любви, как культурного смысла для современной молодежной аудитории Эмпирической базой исследования являются рекламные изображения и видео-материалы, относящиеся к российскому и зарубежным рекламным дискурсам, функционировавшие в публичном пространстве с 2015 по 2017 год и находящиеся в открытых источниках. Количество анализируемых материалов - 30 рекламных видео, 20 рекламных изображений. Также, в эмпирическую базу включены материалы опроса молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет, проведенного автором выпускной квалификационной работы. Разработка темы научно-исследовательской работы проходила с использованием научно-методической базы психологической (А. Маслоу, Ш.Шварц, М.Рокич), культурологической и философской (Э.Фромм, А.Н. Чанышев, А.Г. Шейкин, Ивин А.А), и рекламной (Д.Огилви,К. Хопкинс, Х.Кафтанджиев) наук.
Для подготовки научного исследования применялись следующие методы: неформализованный анализ документов, сравнительный анализ, классификация, опрос.
Структура работы: научно-исследовательская работа состоит из трех глав, в каждой из которых по три параграфа. Первая посвящена теории рекламной аргументации и используемым в ней образам и ценностям, вторая - любви как культурному и психологическому феномену, описанию ее ценностных компонентов, видов любви. Третья глава содержит анализ концепции любви в рекламных коммуникациях и представлений о разных видах любви современной молодежи, а также описание выявленных в ходе исследования тенденций и практические рекомендации по использованию концепции любви в рекламе для молодежной аудитории. Работа содержит 117 страниц (из них основного текста - 67с., списка использованной литературы - 5с., приложений - 43с.), 70 использованных источников.
Любовь - один из самых разносторонних и сложных феноменов, интересующих человечество уже не первое тысячелетие, рассматриваемый исследователями с точки зрения философии, психологии, культурологи и множества других наук, однако, не имеющий общепринятого определения и трактовки. Представления о любви у разных стран и народов значительно влияют на социальную жизнь, при этом, не переставая трансформироваться в массовом сознании, приобретая все новые и новые вариации и формы. Ценность любви не подвергается сомнению, несмотря на неоднозначность ее природы, что делает вопрос о сущности любви одним из самых актуальных на протяжении всей истории человечества. Данное исследование не претендует на раскрытие сущности любви как таковой, но предпринимает попытку систематизировать и классифицировать те представления о любви, которые на данный момент актуальны для российского и мирового пространства культуры и массовых коммуникаций, и выявить ключевые аспекты эффективного использования любви в рекламной аргументации, ориентированной на молодежь. Для подготовки научно-методической базы изучались работы ведущих специалистов в сфере психологии, таких как С.Шварц, А.Маслоу и М.Рокич, исследователей любви, таких как философ Э.Фромм, культурологов А.Н. Чанышева, А.Г. Шейкина, А.В Ульяновского, а также специалистов по теории аргументации и аргументации в рекламе: А.А. Ивина и Х.Кафтанджиева.
Целью, поставленной для данной научно-исследовательской работы, является создание рекомендаций по использованию многогранного культурного смысла любви в разных видах рекламной аргументации. Объектом исследования являлись формы выражения современных представлений о любви в рекламных коммуникациях, предметом рассмотрения были убеждающие и внушающие возможности любви, как культурного смысла для современной молодежной аудитории. Для достижения цели, в рамках научно-исследовательской работы было конкретизировано рабочее понятие концепция любви, на основании которого далее велось описание и рассмотрение его убеждающих и внушающих свойств в контексте рекламной аргументации и ее специфики. В ходе исследования было найдено множество примеров использования любви в рекламной аргументации и проведен их подробный анализ с помощью сформированной автором работы классификации видов любви, основанной на древнегреческих и древнеримских представлениях. Было проведено сопоставление иностранных тенденций использования культурного смысла любви в рекламных коммуникациях с российской практикой, а также изучена система представлений о любви в среде российских юношей и девушек от 17 до 30 лет. Основными выводами, сделанными о практике использования любви в рекламной аргументации ориентированной на молодежную аудиторию, являются характерность высокой привлекательности для этого поколения вида любви филиа (любовь-дружба),неприятия молодежью многих методов аргументации, включающих в себя апелляцию к авторитетам, высокую чувствительность к искренности транслируемых в рекламе эмоций и использованию юмористического отношения к любви в рекламе. По итогам исследования, был составлен ряд рекомендаций, призванных улучшить качество российской рекламной аргументации, основанной на концепции любви. Основной акцент в этих практических рекомендациях сделан на особенности восприятия любви молодежной аудиторией, а также на общемировые тенденции рекламного рынка.
Данное исследование рассматривало исключительно рекламную аргументацию, ориентированную на молодежь, однако, в качестве продолжения разработки темы любви в рекламе, представляется необходимым изучить также сходства и различия представлений о любви молодежи с представлениями предыдущих поколений, более глубоко раскрыть проблему гендерных различий в представлениях о любви жителей России и других стран.
Целью, поставленной для данной научно-исследовательской работы, является создание рекомендаций по использованию многогранного культурного смысла любви в разных видах рекламной аргументации. Объектом исследования являлись формы выражения современных представлений о любви в рекламных коммуникациях, предметом рассмотрения были убеждающие и внушающие возможности любви, как культурного смысла для современной молодежной аудитории. Для достижения цели, в рамках научно-исследовательской работы было конкретизировано рабочее понятие концепция любви, на основании которого далее велось описание и рассмотрение его убеждающих и внушающих свойств в контексте рекламной аргументации и ее специфики. В ходе исследования было найдено множество примеров использования любви в рекламной аргументации и проведен их подробный анализ с помощью сформированной автором работы классификации видов любви, основанной на древнегреческих и древнеримских представлениях. Было проведено сопоставление иностранных тенденций использования культурного смысла любви в рекламных коммуникациях с российской практикой, а также изучена система представлений о любви в среде российских юношей и девушек от 17 до 30 лет. Основными выводами, сделанными о практике использования любви в рекламной аргументации ориентированной на молодежную аудиторию, являются характерность высокой привлекательности для этого поколения вида любви филиа (любовь-дружба),неприятия молодежью многих методов аргументации, включающих в себя апелляцию к авторитетам, высокую чувствительность к искренности транслируемых в рекламе эмоций и использованию юмористического отношения к любви в рекламе. По итогам исследования, был составлен ряд рекомендаций, призванных улучшить качество российской рекламной аргументации, основанной на концепции любви. Основной акцент в этих практических рекомендациях сделан на особенности восприятия любви молодежной аудиторией, а также на общемировые тенденции рекламного рынка.
Данное исследование рассматривало исключительно рекламную аргументацию, ориентированную на молодежь, однако, в качестве продолжения разработки темы любви в рекламе, представляется необходимым изучить также сходства и различия представлений о любви молодежи с представлениями предыдущих поколений, более глубоко раскрыть проблему гендерных различий в представлениях о любви жителей России и других стран.