Введение 4
Глава I. Теоретические основания стратегических коммуникаций в секторе электронной коммерции 8
1.1. Брендинг и брендинговые стратегии 8
1.1.1. Брендинг: сущность и характеристики 8
1.1.2. Брендинговые стратегии: Определение и технология 13
1.2. Сектор электронной коммерции: общее понимание и структура 19
1.2.1. Общее понимание электронной коммерции и основные модели 19
1.2.2. Брендинг в секторе электронной коммерции 30
1.3. Маркетинговые коммуникации: определение и инструменты 35
1.3.1. Растущий потенциал рынка 37
1.3.2. Инструменты электронного маркетинга 38
1.4. Новые медиа: сущность, характеристики, формы, проблемы и возможности,
их коммуникационное значение 39
1.4.1. Определение, характеристики и формы новых медиа 39
1.4.2. Проблемы и возможности в новых медиа 44
1.4.3. Взаимодействие электронной коммерции с новыми медиа: основные тенденции 45
Глава II. Стратегические коммуникации компаний сектора электронной коммерции 47
2.1. Брендинговые стратегии компаний сектора электронной коммерции (на
примере компании Aliababa) 47
2.1.1. Общее описание деятельности компании Alibaba 47
2.1.2. Брендинговые стратегии компании Alibaba 53
2.2. Коммуникационные стратегии компаний сектора электронной коммерции (На
примере компании Baidu) 65
2.2.1. Общее описание деятельности компании Baidu 65
2.2.2. Коммуникационные стратегии Baidu 72
Глава III. Роль новых медиа в стратегических коммуникации компаний сектора электронной коммерции в Китае 78
3.1. Современное состояние новых медиа в Китае 78
3.2. Медиа стратегии компаний сектора электронной коммерции 78
3.2.1. Медиарилейшнз в сфере электронной коммерции в Китае 81
3.2.2 Медийные коммуникации компаний Alibaba и Tencent 84
Заключение 95
Список использованных источников и литературы 98
Приложение 1. Мониторинг СМИ Alibaba 109
Приложение 2. Мониторинг социальных медиа микроблог(Микроблог)
Alibaba 115
Приложение 3. Мониторинг социальных медиа Wechat Alibaba 120
23 июля 2015 году, китайский информационный центр сети интернет (The China Internet Network Information Center) в тридцать шестой раз опубликовал доклад «О состоянии развития интернета в Китае». В докладе говорится, что к июню 2015 года количество пользователей Интернета в Китае достигло 6.68 млрд, а про-цент популярности интернета достиг 48.8%. Китай имеет наибольшее количество интернет пользователей (порядка 618 млн) и наибольшую популяцию (порядка 1,35 млрд человек) в мире. Сейчас мы вступили в эру мобильного Интернета.
В этой связи появилась электронная коммерция как ответ на потребность людей, которые хотят заниматься бизнесом через интернет. Образование и развитие электронной коммерций повлекли революционные изменения концепции бизнеса и формы организации предприятий и выявили много недостатков в этой сфере.
В 2015-ом году, премьер Госсовета КНР Ли Кэцян в отчете правительства выявил концепцию «интернет- плюс» направленную на интеграцию интернет-технологий с традиционным производством. Теперь все традиционные предприятии превращаются в предприятии сектора электронной коммерции. В связи с этим в секторе электронной коммерции стоит вопрос: как разрабатывать свои коммуникационные стратегии в маркетинге, чтобы стать непобедимыми в условиях жесткой конкуренции.
Отрасль электронной коммерции - одна из самых быстроразвивающихся, с характерной для неё высокой конкуренцией, причем с развитием интернета всегда появляются новые проблемы для коммуникации. В 2011 году, объём продаж через интернет составила 8.019млрд, а в 2016 году сумма достигла 53.261 млрд.
Три компании-гиганта в секторе электронной коммерции в Китае - это BAT (Baidu, Alibaba, Tencent). Baidu - лидер среди китайских поисковых систем, Alibaba - крупнейший ритейлер в мире, самая успешная компания в секторе электронной коммерции в Китае, Tencent - китайская телекоммуникационная компания (крупнейший Интернет-провайдер). Baidu, Alibaba, Tencent как лидер среди китайских интернет-компаний, удачно использовали коммуникационные стратегии, построили свои бренды и упрочили влияние. Компания Alibaba занимает практически монопольное положение на рынке электронной коммерции в Китае. Согласно данным China Internet Watch, Taobao.comдоминировал на рынке Китайской мобильной коммерции с долей рынка в 78%.
Причины их успеха были различными, но несомненно, что главной из них является успешная стратегическая коммуникация в новых медиа.
Новые медиа - уже не медиа в традиционном понимании. Новые медиа - это программные продукты с возможностью «обратной связи», с алгоритмами взаимодействия с пользователями, с трансформируемыми структурами и интерфейсами. В настоящее время, влияние новых медиа на компании электронной коммерции становится все существеннее. Интернет, цифровое телевидение, мобильный теле-фон, блоги, подкасты и т.д. дают новые методы и средства для брендинговых коммуникации компаний, в то же время, привносят новые проблемы. Совершенно очевидно, использование новых медиа в будущем станет коммуникационным трендом для компаний сектора электронной коммерции.
В современном Китае новые медиа играют важную роль в формировании внутренних и внешних коммуникаций предприятия. Все большее количество пред-приятий понимают эффективность новых медиа для повышения узнаваемости бренда (например, компании Baidu, Alibaba). Однако уже существующие коммуникационные и маркетинговые теории не могут автоматически применяться к новым медиа. Поэтому необходимо на основании изучения удачных примеров компаний описать алгоритм использования новых медиа, выявить коммуникационные стратегии, найти общие закономерности, дать рекомендации другим компаниям в сек-торе электронной коммерции.
Этими обстоятельствами определяется актуальность данной научно - исследовательской работы.
Объект исследования - коммуникации компаний сектора электронной коммерции.
Предмет исследования - позиционирование компаний в новых медиа Китая в контексте стратегических коммуникаций
Цель исследования - проанализировать коммуникационные стратегии компаний сектора электронной коммерции в Китае в новых медиа для выявления особенностей работы с целевыми аудиториями.
Задачи:
- определить базовые термины: брендинговые стратегии, электронная коммерция и её виды, коммуникационные стратегии, новые медиа;
- исследовать конкретные стратегические коммуникации компаний “Baidu, Alibaba”;
- исследовать тенденции и особенности коммуникационных стратегий компаний электронной коммерции;
- исследовать медийные стратегии компаний сектора электронной коммерции в Китае;
- дать рекомендации по оптимизации коммуникации в новых медиа пред-приятиям электронной коммерции в Китае.
Научная новизна диссертации состоит в том, что впервые проведено сравнение коммуникационных стратегий 3-х компаний-гигантов сектора электронной коммерции Китая и сделана попытка проанализировать эффективность коммуникационных стратегий в новых медиа.
Теоретическая значимость определяется следующим: дано новое рабочее определение понятия «электронной коммерция», выявлены тренды в секторе электронной коммерции, определены преимущества и недостатки ведения коммуникаций в новых медиа, которые могут быть полезными преподавателям и исследователям для дальнейшей научно-исследовательской работы по близким темам, а также для процесса обучения новых специалистов в сфере стратегических коммуникаций.
Практическая значимость проведенной исследовательской работы заключается в разработанных рекомендациях по оптимизации коммуникационной стратегии в новых медиа для компаний сектора электронной коммерции.
Методологической основой работы послужили системный, структурный и сравнительный подходы. Для проведения исследования, рассмотренного в данной научно-исследовательской работе, использовались следующие методы: метод анализа документов, невключенное наблюдение, описательный метод, сопоставительный анализ результатов невключенного наблюдения, а также методы группировки и сравнения.
Теоретической базой послужили работы многих отечественных и зарубежных авторов, таких как, например, Азоев Г.Лф, В.Н.Домин, Котлер Ф, Эймор Д, Козье Д, Чэен И, Чэн дунсэнь, Дин сибо, И. А. Быков, Е. В. Быкова, О. Г. Фила-това, Будолак М. С. и другие ученые.
Эмпирической базой исследования является: информация, размещенная в открытых источниках на официальных сайтах, в аккаунтах социальных сетей в Китае (Wechat, микроблог), на каналах видеохостинга Youtube, в официальных документах (постановления, Указы, Регламенты, онлайн-петиции).
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. В первой главе «Теоретические основания стратегических коммуникаций в секторе электронной коммерции» рассматриваются теоретические основания формирования стратегических коммуникации, понятие электронной коммерции, брэндинга, новых медиа. Вторая глава «Стратегические коммуникации компаний сектора электронной коммерции» посвящена конкретным брендинговым стратегиям и коммуникационным стратегиям компаний Aliababa и Baidu. В третьей главе «Роль новых медиа в стратегических коммуникации компаний сектора электронной коммерции в Китае» проводится анализ медийных стратегии компаний Alibaba и Ten¬cent, описана эффективность медийных стратегий компаний сектора электронной коммерции в Китае.
В заключении проводятся основные выводы, сделанные на основании результатов исследования и намечаются перспективы дальнейшей работы.
Для выявления специфических черт регулирования стратегических коммуникации компаний сектора электронной коммерции в новых медиа и разработки практических рекомендаций в диссертации были выполнены исследовательские задачи.
В первую очередь были изучены теоретические аспекты брендинга и электронной коммерции, новые медиа и брендинговые коммуникации. На основе имеющейся теоретической базы мы вывели определение понятия брендинг, брендинговые коммуникации, электронная коммерция, новые медиа.
Далее мы изучили каналы продвижения бренда и этапы развития новых бренд-коммуникаций в секторе электронной коммерции, описали характеристики, формы, проблемы и возможности новых медиа. Было отмечено, в Китае сейчас We- медиа быстро развиваются. Например, много интернет-знаменитостей пишут статьи в своих блогах или микроблогах, или делают видео, или выступают в прямом эфире. В то же время в Китае много компаний сектора электронной коммерции являются одновременно и компаниями новых медиа. Для пропаганды своих продуктов и продвижения услуг они активно предлагают услуги сектора новых медиа.
Далее мы провели SWOT-анализ компаний Alibaba и Baidu, выявили их бизнес среду, изучили брендинговые коммуникации компании Alibaba, выделили инструменты, рассмотрели форматы коммуникации Baidu, проанализировали 3 кейса интернет-рекламы и сделали мониторинг TVC рекламы, исследовали их эффективность.
В результате нами получены следующие выводы:
Обе компании пользовали интегрированные каналы коммуникации. Напри-мер, СМИ (газета, пресса, ТВ) и онлайн реклама, ссылки страниц, реклама в метро и т.д. В том числе были задействованы онлайн и офлайн коммуникации. Посредством интегрированных коммуникаций компании увеличили свой паблицитный ка-питал и успешно монетизировали его.
Особо отмечено в исследовании, что партнерские отношения для компаний электронной коммерции крайне важны. У Alibaba партнерские отношения с HUNAN TV, что стимулировало покупки в Taobao и Tianmao. Baidu эффективно выстраивает GR-коммуникации, что помогает ей стать лидером на рынке. Хорошие отношения со стейкхолдерами - определяющий фактор для развития компаний.
Контент-маркетинг станет тенденцией коммуникации. Реклама в метро привлекала людей через интересный, увлекательный контент. А телепрограмма в день холостяка, в которой участвовали много известных актеров и других знаменитостей, распространяли захватывающий контент. Люди через игру «Монополию» и микрофильм Стивен Чоу, который легко воспринимался и запоминался, сразу за-помнили компанию Baidu.
В исследовании мы выявили 5 основных характеристик новых медиа в Китае.
1. We-коммуникация уже стала основной тенденцией. We-коммуникация — это коммуникация через новые средства таких, как микроблоги, Wechat, мобильные приложения. (Количество активных абонентов микроблогов за год увеличилось на 4.7 млн. Количество пользователей Wechat достигло более 600 миллионов, в среднем каждый пользователь читает 5.8 статьи каждый день.
2. Мобильные приложения стали новыми инструментами коммуникации.
3. Влияние китайских интернет-предприятий на международной арене повысилось. Сейчас среди топ-10 интернет-компаний в мире 4 компании являются китайскими.
4. Различные виды медиа быстро развиваются. Количество публичных аккаунтов в Wechat уже превысило 6 млн, и сумма чтения каждой статьи любого из топ- 500 аккаунтов составила более десяти тысяч.
В работе также был проведен мониторинг СМИ и мониторинг социальных медиа компании Alibaba. Мы пришли к выводу, что количество и качество новостей в социальных сетях у компании высокие. Компания Alibaba через СМИ и социальные сети сформировала позитивное отношение к Alibaba.
В сфере социальных сетей Микроблог и Wechat нами было проанализировано 17 активных аккаунтов в Микроблог и 18 активных аккаунтов в Wechat. На основании анализа мы пришли к следующим выводам:
Электронная коммерция - новая среда коммуникации. Быстрое развитие интернета привело к тому, что сила влияния социальных медиа существенно увеличивается. У компании Alibaba есть возможность с помощью Микроблога и Wechat проводить успешные брендинговые коммуникации и можно с уверенностью говорить о том, что подписчики аккаунтов Alibaba являются целевой аудиторией компании Alibaba. Посредством проведения PR-мероприятий компания сможет получить от подписчиков нужную информацию, повлиять на решение пользователей, на их друзей и родных.
С развитием цифровых технологий и Big Data, Alibaba ведет системное наблюдение за предпочтениями потребителей. Через изучение их потребностей и склонностей компания может планировать рыночную стратегию и оперативно перестраивать коммуникацию с потребителями, соотносить содержание материалов с интересами и потребностями целевых аудиторий, осуществлять клиентскую поддержку в социальных сетях.
В процессе исследования мы столкнулись с проблемами доступа к информации из первых рук. В силу этого обстоятельства стратегические коммуникации компаний сектора электронной коммерции представляют собой большое поле для дальнейшего исследования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
