Введение 3
1. Теоретические основы формирования лояльности
потребителей организации 10
1.1. Сущность, содержание и место лояльности
в современном маркетинге 10
1.2. Классификация и факторы,
влияющие на потребительскую лояльность 19
1.3. Методологические аспекты формирования взаимоотношений
с клиентами на основе разработки и применения программ лояльности 26
2. Оценка развития индустрии обслуживания Белгородской области 33
2.1. Исследование роли сферы услуг в социально-экономическом
развитии региона 33
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Белоградъ» 41
2.3. Оценка конкурентных преимуществ организации 53
3. Стратегия формирования лояльности клиентов организации 66
3.1. Обоснование и направления реализации стратегии 66
3.2. Разработка программы лояльности потребителей 70
3.3. Развитие кадрового потенциала как элемент
формирования лояльности клиентов 76
Заключение 86
Список использованных источников
Актуальность темы исследования. Динамичное развитие рынков услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что
предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной
борьбы в этой сфере экономики.
Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с
построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющими взаимодействовать с ними в длительной перспективе.
В этой связи следует отметить, что развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущество на основе
учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.
Результаты исследований Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что
пятипроцентное увеличение приверженных компании потребителей повышает эффективность бизнеса от 25% до 85% в зависимости от сферы деятельности.
Кроме того, как отмечает большинство аналитиков, стоимость привлечения нового клиента в России сейчас в 10-12 раз превышает стоимость
удержания уже существующего, и этот показатель имеет тенденцию к устойчивому росту.
В этих условиях одним из наиболее важных инструментов повышения
конкурентоспособности на рынках услуг начинают выступать маркетинговые
технологии формирования программ лояльности клиентов.
Несмотря на активное внедрение программ лояльности в маркетинговую деятельность российских предприятий сферы услуг (за последние четыре года количество таких программ увеличилось в пять раз), лишь их незна4
чительная часть является эффективными проектами. Это связано с такими
серьезными недостатками, как высокая степень копируемости программ; недостаточный учет профиля покупок клиентов; и отсутствие или недостаточное использование накопленных о клиентах данных. Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг.
Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к
проблеме повышения эффективности работы с клиентами на основе использования маркетинговых технологий формирования программ лояльности и
обуславливают необходимость разработки методологической платформы
данного процесса.
Одной из новых тенденций формирования конкурентных преимуществ
организаций сферы услуг является построение коалиционных программ лояльности.
Степень научной разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, психологии и социологии управления.
Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого
количества отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер, Т. Коно, Ж. Ж. Ламбен, А. Маршал, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд, Дж. Томсон, М. Энрайт, В. Фельдман,
С. В. Барсукова, М. И. Гельвановский.
В целях развития конкурентной среды и повышения конкурентоспособности предприятий необходимо внедрять эффективную систему управления отношениями с потребителями, позволяющую снизить издержки при
создании определенного уровня дифференциации для каждой группы лояльных покупателей. Поступательное развитие сервисной экономики обусловливает закономерные трансформации в природе и характере сферы услуг,
проявляющиеся в значительной диверсификации видов услуг, увеличении
потребностей населения в оказании услуг, подкрепленных платежеспособным спросом, усилении роли сферы услуг в формировании стандартов качества обслуживания и жизни и др. Вместе с тем, рост предложения и вызванная им интенсификация конкуренции на рынке услуг затрудняет привлечение
новых клиентов и приводит к концентрации стратегических усилий организаций на формировании эффективных программ лояльности, направленных
на построение эмоциональной приверженности клиента к продукту (услуге)
и организации в целом.
В условиях жесткой конкуренции компаний на российском рынке товаров и услуг формированию и сохранению лояльности потребителей следует уделять особое внимание. Компания, имеющая лояльных потребителей,
может рассчитывать на долгосрочный успех в будущем, получение устойчивой прибыли. Это позволяет компании устанавливать премиальные цены,
удерживать большую часть своих приверженцев при изменении экономической ситуации, дает время для ответа на угрозы конкурента.
Для эффективного управления, формирования и развития лояльности
необходимо постоянно осуществлять текущую оценку степени приверженности компании. Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести частоту и регулярность покупок, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией.87
В период становления рынка и его стремительного роста важнейшая
задача для компаний заключается не только в привлечении новых клиентов,
но и в удержании существующих клиентов. Решению этих задач помогают
различные ценовые и неценовые программы формирования и поощрения лояльности бренду. Если ценовые программы стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей.
По поводу эффективности программ лояльности бренду у специалистов нет устоявшегося мнения. Очевидно лишь то, что выбор той или иной
программы зависит от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, от
того, к какому классу (истинные, ложные, латентная лояльность) можно отнести целевых потребителей. Точным оценкам эффективности отдельных
программ препятствует и то обстоятельство, что в большинстве случаев программы применяются в комплексе.
Несмотря на все сложности формирования и развития лояльности
бренду, руководители и менеджеры большинства российских компаний отчетливо понимают, что лояльные потребители являются важнейшим стратегическим активом компаний и залогом их успеха в будущем. По итогам проведенного исследования были получены следующие результаты.
1. Расширено теоретическое представление лояльности, в частности
дана авторская трактовка – под лояльностью следует понимать интегральный, комплексный феномен потребительского поведения, основанный на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и определяющий конкретный тип отношения клиента к организации и реализуемым ею продуктам
(услугам).
2. Осуществлена типология клиентов по степени лояльности к организации, выделяющая транзакционную, перцепционную и комплексную лояльность, включающую в свою очередь истинную лояльность, ложную лояльность, латентную лояльность, отсутствие лояльности.88
3. Определены этапы построения эффективной программы лояльности
клиентов организаций, а именно установление целей, постановка задач, разработка программы лояльности клиентов, анализ действующей программы
лояльности, модернизация программы лояльности. Значительную эффективность показывают программы лояльности клиентов организаций, предоставляющих услуги, носящие нематериальный характер и выражающиеся в особом внимании к клиентам (закрепление определенного менеджера за клиентом; предоставление бесплатных услуг, в том числе консультационных; смсуведомления о специальных предложениях продуктов (услуг); поздравления
с праздниками и др.) с целью изменения отношения клиента к организации
на более позитивное, повышения его лояльности. В связи этим неотъемлемыми компонентами разработки и реализации программы лояльности должны стать анализ действующей программы и оценка ее эффективности, а также при необходимости корректировка программы и ее модернизация.
4. Разработана классификация действующих на российском потребительском рынке программ лояльности на основе следующих критериев: профиль деятельности партнеров, тип поощрения участников, тип идентификатора,– позволяющая определить характеристики наиболее востребованных
программ.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
