Помощь студентам в учебе
ТИПОГРАФИКА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ: ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. Теоретические основы типографики в рекламе 6
История происхождения и развития шрифтов 6
Классификация шрифтов… 11
История происхождения печатной рекламы 21
ГЛАВА II. Анализ шрифтов в печатной рекламе 27
Анализ советской рекламы XX века… 28
Анализ зарубежной рекламы XX века… 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 45
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ 49
ГЛАВА I. Теоретические основы типографики в рекламе 6
История происхождения и развития шрифтов 6
Классификация шрифтов… 11
История происхождения печатной рекламы 21
ГЛАВА II. Анализ шрифтов в печатной рекламе 27
Анализ советской рекламы XX века… 28
Анализ зарубежной рекламы XX века… 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 45
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ 49
Актуальность. Потребность в передаче информации сквозь пространство и время, стремительный рост литературных произведений, накопление и сохранение опыта, знаний повлекли за собой возникновение шрифта как средства коммуникации. В 111 году н. э. существовал всего один шрифт – знаки, вырезанные на колонне Траяна в Риме. Однако сегодня существует около 200 тысяч шрифтов, предназначенных для оформления печатных материалов, начиная от объёмных книг и заканчивая простыми листовками. Графическим оформлением печатного текста посредством набора и вёрстки, а также моделирование произведения печати называется типографикой.
С момента изобретения книгопечатания и до середины XIX века именно книга была главным объектом типографики. Газеты и афиши также составлялись на основе шаблонной книжной верстки с использованием готических шрифтов и орнамента, особенно популярных на тот момент времени. Такой шрифт был достаточно крупным и не был предназначен для беглого ознакомления с текстом, а требовал вдумчивого чтения строчки за строчкой и эстетического восприятия.
С развитием промышленности, техники и скоростной печатной машины в области типографики произошел перелом, и шрифтовое искусство претерпело сильные изменения. Понимание того, что книжные шрифты должны читаться легко и быстро привело к улучшению их читабельности. Теперь шрифты разрабатывались в более упрощённой форме для более широкого спектра потребностей: печатания книг, газет, плакатов, афиш, в том числе и рекламы.
В первых формах печатной рекламы текст занимал практически всю площадь рекламного плаката. Крупные шрифты привлекали покупателей своим ярким и нестандартным оформлением. Спустя некоторое время печатная реклама претерпела изменения вместе с появлением фотографии и иллюстраций. Изображение стало ключевым элементом рекламы, завоёвывающее доверие потребителей наглядным представлением продукции. Текст, используемый в иллюстрированной рекламе, подкреплялся подробным описанием характеристик товара. Так, функция шрифтов с привлекающей сменилась на информационную.
Несколько позже присутствие текста в рекламе стало обусловлено не информированием потребителей о характеристиках товара, а дополнением к фотографии, выражением переносного смысла. Рекламируемый товар уже не нуждался в подробном описании – изображение давало потребителю возможность домыслить, а текст в виде короткого слогана помогал соединить возникшие образы в единое целое.
Вместе с изменением роли текста, его шрифтовые компоненты также изменялись, теряя громоздкие, броские элементы в пользу утончённых, ненавязчивых форм. Актуальность исследования выбранной темы определяется тем, что изучение этих аспектов, изменяющихся с течением времени, является важным для выявления общих тенденций развития шрифтов и их применения в будущем. Поэтому глубокий анализ шрифта возможен лишь на основе изучения его истории.
Объектом исследования выступает советская и зарубежная печатная реклама XX века.
Предметом исследования являются шрифты, используемые в советской̆ и зарубежной печатной рекламе XX века.
Цель – выявление тенденций развития шрифтов в рекламе.
Задачи исследования:
1. Изучить историю происхождения и развития шрифтов;
2. Рассмотреть классификацию шрифтов;
3. Ознакомиться с историей происхождения печатной рекламы;
4. Проанализировать советскую и зарубежную рекламу XX века.
Методы исследования: анализ, дедукция, аналогия, сравнение.
Научная новизна и практическая значимость исследуемой проблемы. К сожалению, отечественный опыт в изучении типографики и выявление общих тенденций развития шрифтов в рекламе практически отсутствуют.
Научная новизна дипломной работы заключается в выявлении тенденций в изменении формы шрифтов, используемых в печатной рекламе.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении общих тенденций, к которым стремятся шрифты на примере теоретического обзора общего развития печатной рекламы и анализа советской и зарубежной печатной рекламы XX века.
Теоретической̆ основой̆ дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученных в области рекламы и типографики. Среди ученых в области рекламы можно назвать Архангельскую И., Бабурину Н., Богачеву Н., Васильева Г.А., Глинтерник Э.М., Охочинского В., Панкратова Ф.Г., Пименова П.А., Снопкова А., Савельеву О.О.
Среди ученых в области типографики можно назвать Брингхерста Р., Гордона Ю.М., Ефимова В.В., Карова П., Королькову А., Кричевского В., Кудрявцева А.И., Кумову М., Лаптева В., Й. Мюллера-Брокманна, Птахову И., Рудера Э., Серова С.И., Тоотса В., Феличи Дж., Шпикермана Э., Чернихова Я., Чихольда Я.
Эмпирическую базу составила советская и зарубежная печатная реклама XX века.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, трёх пунктов теоретической части, двух пунктов практической части, заключения, списка литературы и списка интернет-источников.
С момента изобретения книгопечатания и до середины XIX века именно книга была главным объектом типографики. Газеты и афиши также составлялись на основе шаблонной книжной верстки с использованием готических шрифтов и орнамента, особенно популярных на тот момент времени. Такой шрифт был достаточно крупным и не был предназначен для беглого ознакомления с текстом, а требовал вдумчивого чтения строчки за строчкой и эстетического восприятия.
С развитием промышленности, техники и скоростной печатной машины в области типографики произошел перелом, и шрифтовое искусство претерпело сильные изменения. Понимание того, что книжные шрифты должны читаться легко и быстро привело к улучшению их читабельности. Теперь шрифты разрабатывались в более упрощённой форме для более широкого спектра потребностей: печатания книг, газет, плакатов, афиш, в том числе и рекламы.
В первых формах печатной рекламы текст занимал практически всю площадь рекламного плаката. Крупные шрифты привлекали покупателей своим ярким и нестандартным оформлением. Спустя некоторое время печатная реклама претерпела изменения вместе с появлением фотографии и иллюстраций. Изображение стало ключевым элементом рекламы, завоёвывающее доверие потребителей наглядным представлением продукции. Текст, используемый в иллюстрированной рекламе, подкреплялся подробным описанием характеристик товара. Так, функция шрифтов с привлекающей сменилась на информационную.
Несколько позже присутствие текста в рекламе стало обусловлено не информированием потребителей о характеристиках товара, а дополнением к фотографии, выражением переносного смысла. Рекламируемый товар уже не нуждался в подробном описании – изображение давало потребителю возможность домыслить, а текст в виде короткого слогана помогал соединить возникшие образы в единое целое.
Вместе с изменением роли текста, его шрифтовые компоненты также изменялись, теряя громоздкие, броские элементы в пользу утончённых, ненавязчивых форм. Актуальность исследования выбранной темы определяется тем, что изучение этих аспектов, изменяющихся с течением времени, является важным для выявления общих тенденций развития шрифтов и их применения в будущем. Поэтому глубокий анализ шрифта возможен лишь на основе изучения его истории.
Объектом исследования выступает советская и зарубежная печатная реклама XX века.
Предметом исследования являются шрифты, используемые в советской̆ и зарубежной печатной рекламе XX века.
Цель – выявление тенденций развития шрифтов в рекламе.
Задачи исследования:
1. Изучить историю происхождения и развития шрифтов;
2. Рассмотреть классификацию шрифтов;
3. Ознакомиться с историей происхождения печатной рекламы;
4. Проанализировать советскую и зарубежную рекламу XX века.
Методы исследования: анализ, дедукция, аналогия, сравнение.
Научная новизна и практическая значимость исследуемой проблемы. К сожалению, отечественный опыт в изучении типографики и выявление общих тенденций развития шрифтов в рекламе практически отсутствуют.
Научная новизна дипломной работы заключается в выявлении тенденций в изменении формы шрифтов, используемых в печатной рекламе.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении общих тенденций, к которым стремятся шрифты на примере теоретического обзора общего развития печатной рекламы и анализа советской и зарубежной печатной рекламы XX века.
Теоретической̆ основой̆ дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученных в области рекламы и типографики. Среди ученых в области рекламы можно назвать Архангельскую И., Бабурину Н., Богачеву Н., Васильева Г.А., Глинтерник Э.М., Охочинского В., Панкратова Ф.Г., Пименова П.А., Снопкова А., Савельеву О.О.
Среди ученых в области типографики можно назвать Брингхерста Р., Гордона Ю.М., Ефимова В.В., Карова П., Королькову А., Кричевского В., Кудрявцева А.И., Кумову М., Лаптева В., Й. Мюллера-Брокманна, Птахову И., Рудера Э., Серова С.И., Тоотса В., Феличи Дж., Шпикермана Э., Чернихова Я., Чихольда Я.
Эмпирическую базу составила советская и зарубежная печатная реклама XX века.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, трёх пунктов теоретической части, двух пунктов практической части, заключения, списка литературы и списка интернет-источников.
На протяжении XX века шрифтовое искусство в советских и зарубежных плакатах претерпевало изменения. От более сложных, крупных форм шрифт упростился, избавился от лишних элементов, стал тоньше и меньше, что более заметно прослеживается при анализе зарубежных рекламных плакатов. Новые гротескные шрифты подчёркивали геометричность, чистоту знаков и гармоничность их пропорций. К середине века всё чаще стали использовать простейшие геометрические фигуры в основе шрифта, используя один элемент или совмещая несколько. Такая эклектика порождала новые интересные формы шрифтов, а также способы их размещения.
Функции шрифтов также менялись с течением времени. Если в начале XX века они выполняли главную роль в рекламном плакате, привлекали покупателей за счёт их орнаментности, заполненности ярким цветом, то к середине века с появлением фотографии роль шрифтов постепенно отходит на второй план. Никаких акцентов, больших букв и деталей. Их размер уменьшился, а «скелет» упростился. В основном на таком плакате располагался небольшой основной текст, информирующий о свойствах товара, и блоки мелкого второстепенного текста. То же можно сказать и о размере шрифтов – основные и дополнительные слова сильно контрастны по размеру. С расстояния, при котором легко прочитываются крупные знаки, трудно прочитать мелкие, а с расстояния, при котором читаются мелкий текст, крупные знаки воспринимаются декоративно. Всё остальное пространство оставалось либо свободным, либо заполнялось фотографией, иллюстрациями и цветом. К концу XX века шрифт потерял свои лидерские позиции и стал простым дополнением к фотографиям, которые полностью брали на себя смысловую нагрузку. Вместо основного и второстепенного текста чаще применяли одну фразу, чаще оправдывающую использование той или иной фотографии.
Таким образом, шрифтовое искусство идёт к максимальному упрощению. Уже сейчас создаётся большое количество рекламы, в которой тексты практически не используются. Возможно, в рекламе будущего будут представлены только переносные смыслы, сюжеты и образы в виде фотографий и иллюстраций без участия текстов и шрифтов его выражающих. Поэтому можно сказать, что в рекламе, использующей тексты, шрифты полностью уйдут на второй план, отбросят все средства выражения, станут более простыми и незаметными.
Функции шрифтов также менялись с течением времени. Если в начале XX века они выполняли главную роль в рекламном плакате, привлекали покупателей за счёт их орнаментности, заполненности ярким цветом, то к середине века с появлением фотографии роль шрифтов постепенно отходит на второй план. Никаких акцентов, больших букв и деталей. Их размер уменьшился, а «скелет» упростился. В основном на таком плакате располагался небольшой основной текст, информирующий о свойствах товара, и блоки мелкого второстепенного текста. То же можно сказать и о размере шрифтов – основные и дополнительные слова сильно контрастны по размеру. С расстояния, при котором легко прочитываются крупные знаки, трудно прочитать мелкие, а с расстояния, при котором читаются мелкий текст, крупные знаки воспринимаются декоративно. Всё остальное пространство оставалось либо свободным, либо заполнялось фотографией, иллюстрациями и цветом. К концу XX века шрифт потерял свои лидерские позиции и стал простым дополнением к фотографиям, которые полностью брали на себя смысловую нагрузку. Вместо основного и второстепенного текста чаще применяли одну фразу, чаще оправдывающую использование той или иной фотографии.
Таким образом, шрифтовое искусство идёт к максимальному упрощению. Уже сейчас создаётся большое количество рекламы, в которой тексты практически не используются. Возможно, в рекламе будущего будут представлены только переносные смыслы, сюжеты и образы в виде фотографий и иллюстраций без участия текстов и шрифтов его выражающих. Поэтому можно сказать, что в рекламе, использующей тексты, шрифты полностью уйдут на второй план, отбросят все средства выражения, станут более простыми и незаметными.