Помощь студентам в учебе
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ КОРРЕКЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
|
Введение 6
Глава 1. Динамика рынка табачных изделий в РФ 9
1.1. 4P маркетинга табачных изделий в РФ 9
1.2 Основные производители табачных изделий в РФ 19
1.3. Анализ 5 сил Портера на рынке табачных изделий в РФ 22
1.4. Особенности поведения потребителей на рынке табачных изделий 25
1.5. Оценка ёмкости рынка табачных изделий в РФ 27
1.6. Основные направления и факторы развития рынка табачных изделий в РФ.28
Выводы 29
Глава 2. Анализ существующих подходов к контрмаркетингу в рамках социального маркетинга 30
2.1 Теоретико-концептуальные основы: социальный маркетинг, контрмаркетинг,
иррациональный спрос 30
2.1.1 Социальный маркетинг 30
2.1.2 Эволюция концепции социального маркетинга 31
2.1.3 4P социального маркетинга 33
2.1.4 Особенности продукта (идеи) в социальном маркетинге 35
2.1.5 Модели поведения потребителей в социальном маркетинге 37
2.2 Контрмаркетинг как элемент социального маркетинга 48
2.2.1 Комплекс контрмаркетинга: цели и задачи. Типы контрмаркетинга 48
2.2.2. Контрмаркетинг-микс 49
2.3. Анализ текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ 52
2.3.1. Стейкхолдеры программы контрмаркетинга табачных изделий 52
2.3.2. Государство как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ 55
2.3.3. Работодатель как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ 59
2.3.4. Возможные направления развития текущей программы контрмаркетинга
в РФ 61
2.3.5. Сравнительный анализ мер контрмаркетинга в РФ и других странах 61
Выводы 65
Глава 3. Исследование поведения потребителей табачных изделий в РФ 66
3.1.. Цель и задачи исследования поведения потребителей табачных изделий в РФ
3.2. Глубинные интервью 66
3.3 Количественное исследование: опрос 69
3.4. Анализ мотивов потребления табачных изделий 71
3.5. Сегментация потребителей в соответствии с мотивами потребления 75
3.6. Анализ мотивов для отказа от потребления табачных изделий 78
3.7. Восприятие потребителями инструментов контрмаркетинга 80
3.8. Возможные рекомендации 85
Заключение 90
Список использованной литературы 92
Приложения 100
Приложение 1 100
Приложение 2 101
Приложение 3 102
Приложение 4 103
Приложение 5 104
Приложение 6 105
Приложение 6 106
Приложение 7 107
Глава 1. Динамика рынка табачных изделий в РФ 9
1.1. 4P маркетинга табачных изделий в РФ 9
1.2 Основные производители табачных изделий в РФ 19
1.3. Анализ 5 сил Портера на рынке табачных изделий в РФ 22
1.4. Особенности поведения потребителей на рынке табачных изделий 25
1.5. Оценка ёмкости рынка табачных изделий в РФ 27
1.6. Основные направления и факторы развития рынка табачных изделий в РФ.28
Выводы 29
Глава 2. Анализ существующих подходов к контрмаркетингу в рамках социального маркетинга 30
2.1 Теоретико-концептуальные основы: социальный маркетинг, контрмаркетинг,
иррациональный спрос 30
2.1.1 Социальный маркетинг 30
2.1.2 Эволюция концепции социального маркетинга 31
2.1.3 4P социального маркетинга 33
2.1.4 Особенности продукта (идеи) в социальном маркетинге 35
2.1.5 Модели поведения потребителей в социальном маркетинге 37
2.2 Контрмаркетинг как элемент социального маркетинга 48
2.2.1 Комплекс контрмаркетинга: цели и задачи. Типы контрмаркетинга 48
2.2.2. Контрмаркетинг-микс 49
2.3. Анализ текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ 52
2.3.1. Стейкхолдеры программы контрмаркетинга табачных изделий 52
2.3.2. Государство как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ 55
2.3.3. Работодатель как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ 59
2.3.4. Возможные направления развития текущей программы контрмаркетинга
в РФ 61
2.3.5. Сравнительный анализ мер контрмаркетинга в РФ и других странах 61
Выводы 65
Глава 3. Исследование поведения потребителей табачных изделий в РФ 66
3.1.. Цель и задачи исследования поведения потребителей табачных изделий в РФ
3.2. Глубинные интервью 66
3.3 Количественное исследование: опрос 69
3.4. Анализ мотивов потребления табачных изделий 71
3.5. Сегментация потребителей в соответствии с мотивами потребления 75
3.6. Анализ мотивов для отказа от потребления табачных изделий 78
3.7. Восприятие потребителями инструментов контрмаркетинга 80
3.8. Возможные рекомендации 85
Заключение 90
Список использованной литературы 92
Приложения 100
Приложение 1 100
Приложение 2 101
Приложение 3 102
Приложение 4 103
Приложение 5 104
Приложение 6 105
Приложение 6 106
Приложение 7 107
Актуальность темы исследования
По данным Всемирной организации здравоохранения активное и пассивное курение является причиной смерти 6 миллионов человек в год в мире . При сохранении текущих темпов потребления, число смертей может достигнуть 7,5 миллионов человек к 2020 году. Курение является причиной таких заболеваний как рак лёгких (в 71% случаев), сердечно-сосудистых заболеваний (в 42% случаев), хронических респираторных заболеваний (в 10% случаев) и др.. По мнению Всемирной организации здравоохранения, в настоящий момент мир переживает табачную эпидемию и лишь полный отказ от курения сможет предотвратить пугающее количество смертей и болезней.
Тем не менее, в России в 2015 году по различным оценкам курит от 34 до 37 процентов взрослого населения (51% всего мужского населения и 19% всего женского населения), что является высоким показателем по сравнению с другими странами. Россия занимает четвертое место в мире по распространенности курения (в соответствии с данными ВОЗ).
Несмотря на ратификацию Россией Рамочной Конвенции ВОЗ в 2008 году и реализацию мероприятий в рамках Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы, спрос на табачные изделия в последние годы сократился незначительно, а среди некоторых сегментов потребителей даже наблюдался рост (например, среди потребителей-женщин).
Также следует упомянуть тот факт, что Россия является страной с самыми «молодыми потребителями табака» - средний возраст начала курения уменьшился с 15 до 10 лет. Стоит принять во внимание тот факт, что дети-потребители табака не включаются в официальную статистику, а, следовательно, реальное количество потребителей табака в России превышает заявленные 37% . Практически 40% молодежи от 18 до 24 лет курят.
Все перечисленное выше свидетельствует о необходимости повышения результативности проводимых мероприятий, направленных на снижение потребления табака.
Целью данного исследования является получение информации о поведении потребителей табачных изделий в РФ, на основе которой могут быть даны рекомендации по изменению текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ.
В соответствии с целью в рамках исследования были выявлены следующие задачи:
1) Провести анализ рынка табачных изделий в РФ - выявить факторы и направления его развития;
2) Исследовать специфику контрмаркетинга как элемента системы социального маркетинга и проанализировать существующие подходу к анализу поведения потребителей в социальном маркетинге;
3) Изучить мероприятия в рамках текущей программы контрмаркетинга, а также примеры мероприятий программ контрмаркетинга в мировой практике;
4) Провести исследование поведения потребителей табачной продукции и проанализировать его результаты;
5) Предложить гипотезы изменения существующей программы контрмаркетинга на основании исследования поведения потребителей.
Формат работы - эмпирическое исследование.
В качестве объекта исследования выступает поведение потребителей на рынке табачных изделий в РФ.
В качестве предмета исследования выступают социально-экономические последствия функционирования рынка табачных изделий и организационно-экономические отношения, возникающие при реализации программы контрмаркетинга табачных изделий.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке модели потребительского поведения потребителя на рынке табачных изделий в РФ.
Практическая значимость исследования заключается в выдвижении обоснованных гипотез для направлений изменения текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников. В первой главе анализируется рынок табачных изделий в РФ, его основные факторы и направления развития, особенности поведения потребителя на рынке. В качестве итога первой главы можно проанализировать тренды рынка, способствующие проведению программы контрмаркетинга и ограничивающие ее. Во второй главе производится уточнение теоретико-концептуальных основ, используемых в работе: социальный маркетинг, контрмаркетинг, иррациональный спрос. На основе существующих бихевиористских подходов к анализу поведения потребителей, формируется интегрированная модель отказа от потребления. Анализируются особенности социального маркетинга и контрмаркетинга как его элемента. Конкретизируются типы контрмаркетинга. Анализируется текущая программа контрмаркетинга табачных изделий в РФ, а также проводится ее сравнительный анализ с зарубежными странами. По итогам второй главы подчеркивается необходимость применения целостного подхода в рамках социального и противодействующего маркетинга. В рамках третьей главы проводится исследование потребителей табачной продукции - представителей сегмента «Молодежь». Качественное исследование в формате глубинных интервью и результаты российских количественных исследований потребителей табачных изделий являются источником первичной информации для разработки анкеты для количественного исследования. По результатам исследования составляются обоснованные гипотезы относительно путей изменения существующей программы контрмаркетинга табачных изделий в Российской Федерации.
По данным Всемирной организации здравоохранения активное и пассивное курение является причиной смерти 6 миллионов человек в год в мире . При сохранении текущих темпов потребления, число смертей может достигнуть 7,5 миллионов человек к 2020 году. Курение является причиной таких заболеваний как рак лёгких (в 71% случаев), сердечно-сосудистых заболеваний (в 42% случаев), хронических респираторных заболеваний (в 10% случаев) и др.. По мнению Всемирной организации здравоохранения, в настоящий момент мир переживает табачную эпидемию и лишь полный отказ от курения сможет предотвратить пугающее количество смертей и болезней.
Тем не менее, в России в 2015 году по различным оценкам курит от 34 до 37 процентов взрослого населения (51% всего мужского населения и 19% всего женского населения), что является высоким показателем по сравнению с другими странами. Россия занимает четвертое место в мире по распространенности курения (в соответствии с данными ВОЗ).
Несмотря на ратификацию Россией Рамочной Конвенции ВОЗ в 2008 году и реализацию мероприятий в рамках Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы, спрос на табачные изделия в последние годы сократился незначительно, а среди некоторых сегментов потребителей даже наблюдался рост (например, среди потребителей-женщин).
Также следует упомянуть тот факт, что Россия является страной с самыми «молодыми потребителями табака» - средний возраст начала курения уменьшился с 15 до 10 лет. Стоит принять во внимание тот факт, что дети-потребители табака не включаются в официальную статистику, а, следовательно, реальное количество потребителей табака в России превышает заявленные 37% . Практически 40% молодежи от 18 до 24 лет курят.
Все перечисленное выше свидетельствует о необходимости повышения результативности проводимых мероприятий, направленных на снижение потребления табака.
Целью данного исследования является получение информации о поведении потребителей табачных изделий в РФ, на основе которой могут быть даны рекомендации по изменению текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ.
В соответствии с целью в рамках исследования были выявлены следующие задачи:
1) Провести анализ рынка табачных изделий в РФ - выявить факторы и направления его развития;
2) Исследовать специфику контрмаркетинга как элемента системы социального маркетинга и проанализировать существующие подходу к анализу поведения потребителей в социальном маркетинге;
3) Изучить мероприятия в рамках текущей программы контрмаркетинга, а также примеры мероприятий программ контрмаркетинга в мировой практике;
4) Провести исследование поведения потребителей табачной продукции и проанализировать его результаты;
5) Предложить гипотезы изменения существующей программы контрмаркетинга на основании исследования поведения потребителей.
Формат работы - эмпирическое исследование.
В качестве объекта исследования выступает поведение потребителей на рынке табачных изделий в РФ.
В качестве предмета исследования выступают социально-экономические последствия функционирования рынка табачных изделий и организационно-экономические отношения, возникающие при реализации программы контрмаркетинга табачных изделий.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке модели потребительского поведения потребителя на рынке табачных изделий в РФ.
Практическая значимость исследования заключается в выдвижении обоснованных гипотез для направлений изменения текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников. В первой главе анализируется рынок табачных изделий в РФ, его основные факторы и направления развития, особенности поведения потребителя на рынке. В качестве итога первой главы можно проанализировать тренды рынка, способствующие проведению программы контрмаркетинга и ограничивающие ее. Во второй главе производится уточнение теоретико-концептуальных основ, используемых в работе: социальный маркетинг, контрмаркетинг, иррациональный спрос. На основе существующих бихевиористских подходов к анализу поведения потребителей, формируется интегрированная модель отказа от потребления. Анализируются особенности социального маркетинга и контрмаркетинга как его элемента. Конкретизируются типы контрмаркетинга. Анализируется текущая программа контрмаркетинга табачных изделий в РФ, а также проводится ее сравнительный анализ с зарубежными странами. По итогам второй главы подчеркивается необходимость применения целостного подхода в рамках социального и противодействующего маркетинга. В рамках третьей главы проводится исследование потребителей табачной продукции - представителей сегмента «Молодежь». Качественное исследование в формате глубинных интервью и результаты российских количественных исследований потребителей табачных изделий являются источником первичной информации для разработки анкеты для количественного исследования. По результатам исследования составляются обоснованные гипотезы относительно путей изменения существующей программы контрмаркетинга табачных изделий в Российской Федерации.
Табакокурение является актуальной социальной проблемой и становится причиной множества болезней. Несмотря на то, что государство прикладывает усилия по снижению распространенности табакокурения среди своих граждан, анализ рынка табачных изделий в Российской Федерации говорит о том, что уровень потребления среди молодежи выше среднего уровня потребления табачных изделий по стране.
Для решения социальных проблем могут быть использованы маркетинговые инструменты, а именно управление маркетинг-миксом. В случае если цель социального маркетинга (или маркетинга идей) - снижение спроса на социально опасные продукты, можно говорить о контрмаркетинге и, следовательно, о контрмаркетинг-миксе и управлении им. Анализ текущего контрмаркетинг-микса в Российской Федерации и анализ зарубежных практик контрмаркетинга приводят к выводам, что, несмотря на то, что меры по снижению спроса на табачные изделия в рамках реализации российского контрмаркетинг-микса проводятся по всем четырем направлениям, существуют такие инструменты, которые в России еще не были реализованы. Помимо этого, особое внимание следует уделить поведению потребителя в рамках подготовки программы контрмаркетинга. В данном исследовании предложена интегрированная модель факторов, влияющих на отказ от потребления.
Проведенные количественные и качественные исследования, проведенные среди молодых потребителей табачных изделий позволили выявить 4 сегмента потребителей в соответствии с мотивами потребления: «Аддикты», «Транквилизаторы», «Конформисты» и «Коммуникаторы». Анализ мотивов для отказа в целом по выборке и по сегментам в частности позволяет сделать выводы о том, что молодые потребители не ощущают текущих издержек потребления (за исключением дороговизны сигарет) и, в большей степени, склонны реагировать на социальные издержки потребления (выраженные, например, в недовольстве семьи или партнера) или на выгоды от отказа от потребления. Всё это говорит о необходимости планирования коммуникаций в соответствии с данными установками молодых потребителей - в частности, представляется возможным связать посыл контрмаркетинговой коммуникации с референтными группами, однако, это требует отдельного исследования. Среди рекомендуемых расширений существующего контрмаркетинг-микса - маркетинговых методов коррекции потребления табачных изделий молодёжью - следующие: дальнейшее повышение цены на сигареты, ввод унифицированной пачки сигарет и ограничение дистрибуции сигарет за счёт продажи в специализированных магазинах. Все эти рекомендации, предложенные на основании анализа, проведенного в ходе количественного исследования, могут быть адресованы только государству, так как только государство имеет достаточные полномочия для их имплементации. Потенциальная результативность перечисленных инструментов подкреплена приведенными в работе результатами исследований. Дополнительно к расширениям контрмаркетинг-микса, находящегося в ответственности государства, стоит отметить растущую роль работодателя в реализации контрмаркетинг-микса и необходимость в продвижении здорового образа жизни. Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя, как и продвижение здорового образа жизни (например, в учебных заведения), по мнению потребителей, могут оказать влияние на отказ от потребления табачных изделий.
Для решения социальных проблем могут быть использованы маркетинговые инструменты, а именно управление маркетинг-миксом. В случае если цель социального маркетинга (или маркетинга идей) - снижение спроса на социально опасные продукты, можно говорить о контрмаркетинге и, следовательно, о контрмаркетинг-миксе и управлении им. Анализ текущего контрмаркетинг-микса в Российской Федерации и анализ зарубежных практик контрмаркетинга приводят к выводам, что, несмотря на то, что меры по снижению спроса на табачные изделия в рамках реализации российского контрмаркетинг-микса проводятся по всем четырем направлениям, существуют такие инструменты, которые в России еще не были реализованы. Помимо этого, особое внимание следует уделить поведению потребителя в рамках подготовки программы контрмаркетинга. В данном исследовании предложена интегрированная модель факторов, влияющих на отказ от потребления.
Проведенные количественные и качественные исследования, проведенные среди молодых потребителей табачных изделий позволили выявить 4 сегмента потребителей в соответствии с мотивами потребления: «Аддикты», «Транквилизаторы», «Конформисты» и «Коммуникаторы». Анализ мотивов для отказа в целом по выборке и по сегментам в частности позволяет сделать выводы о том, что молодые потребители не ощущают текущих издержек потребления (за исключением дороговизны сигарет) и, в большей степени, склонны реагировать на социальные издержки потребления (выраженные, например, в недовольстве семьи или партнера) или на выгоды от отказа от потребления. Всё это говорит о необходимости планирования коммуникаций в соответствии с данными установками молодых потребителей - в частности, представляется возможным связать посыл контрмаркетинговой коммуникации с референтными группами, однако, это требует отдельного исследования. Среди рекомендуемых расширений существующего контрмаркетинг-микса - маркетинговых методов коррекции потребления табачных изделий молодёжью - следующие: дальнейшее повышение цены на сигареты, ввод унифицированной пачки сигарет и ограничение дистрибуции сигарет за счёт продажи в специализированных магазинах. Все эти рекомендации, предложенные на основании анализа, проведенного в ходе количественного исследования, могут быть адресованы только государству, так как только государство имеет достаточные полномочия для их имплементации. Потенциальная результативность перечисленных инструментов подкреплена приведенными в работе результатами исследований. Дополнительно к расширениям контрмаркетинг-микса, находящегося в ответственности государства, стоит отметить растущую роль работодателя в реализации контрмаркетинг-микса и необходимость в продвижении здорового образа жизни. Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя, как и продвижение здорового образа жизни (например, в учебных заведения), по мнению потребителей, могут оказать влияние на отказ от потребления табачных изделий.