Введение 4
Глава 1 Теоретические основы маркетинга, ориентированного на потребителя
§1 Понятие маркетинга взаимоотношений 7
§2 Концепция управления взаимоотношениями с потребителями (CRM) 8
§3 Понятие потребительской удовлетворённости и лояльности 12
§4 Измерение потребительской удовлетворённости и лояльности 13
4.1 Основные подходы к измерению потребительской удовлетворённости и
лояльности 13
4.2 Методы оценки потребительской удовлетворённости и лояльности 17
4.3 Инструменты оценки потребительской удовлетворенности 19
4 .4 Методология расчёта интегрированного индекса потребительской
удовлетворенности 20
Выводы по Главе 1 23
Глава 2 Система коммуникации с потребителями 26
§1 Система коммуникации в контексте управления взаимоотношениями с потребителями
§2 Обзор каналов коммуникации в компании Nokian Tyres 29
2.1 Телефонная связь 29
2.2 Сайт 32
2.3 E-mail 33
2.4 Социальные сети 34
2.5 Программа «Расширенная гарантия» (Hakka Guarantee) 36
§3 Аналитический обзор обращений покупателей в системе Jira 38
§4 Аналитический обзор обращений потребителей через внешний колл-центр. .41
§5 Оценка удовлетворённости потребителей обратной связью и программой Расширенной гарантии 44
5.1 Оценка удовлетворённости потребителей обратной связью 44
5.1 Оценка удовлетворённости потребителей программой Расширенной гарантии 47
§6 Результаты анализа каналов коммуникации (выводы по Главе 2) 48
Глава 3 Внедрение CRM-системы на примере компании Nokian Tyres 51
§1 Описание основных этапов внедрения CRM-системы в Nokian Tyres 51
2
1.1 Определение основных целей внедрения CRM 51
1.2 Постановка задач, которые позволят реализовать цели 51
1.3 Подключение двух других составляющих: бизнес-процессы и обучение и
развитие 52
1.4 Разработка системы показателей KPI 56
1.5 Определение требований к приобретаемой технологии CRM 58
1.6 Выбор самой технологии, пакета приложений 60
1.7 Расчёт стоимости проекта и оценка его эффективности 60
1.7 Покупка и внедрение CRM технологии. Работа CRM-системы 60
§2 Показатели клиентской составляющей 60
2.1 Расчёт интегрированного индекса потребительской удовлетворённости 62
2.2 Расчёт других показателей клиентской составляющей 65
§3 Расчёт стоимости проекта методом NPV 68
Выводы по Главе 3 70
Заключение 71
Список использованных источников 74
Приложения 76
Приложение 1 Каналы и инструменты коммуникации по 76
Приложение 2 Аналитический обзор обращений в системе Jira 77
Приложение 3 Аналитический обзор звонков потребителей во внешний колл-центр 83
Приложение 4 Оценка качества ответов на обращения потребителей 84
Приложение 5 Анкета опроса для определения основных показателей клиентской составляющей 88
Приложение 6 Расчет основных показателей клиентской составляющей по результатам опроса 92
В 80-90-е гг. XX-го века исследователи в области маркетинга активно заговорили о необходимости ориентировать бизнес на потребителя. Эту идею подхватили различные исследовательские агентства, с энтузиазмом приняло бизнес сообщество. И вот, с начала 2000-х гг. компании внедряют в свою корпоративную стратегию механизмы, относящиеся к концепции CRM-маркетинга, методы исследования потребительской удовлетворенности и лояльности, различные программы лояльности. Несмотря на столь высокую популярность, как в области практики, так и в исследовательском плане, концепция CRM, а также такие понятия как удовлетворенность и лояльность потребителей по-прежнему оставляют много вопросов.
В первую очередь, не всегда внедрение подобных механизмов оказывается эффективным для компании. В большинстве случаев причина этого состоит в неправильном их толковании и, как следствие, неполноценном внедрении. Зачастую провозглашение внедрения CRM-концепции в корпоративную культуру означает лишь попытку увеличить продажи за счет прямого маркетинга. Также компании с энтузиазмом восприняли идею проведения исследований потребительской удовлетворенности и лояльности, но зачастую результаты их не дают действительно значимых результатов.
Кроме того, многие компании пытаются внедрять некие шаблонные технологии, но CRM-технологии универсальны лишь до определённой степени. В каждой компании должна разрабатываться собственная система отношений с потребителями, отвечающая поставленным целям и адаптированная к бизнесу этой компании.
Наконец, возникает вопрос, так ли нужен переход к сложной системе взаимодействия с потребителем в каждой компании. Необходимость такого перехода очевидна, например, для гостиничного сектора, для которого отношения с потребителем являются самой важной составляющей. Но если так ли это важно для производственной компании и какие выгоды даст такой компании переход к более тесному взаимодействию с потребителем? К тому же, в любой компании есть система коммуникации с потребителем. Так, может быть, этого достаточно, а разговоры о внедрении CRM просто следование тренду?
Рассматриваемая компания Nokian Tyres как раз и относится к тем производственным компаниям, для которых необходимость становиться ещё более близкой к потребителю весьма спорна. Ведь в компании существует многоканальная система коммуникации, которая на протяжении последних лет позволяет обрабатывать вопросы и жалобы потребителей. Nokian Tyres - финский производитель шин, продажа которых осуществляется по всему миру. В России компания представлена организацией ООО «Нокиан Шина», которая пока что (в отличии от головного предприятия) не имеет базы потребителей и какой-либо технологии, позволяющей управлять отношениями с потребителями. Однако, по мнению руководства, назрела необходимость построения более эффективной системы коммуникации с конечными потребителями. Дело в том, что большая часть продаж осуществляется через собственные дилерские сети (Vianor и N-Tyre), а также через других дилеров, в результате чего обратная связь от потребителей оказывается не очень эффективной.
В связи с этим, целью данной работы является разработка системы управления взаимоотношениями с потребителями и, в частности, системы коммуникации, позволяющей управлять потребительской удовлетворенностью и лояльностью.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. Определить такие понятия как «маркетинг взаимоотношений», «концепция CRM» , « ORM-технология», «потребительская удовлетворённость» и «потребительская лояльность» по-отдельности и во взаимосвязи друг с другом.
2. На основе анализа системы коммуникаций, существующей в ООО «Нокиан Шина» выявить её преимущества и недостатки, а также перспективы развития.
3. Разработать модель целостной CRM-системы, отвечающую требованиям компании.
4. Разработать систему оценки потребительской удовлетворенности и лояльности, существующую в рамках общей CRM-системы.
5. Оценить целесообразность внедрения подхода CRM в компании.
Объектом исследования является система коммуникации с потребителями, управления их удовлетворенностью и лояльностью.
Предметом исследования являются организационные процессы, выстраиваемые в единую систему взаимоотношений с потребителями.
В Главе 1 данной работы дано определение CRM как концепции и как технологии, определено место системы управления взаимоотношениями с потребителями в маркетинге взаимоотношений. Как основные её составляющие рассмотрены понятия потребительской удовлетворённости и лояльности, а также методы и инструменты их измерения. В Главе 2 проведён анализ системы коммуникации в компании Nokian Tyres, в результате которого были выявлены возможности, которые они предоставляют для развития взаимоотношений с потребителями, и существующие проблемы. В Главе 3 представлен проект внедрения системы управления взаимоотношениями с потребителями для компании Nokian Tyres по этапам, выделенным в §2 Главы 1.
Работа основана на трудах по данной теме таких исследователей как Ф.Ф. Райхельд, Ф. Котлер, И. Манн, Д. Аакер, Б. Хайес и др. Во многом на логику работы повлияла система сбалансированных показателей, разработанная Р.С. Капланом Д.П. Нортоном.
Концепция маркетинга взаимоотношений означает ведение бизнеса, основываясь на долгосрочных отношениях со всеми контрагентами компании. Её популярность объясняется значительными преимуществами для компании: обеспечение стабильности, роста доходов и сокращения расходов. Одним из важных направлений, которому заслуженно уделяется большое внимание, является управление взаимоотношениями с потребителями, или CRM. Однако под аббревиатурой CRM зачастую подразумевают лишь технологию, некое программное обеспечение. Такой подход ведёт к ошибкам, когда при покупке одной лишь технологии компании надеются на успех. На самом же деле, для того, чтобы добиться ожидаемых результатов, необходимо обеспечить в компании соответствующую организационную культуру, отладить бизнес-процессы, урегулировать взаимоотношения с основными партнёрами и сотрудниками. Однако и в рамках концепции CRM отсутствует целостный подход: часто компании покупают приложение, заводят базу, проводят стандартные опросы, но не добиваются запланированных результатов. В рамках данной работы предложен процесс, в котором обозначены основные моменты, касающиеся подготовки к внедрению CRM: определение целей и задач, подготовка бизнес-процессов и организационной культуры (особенно обучение и мотивация сотрудников), разработка системы показателей, определение необходимого функционала и выбор технологии, расчёт стоимости проекта, покупка и внедрение, и, наконец, использование.
Особое внимание в работе уделяется бизнес-процессам, которые наиболее сильно влияют на взаимоотношения с потребителями и способствуют их развитию, а именно процессы коммуникации с конечными потребителями. Проведение исследования позволило сделать следующие выводы об их роли в процессе управления потребительской лояльностью:
• Источник информации для формирования и пополнения потребительской базы;
• Источник данных для расчёта ключевых показателей;
• Необходимый элемент для проведения опросов, которые позволяют узнать мнение потребителя;
• Средство воздействия на покупателя посредством исходящих предложений от компании;
• Позволяют вовремя решить проблемы недовольных потребителей, улучшив мнение о компании (сохранение потребителей);
• Дают возможность услышать «голос потребителя», благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара.
Но зачастую все эти возможности не используются, так как каналы коммуникации работают недостаточно эффективно. Так, при анализе системы коммуникации компании Nokian Tyres, в первую очередь это изолированность каналов, отсутствие системы контроля качества обработки обращений потребителей (как следствие, несвоевременные ответы сотрудников компании или их отсутствие), потеря существенной информации, на основе которой могли быть выявлены проблемы и найдены их решения.
Эти проблемы способно решить внедрение CRM-технологии, но для выполнения основной цели внедрения системы управления взаимоотношениями с потребителями (рост доли рынка) необходимо рассмотреть остальные её элементы.
Особого внимания требует клиентская составляющая деятельности компании, которая практически отсутствовала. Основной задачей в этом направлении будет являться повышение удовлетворённости и лояльности потребителей. Для выполнения этой задачи необходимо определить соответствующие показатели. В рамках работы предложен системный подход, опирающийся на три направления формирования прибыли от повышения потребительской лояльности за счёт: удержания существующих потребителей, привлечения новых потребителей по рекомендациям, роста продаж (перекрёстные продажи и большие объёмы покупки). Последнее направление для компании Nokian Tyres пока не имеет перспектив развития ввиду специфики продукта. Но для большинства компаний важно отслеживать показатели по всем трём направлениям.
При рассмотрении методов и инструментов оценки удовлетворённости и лояльности были отобраны наиболее важные и применимые для компании Nokian Tyres. Были разделены показатели удовлетворённости потребителей в общем (общий CSI) и по различным характеристикам товара (интегрированный CSI), представлена методология расчёта последнего. Интегрированный индекс удовлетворённости позволяет не просто узнать степень удовлетворённости, но и обнаружить наиболее слабые места, требующие улучшений. Так, благодаря проведённому в компании исследованию было установлено, что необходимо повышать износостойкость шин и снижать уровень шума.
Лояльность потребителей наиболее точно отражает индекс NPS. В компании он достаточно высокий, но ниже 50% - именно при таком индексе принято считать, что можно исключить затраты на привлечение потребителей, т.к. они приходят сами.
В работе представлена схема системы управления взаимоотношениями с потребителями, в центре которой стоит основная цель, далее задачи по составляющим деятельности компании, соответствующие им показатели и основные связи показателей друг с другом.
Оценка стоимости внедрения такого проекта представляет тему для отдельного исследования, т.к. до сих пор отсутствует методология, позволяющая сделать точную оценку в связи со сложностью прогнозирования большим влиянием неценовых факторов. Чаще всего используется метод NPV, поэтому он и был использован. Результат оценки показал, что проект стоит реализовать - при выполнении поставленной цели он действительно принесёт выгоду
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
