Введение 3
Глава 1 Теоретические и методологические основы организации продвижения товара на рынке 7
1.1 Понятие, функции и виды продвижения товаров 7
1.2 Характеристика средств продвижения товаров 16
Глава 2 Анализ деятельности ООО «Агрофирма «Росток» 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 29
2.2 Направления продвижения товаров в растениеводческом питомнике
«Росток» 53
Глава 3 Разработка программы по улучшению сбыта и продвижения продукта «Рассада земляники садовой» ООО «Агрофирма «Росток» 60
3.1 Программа продвижения на рынок продукта «Рассада земляники садовой» 60
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемой программы продвижения 67
Заключение 73
Список литературы 76
Приложение 81
Актуальность темы дипломного проекта. Динамичное развитие рынка дает стимул производителям не только разрабатывать новые конкурентоспособные товары, но и использовать новые, инновационные способы продвижения товара на рынок.
Продвижение товаров и услуг является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга. Известно, что комплекс маркетинга состоит их четырех элементов: товар (product), цена (price), каналы товародвижения (place), продвижение (promotion).
Анализ опубликованных работ свидетельствует о том, что проблема продвижения товара на рынок в той или иной степени получила отражение в достаточно большом количестве научных трудов.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной работы.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Агрофирма Росток».
Предметом исследования выступает система продвижения на рынок продукта «Рассада земляники садовой» ООО «Агрофирма Росток».
Цель дипломного проекта - разработка программы продвижения продвижения на рынок продукта «Рассада земляники садовой» ООО «Агрофирма Росток».
Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:
• систематизировать теоретические и методологические основы организации продвижения товара на рынок;
• проанализировать организационно-экономическую деятельность ООО «Агрофирма Росток»;
• разработать программу по продвижению продукции предприятия;
• оценить экономическую эффективность разработанной программы.
Теоретико-методологической базу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, законодательство, деловая пресса, которые относятся к вопросам теории, методологии, анализа, продвижения товаров на рынок.
Комплекс маркетинга определяется также термином «маркетинг-микс» (marketing-mix), который ввел Н. Борден [8,с.126]. Комплекс маркетинга, по определению Ж. Ламбена [37, с.8], является составной частью операционного маркетинга; это означает, что вопросами продвижения товаров следует заниматься постоянно и ежедневно.
Авторы работ по маркетингу по-разному определяют понятие продвижения товаров. В ранней работе Ф. Котлера [27, с.433] продвижению товаров посвящена отдельная глава, однако определения этого понятия не дано, хотя указаны его составляющие: стратегия коммуникации и
стимулирование.
Диксон Питер [27,с.153] рассматривает продвижение как управление информацией, представляющее собой процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых покупателей о преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. Автор считает, что в продвижении товара упор должен делаться на сообщение о его преимуществах, включая те образцы товара, которые символизируют его качество.
Дж.Р.Эванс и Б.Берман [54,с.26] под продвижением товаров понимают любую форму действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
В работе Дж. О’Шонесси [45,с. 464] понятие продвижения товаров идентифицируется с понятием стимулирующей коммуникации, представляющей собой передачу знаний, ощущений, настроения одного человека к другому или группы людей к другим группам.
В работе Е.Н. Голубкова [17,с.45] термин «продвижение товара» используется, но его определение не приводится, а управление продвижением идентифицируется с маркетинговыми коммуникациями.
Эмпирическую базу исследования составили: учредительные
документы, устав, штатное расписание, должностные инструкции, итоговые показатели и планы работы предприятия, бухгалтерская и финансовая отчетность исследуемой организации, нормативно-техническая документация, статистические материалы, инструкции, данные социологических опросов, законодательство Российской Федерации и другие документы.
Методы исследования основывались на применении методов системного анализа, сравнительного анализа, анализа сильных и слабых сторон, комплексном анализе, конкретно-историческом подходе к решению вопросов при использовании эмпирического, абстрактно-логического и аналитического методов.
Практическая значимость. Разработан план мероприятий и рекомендации по продвижению продукта «Рассада земляники садовой» ООО «Агрофирмы Росток» и по повышению узнаваемости бренда предприятия на рынке. Результаты исследования могут быть рекомендованы руководству.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования будут использованы для разработки программы продвижения продукта «Рассада земляники садовой» ООО «Агрофирмы Росток» и по повышению узнаваемости бренда предприятия на рынке.
Структурно дипломный проект состоит из введения, трех глав заключения, списка литературы, приложений.
В ходе проведенного исследования были получены следующие выводы.
1) Продвижение (Promotion) - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю.
2) В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из следующих шагов:
1.сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара;
3 установление целей продвижения;
4 определение содержания и формы сообщения
5 определение формы сообщения;
6 оценка результатов.
3) Комплекс маркетинговых коммуникаций - универсальный инструмент маркетинга, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые отношения между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.
4) ООО «Агрофирма «Росток»» создана в 1998 году. Учредители: А.М. Плескачев Н.Г. Янченко, А.П. Грошенко. Агрофирма имеет 143 гектара земли.
Миссия деятельности предприятия: предоставление на рынок Белгородской области высококачественных саженцев плодовых и декоративных культур и рассаду земляники садовой, как для посадки на личном приусадебном участке, так и для основания перспективного бизнеса.
Основным видом деятельности Агрофирмы «Росток» является производство саженцев плодовых и декоративных культур и рассады земляники садовой.
5) Рассада земляники садовой.
Садовая земляника - это многолетнее травянистое растение с подземным корневищем и тройчатыми листьями, собранными в виде розеток на укороченном стебле. Корневая система мочковатая, сильно разветвленная, размещена в верхнем слое почвы на глубине до 20 см. Плоды земляники, называемые ягодами, являются разросшимся сочным цветоложем; настоящие плоды (орешки) - мелкие, коричневатого цвета - находятся на поверхности ягод. В ООО «Агрофирма Росток» - 25 сортов.
6) При разработке программы продвижения для продукта «Рассада земляники садовой» было выделено три группы потребителей:
• дачники;
• фермеры-бизнесмены;
• оптовики-перекупщики.
7) В рамках данного дипломного проекта выбраны следующие основные цели программы продвижения:
• напомнить покупателям о существовании фирмы;
• ознакомить покупателей с тем, какие товары они могут приобрести;
• ознакомить покупателей с характеристиками нового, продвигаемого товара.
8) Среднегодовой бюджет продвижения составит 149 тыс. руб. или ориентировочно 12 тыс. руб. в месяц. Выбранные в рамках данной программы меры помогут не только улучшить общую узнаваемость бренда, но и будут способствовать стимулированию сбыта, как отдельно взятого продукта - «Рассады земляники садовой», так и любого другого, производимого в ООО «Агрофирма Росток».
9) Экономическая эффективность рекламной компании продукции будет составлять 19,6 тыс. рублей. Среднедневной оборот в период до рекламной компании составлял 13 тыс. руб., во время двух месяцев проведения рекламной компании - 19,6 тыс. рублей. Из этого следует, что рекламная компания эффективна.
10) Экономическая эффективность от PR - мероприятий будет составлять 33,6 тыс. рублей. Среднедневной оборот ООО «Агрофирма Росток» по всем товарным группам в предпроектный период составлял 19,7 тыс. руб., во время двух месяцев реализации проекта - 33,6 тыс. рублей. Из этого следует, что PR - мероприятия эффективны.
11) При финансовой оценке предложенных мероприятий выявлено, что разработанная программа продвижения на рынок продукта «Рассада земляники садовой» является экономически обоснованной, с положительным результатом. Все предложенные маркетинговые мероприятия способствуют повышению узнаваемости бренда, продвижению товара на рынок, а так же росту объема продаж и дохода.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
