ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА 8
1.1 Общая характеристика и классификация инструментов маркетинга .... 8
1.2 Принципы использования инструментов маркетинга 20
1.3 Критерии оценки эффективности инструментов маркетинга на
предприятиях розничной торговли 34
ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ
ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 43
2.1 Современные тенденции развития предприятий розничной торговли в
Белгородской области 43
2.2 Специфика применения инструментов маркетинга на предприятиях
розничной торговли 54
2.3 Оценка результативности предприятий розничной торговли
Белгородской области 73
ГЛАВА 3 ОПТИМИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ 86
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетингового управления на
уровне организации 86
3.2 Оценка эффективности маркетингового инструментария 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 100
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность проблемы и темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной программы продвижения на рынок предлагаемых товаров и услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без должного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг. В результате реализация программы стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам. Что обуславливает необходимость введения в маркетинговый инструментарий предприятия планов по оптимизации продвижения товаров и услуг на рынок. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности c методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными
информационными технологиями.
Степень разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых, как А.Г. Андреев [17], Г. Беквит [15], К. Гренроос [32], Л.П. Дашков [38], Ф. Котлер [60-63], Ж.Ж. Ламбен [78], В. В. Никишкин [93] и других.
Значительный вклад в развитие маркетинга отношений внесли работы следующих ведущих специалистов: Т. Амблера [5], Г. Л. Багиева [12], Дж. Бернета [16], А. Г. Будрина [20], П. Винкельманна [23, 24],
П. Гембла [27], Е. П. Голубкова [29, 30], Я. Гордона [31], Т. П. Данько [33], П. Дойля [38], Ф. Котлера [60-63], С. П. Куща [72] и других.
Изучение и анализ существующей научной базы по теме исследования позволяет констатировать их бесспорную методологическую и практическую значимость. В то же время, существует ряд нерешенных региональных проблем, связанных с вопросами применения маркетинговых инструментов в текщих экономических реалиях РФ и Белгородской области.
Объектом исследования являются инструменты маркетинга, применяемые на предприятиях розничной торговли Белгородской области.
Предметом исследования являются пути оптимизации инструментов маркетинга на предприятиях розничной торговли в Белгородской области.
Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по оптимизации инструментов маркетинга на предприятиях розничной торговли Белгородской области.
Задачи исследования:
- дать общую характеристику и классификацию инструментов маркетинга;
- рассмотреть принципы использования инструментов маркетинга;
- определить критерии оценки эффективности инструментов маркетинга на предприятии розничной торговли;
- выявить современные тенденции развития предприятий розничной торговли в Белгородской области;
- определить специфику применения инструментов маркетинга на рынке розничной торговли;
- оценить результативность услуг розничной торговли Белгородской области;
- предложить рекомендации по совершенствованию маркетингового управления на уровне организации;
- провести оценку эффективности предложенных мер маркетингового управления розничной торговли.
Теоретико-методологическая основа исследования. В рамках
проведения исследования были рассмотрены труды таких ученых как И. Ансофф [10], Д. Аакер [2], Т. Амблер [5], С. Бутчер [21], Ю. В. Васин [22], Дж. Гитомер [28], М. Н. Дымшица [40, 41] и других.
Теоретическую базу исследования также составляют труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту, материалы научных конференций, специализированных периодических изданий.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты; данные государственной статистики, авторефераты и диссертации по соответствующей тематике.
В процессе проведения исследования применялись следующие общенаучные методы: анализ, синтез, индуктивно-дедуктивный метод, системный подход. Для решения отдельных задач использовались специфические методы логического, статистического анализа, методы сравнения.
Гипотеза, лежащая в основе исследования, исходит из предположения о том, что оптимизация применяемых инструментов маркетинга в розничной торговле формируют новые тенденции развития рынка и обосновывают актуальность формирования и продвижения конкурентоспособных услуг в данной сфере с помощью маркетингового инструментария.
Научная новизна исследования заключается в решении актуальной научной задачи, касающейся разработки теоретических и методических основ формирования и развития инструментов маркетинга, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий сферы розничной торговли.
Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования российскими предприятиями розничной торговли выводов и рекомендаций для решения стратегических, тактических и оперативных задач, связанных с укреплением взаимосвязей с потребителями, формированием их лояльности на принципах маркетинговых инструментов.
Апробация результатов исследования. Основные положения научного исследования докладывались и получили одобрение на научно-практической конференции: ««Актуальные проблемы развития экономики, финансов, менеджмента и пути их решения».
Публикации по теме исследования. По теме выпускной квалификационной работы опубликована одна статья в электронном международном научно-практический журнале «Экономика и социум» с регистрацией в РИНЦ, и одна статья в электронном научно-практический журнале «Современные научные исследования и инновации».
Этапы исследования. Первый этап - теоретический, в ходе которого были определены теоретическо-методологические основы применения инструментов маркетинга. Второй этап исследования - аналитический, в ходе которого были выявлены методологические основы применения инструментов маркетинга на предприятиях розничной торговли
Белгородской области. Третий этап - практический, в ходе которого была разработана оптимизация маркетинговых процессов и инструментов в розничной торговле.
В настоящее время любая организация розничной торговли сталкивается с обострившейся конкуренцией на товарных рынках. В интересах выживания и гибкого реагирования на динамично меняющиеся рыночные условия, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспечении высокого качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг предприятия, возникает необходимость в совершенствовании маркетинговой стратегии.
В данной работе были рассмотрены теоретико-методологические основы применения инструментов маркетинга, а именно, принципы и общая характеристика инструментов маркетинг. Проведена оценка текущей тенденции в розничной торговле Белгородской области, обозначена специфика применения инструментов маркетинга и проведена оценка результативности услуг розничной торговли в данном регионе Российской Федерации. В заключительной главе были предложены рекомендации, направленные на совершенствование маркетингового управления с помощью бенчмаркинга и проведена оценка эффективности предложенных мер.
Экономическая реформа, предусматривающая изменение форм собственности, право предприятий на хозяйственную самостоятельность и распоряжение результатами труда, в частности в определении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, распределении прибыли (доходов) предприятий и возможность выхода на внешние рынки, создают
объективные экономические условия, и вызывают необходимость
применения новых подходов, инструментов, стилей и методов менеджмента в деятельности предприятий.
Можно с достаточной обоснованностью утверждать, что с переходом на новые условия хозяйствования в России будут нарастать позитивные процессы, позволяющие ставить вопрос об эффективном управлении предприятиями как важнейшую практическую задачу. И одним из способов её решения может и должен стать бенчмаркинг.
Внедрение системы бенчмаркинга в маркетинговую деятельность организаций является экономически эффективным и целесообразным, поскольку в реальной практике эта подсистема менеджмента, прежде всего, сталкивается с некоторыми проблемами: стратегические и текущие, кадровые и функциональные в первую очередь требует поиска методов и инструментов рационального их решения.
В этой связи исследование методологических подходов к эффективной организации бенчмаркинга и создание прикладных разработок, облегчающих его внедрение в маркетинговую деятельность отечественных предприятий, представляется своевременным и актуальным.
Несовершенство маркетинговых инструментов является одной из детерминант невысокого уровня маркетинговой деятельности в организациях розничной торговли. Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, то есть создание, поддержание и развитие репутации - есть основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса компании. Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок - это маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение эффектных инструментов маркетинга. Интерес к данной деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Анализ состояния и тенденций развития рынка розничной торговли Белгородской области позволил выявить, что данный рынок находится в состоянии развития, выражающемся ростом его объемов и стабилизацией количества действующих предприятий. При этом данные торговые организации действуют в условиях усиливающейся конкуренции. Ситуация на рынке вынуждает предприятия розничной торговли определять пути адаптации к новым условиям. Особенно сложно небольшим региональным торговым предприятиям составлять конкуренцию пришедшим в регионы федеральным сетям. В этих условиях основная задача региональных предприятий заключается не в привлечении новых потребителей, а в удержании существующих, поддержании их удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, использовании такой концепции как маркетинг отношений. Таким образом, основной предпосылкой внедрения и совершенствования инструментов маркетинга в сфере розничной торговли является рост конкуренции на региональных рынках.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
