Введение 2
Глава I: Некоторые общие особенности рекламы 4
1. Реклама как явление и медиатизация языка 4
1.1. Реклама как прецедентный текст 7
1.2. Структура рекламного текста 9
2. Лингвистические методы воздействия в рекламе 12
Глава II: Грамматические и синтаксические особенности датских рекламных текстов 19
2.1. Особенности употребления различных частей речи 19
2.1.1. Глагол и его формы 19
2.1.2. Местоимения 21
2.1.3. Прилагательные. Наречия. Суперлативы и компаративы 24
2.2. Особенности синтаксиса 27
2.2.1. Порядок слов 27
2.2.2. Эллипсис. Парцелляция. Disjunctive grammar 31
Глава III: Лексика в датских рекламных текстах 36
3.1. Лексические единицы 36
3.1.1. Неологизмы. Заимствования. Иностранные слова. Варваризмы 36
3.1.2. Термины 43
3.1.3. Фразеологические единицы 44
3.1.4. Отношения синонимии в рекламных текстах 48
3.1.5. Отношения антонимии в рекламных текстах 49
3.2. Перенос значения 51
3.2.1. Использование метафоры в рекламных текстах 51
3.2.2. Использование метонимии в рекламных текстах 54
3.3. Стилистические особенности 55
3.3.1. Отклонения от нейтрального стиля 57
3.3.2. Сленг 60
Глава IV: Особенности фонетической реализации датских рекламных текстов (в радио- и телерекламе) 63
4.1. Рифма 63
4.2. Аллитерация и ассонанс 65
Заключение 67
Список использованной литературы: 69
Приложение
Реклама как акт коммуникации обладает уникальными чертами. Во- первых, это односторонняя коммуникация (от рекламодателя к реципиенту), следовательно, ее во многом определяет стремление удержать внимание целевой аудитории; во-вторых, рекламный дискурс - один из самых насыщенных приемами манипуляции дискурсов в сфере медиа-текстов; в- третьих, реклама в подавляющем большинстве случаев является креолизованным текстом, т.е., текстом, состоящим из вербальной (языковой, речевой) и невербальной частей, причем в связи с тем, что реклама публикуется в различных видах медиа-носителей, невербальная часть и ее способы взаимодействия с вербальной отличаются разнообразием.
Выбор рекламного текста в качестве объекта исследования обусловлен значимостью рекламы на современном этапе, ее распространением и развитием, ее уникальностью как акта коммуникации. В этом заключается и актуальность данного исследования. Помимо этого, реклама является важным элементом информационного поля человека, средством интеграции культур, в ней прежде всего отражаются изменения в языке, так как она в силу своих особенностей выходит из-под влияния языковой нормы в большей степени, чем другие сферы речеупотребления. Несмотря на эти особенности рекламных текстов их детальному рассмотрению с точки зрения лингвистики посвящено сравнительно немного исследований; в основном они выполнены на материале английского языка. В большинстве исследований на материале скандинавских языков, в том числе и датского, главной целью является рассмотрение влияния английского языка на рекламные тексты. В данном исследовании будут рассмотрены особенности лексики, грамматики и фонетического оформления в датской рекламе, а также их роль как средств воздействия на реципиента. Результаты исследования могут быть применены и к другим скандинавским языкам.
Цель исследования - анализ датских рекламных текстов для выявления в них закономерностей в использовании тех или иных лексических единиц, грамматических категорий слов, синтаксических конструкций, а также особых приемов фонетического оформления (рифмы, ритмической организации, аллитерации) и дальнейшего рассмотрения, являются ли эти особенности спонтанными или осознанным приемом влияния на реципиента.
В задачи исследования вошли поиск особых лексических единиц в датских рекламных текстах (неологизмов, иностранных слов, терминов, фразеологических единиц, лексем, относящихся к сленгу или с наличием экспрессивной или оценочной коннотаций и др.), анализ использованных в них языковых средств (таких как метафора и метонимия), рассмотрение функционирования и дистрибуции различных частей речи в рекламе и сравнение их особенностей с нормой датского языка, рассмотрение синтаксических особенностей датских рекламных текстов - порядка слов, построения предложений, а также попытка выявить в датских рекламных текстах характерное для английской рекламы явление disjunctive grammar («разделительная грамматика») - упрощение традиционного для языков германской группы вербоцентрического предложения различными способами, особый вид парцелляции.
Методы исследования в данной работе - дискурс-анализ и качественный контент-анализ. Материал отбирался из датских печатных изданий, радио, телевидения, рекламных баннеров в сети Интернет и составил 190 рекламных текстов, которые были разделены по тематике на 11 категорий.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, и отобранный материал в курсах лекций по функциональной стилистике, языку датских СМИ, для интерпретации и анализа современных датских текстов, а также на практических и семинарских занятиях по датскому языку.
В ходе данного исследования были выявлены и проанализированы языковые особенности датских рекламных текстов: были отмечены особые лексические единицы (неологизмы, иностранные слова, термины, фразеологические единицы, лексемы с наличием экспрессивной или оценочной коннотаций и др.), выявлены использованные в рекламных текстах языковые средства речевой выразительности (основанные на переносе наименования (метафора, метонимия) и фонетической реализации (рифма, ритмическая организация, аллитерация, ассонанс), рассмотрены функционирование и дистрибуция различных частей речи и синтаксическая структура этих текстов. Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:
• Стремление рекламных текстов к лаконичности может приводить к некоторым прагматическим отклонениям, например, к отклонению от языковой нормы из-за особенностей реализации рекламного текста на том или ином медианосителе и из-за взаимодействия текста с невербальной составляющей рекламы;
• Имплицитное содержание рекламы ожидаемо отличается от эксплицитного, и это удается достигнуть различными приемами, например, эллипсисами в сравнениях и т.н. явлением «разделительной грамматики»: отсутствие прямых утверждений в таких предложениях скрывает манипуляцию в рекламных текстах. Однако это не единственное объяснение применению этого приема: такое построение предложений максимально приближает составленный текст к разговорной речи (особенно это характерно для печатной рекламы);
• Несмотря на наличие скрытых манипуляций, стремление к разговорности характерно для подавляющего большинства рекламных текстов: язык датской рекламы является простым, повседневным, понятным большинству носителей языка (даже если его целевой аудиторией является определенная группа людей). Это не исключает возможного отклонения от нейтрального стиля и использования сленга, если целевой аудиторией рекламы является молодежь;
• Стремление приблизить текст к живой повседневной речи и сделать его более лаконичным объясняет также и большое количество метафор и метонимий в языке рекламы: составители рекламы стремятся сделать текст не только близким к разговорной речи, но и выразительным, интересным для реципиента (в целях привлечения внимания и запоминаемости);
• В целях достижения выразительности и привлечения внимания целевой аудитории в рекламных текстах используются фразеологические единицы, часто - видоизмененные для создания игры слов и ассоциаций между прецедентными элементами и объектом рекламы;
• В датской рекламе широко используется английский язык, а также неологизмы (образованные как из-за появления новых явлений, так и из-за стремления по-новому организовать явления окружающего мира и приобретения уже существующими словами дополнительной оценочной коннотации). Окказиональные образования и иностранные слова ориентированы на целевую аудиторию;
• Рифма и ритмическая организация появляются в слоганах, заголовках и эхо-фразах рекламных текстов, а также во вступительных предложениях (т.е., наиболее этому подвержены элементы, состоящие из одного-двух предложений) и служат не только для привлечения внимания реципиента, но и для структуризации текста. Для большей выразительности текста в этих же элементах его структуры могут присутствовать аллитерация и ассонанс.
Можно сделать общий вывод, что, хотя и не все приемы в рекламе являются осознанными, они нацелены на создание положительного образа объекта рекламы, приближение его к реципиенту и, за счет этого, убеждение в необходимости его приобретения (то есть, полностью соответствуют основной цели рекламы).
Подводя итоги анализа, следует отметить, что, будучи многообразным и подверженным изменениям явлением, реклама является чрезвычайно интересным и комплексным объектом исследования; нет сомнения в том, что детальное описание лексических и грамматических особенностей рекламных текстов на материале различных языков, в том числе и скандинавских, могло бы вести вклад в исследование медиа речи в целом и развитие общей теории языка.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
