Помощь студентам в учебе
Современные PR-технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере ВТБ24
|
Введение 3
Глава 1. Банковская отрасль: текущее состояние и перспективы развития 8
1.1. Рынок банковских услуг России: характеристика, проблемы и перспективы 8
1.2. Мировые тенденции развития банковской отрасли 18
1.3. Современные тенденции и технологии в коммуникациях и их
отражение в банковской сфере 32
Глава 2. Тренды и PR -технологии банка ВТБ 24 57
2.1. Банк ВТБ 24 как объект и субъект продвижения 57
2.2. РР-коммуникации банка ВТБ 24 64
2.3. Рекомендации по улучшению взаимодействия банка ВТБ24 с
клиентами 76
Заключение 91
Список литературы и источников 94
Приложения
Глава 1. Банковская отрасль: текущее состояние и перспективы развития 8
1.1. Рынок банковских услуг России: характеристика, проблемы и перспективы 8
1.2. Мировые тенденции развития банковской отрасли 18
1.3. Современные тенденции и технологии в коммуникациях и их
отражение в банковской сфере 32
Глава 2. Тренды и PR -технологии банка ВТБ 24 57
2.1. Банк ВТБ 24 как объект и субъект продвижения 57
2.2. РР-коммуникации банка ВТБ 24 64
2.3. Рекомендации по улучшению взаимодействия банка ВТБ24 с
клиентами 76
Заключение 91
Список литературы и источников 94
Приложения
Технический прогресс, повышение значимости информации в условиях постоянной конкуренции заставляют компании искать всё более востребованные, современные технологии взаимодействия с общественностью. Нестабильная экономическая ситуация в стране приводит к тому, что клиенты более настороженно относятся к выбору того или иного банка. К тому же, на рынке превалирует новая тенденция: появляются финансовые стартапы, частично оказывающие те же самые услуги, что и банки, тем самым привлекая определённый процент банковских клиентов. Каждый банк вынужден подстраиваться под требования современного общества и становиться «Everyday Bank» . Банки стремятся к большей персонализированности и революционности в использовании технологий продвижения, более конкретно сегментируют аудиторию. PR-специалистам необходимо отслеживать тенденции в отрасли и новые PR-технологии. Специалисту по связям с общественностью, работающему в банковской сфере, важно знать превалирующие тренды отрасли и современные технологии продвижения. Данные знания позволяют грамотно организовать PR-деятельность в банке и совершенствовать коммуникации с общественностью.
Актуальность данной работы заключается в следующем. При продвижении кредитной организации PR-специалист сталкивается с определёнными проблемами, касающимися специфики продвижения банковских продуктов и услуг. В связи с ростом недоверия к банкам со стороны населения, PR в банке характеризует высокая важность нематериальных активов. Банки стремятся позиционировать себя как надёжные и стабильные кредитные организации, формируя тем самым положительную репутацию. В условиях динамично развивающегося
общества и высокой конкуренции кредитные организации вынуждены создавать новые услуги и продукты, работать с онлайн-средой. К тому же, банки подвержены разнообразным кризисам, включая влияние экономической ситуации на деятельность подобного рода организаций. Если проследить историю кризисов в российской банковской сфере начиная с кризиса 1998 года, можно отследить, как это повлияло на отношение населения к деятельности кредитных организаций, и в каких условиях формировался имидж коммерческих банков. В связи с этим, на рынке превалируют различные стереотипы о банках и банковской деятельности в целом, поэтому кредитные организации вынуждены работать с постоянным кризисом доверия и изменять отношение населения не только к услугам, но и к институту коммерческого банка как такового.
В довершение всего, следует отметить, что банковская деятельность затрагивает разные аудитории, при этом специалистам приходится постоянно работать не только с клиентами и сотрудниками, но и с такими важными стейкхолдерами, как партнёры, инвесторы и акционеры. Важно понимать специфику создаваемого контента, так как уровень финансовой грамотности населения остаётся всё ещё низким (38%)2.
В результате, российский рынок банковских услуг также характеризует ограниченное использование современных технологий продвижения в данной отрасли. PR-специалисты сталкиваются со специфическими особенностями функционирования данной сферы: постоянными рисками, жёстким регулированием, наличием стереотипов. В связи с этим теоретическая значимость работы заключается в изучении мирового опыта, систематизации имеющихся научных работ и исследований, при необходимости - их переводе на русский язык, что позволит сделать 2°Волкова О. Россияне уступили в финансовой грамотности Монголии и Зимбабве//РБК, 18.11.2015. [Электронный ресурс]// URL:
http://www.rbc.ru/economics/18/11/2015/564cb0b49a794735ec96b7d2 (дата обращения 09.01.2016)
применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы. Практическая значимость исследования заключается в разработке и обосновании ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности банка ВТБ 24.
Цель ВКР - выявить современные технологии продвижения коммерческого банка.
Задачи ВКР:
• ознакомиться с мировыми тенденциями развития банковской отрасли, проанализировать текущую ситуацию на рынке банковских услуг;
• определить стейкхолдеров коммерческого банка;
• проанализировать тренды продвижения коммерческих банков, ключевые каналы и технологии;
• изучить специфику продвижения банка ВТБ 24;
• разработать рекомендаций по совершенствованию PR- коммуникаций ВТБ24.
Объект исследования: PR-коммуникации банка ВТБ 24.
Предмет исследования: применение современных PR-технологий при продвижении банка ВТБ 24 в формате B2C.
Теоретико-методологическая база исследования состоит из трудов отечественных и зарубежных авторов. При написании исследования была задействована научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг , К. Скиннер и др.), по современным PR-технологиям (Д. М. Скотт ,
Е. Вальтер , Д. Джиоглио и др.), по банковскому делу (Г.Г. Коробова , Е.П. Жарковская , О.И. Лаврушин и др.). Кроме того, в процессе исследования современных PR-технологий и их применения в банковской сфере были использованы статьи из журналов «International Journal of Communication», «Public Relations Review», «International Journal of Bank Marketing», «Национальный банковский журнал» и др. К тому же, автор исследования обращался к интернет-ресурсам - «Банки.™», «FutureBanking», «Bankir.ru», «Financial Brand» и т.д.
В процессе исследования использовались общенаучные методы, в частности, анализ научной литературы по теме исследования, обобщение, сравнение и систематизация полученных данных
Эмпирическая база исследования:
• документальные источники: нормативно-правовые документы, касающиеся банковского регулирования внутренние документы и статистические данные Банка ВТБ 24, отраслевые и профессиональные исследования (Accenture, Ernst&Young);
• PR-источники - продукты деятельности PR-службы ВТБ24;
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о ВТБ24);
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Эмпирические методы исследования: экспертные интервью, анализ документов, бенчмаркинг, контент-анализ сайта и социальных сетей, включённое наблюдение.
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации имеющихся научных работ и исследований, а также при необходимости - в их переводе, что позволит сделать применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы.
Практическая значимость исследования заключается в разработке и обосновании ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR- деятельности банка ВТБ 24.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2014 - 2016 годов, который дает возможность изучить процесс продвижения банка ВТБ 24.
Актуальность данной работы заключается в следующем. При продвижении кредитной организации PR-специалист сталкивается с определёнными проблемами, касающимися специфики продвижения банковских продуктов и услуг. В связи с ростом недоверия к банкам со стороны населения, PR в банке характеризует высокая важность нематериальных активов. Банки стремятся позиционировать себя как надёжные и стабильные кредитные организации, формируя тем самым положительную репутацию. В условиях динамично развивающегося
общества и высокой конкуренции кредитные организации вынуждены создавать новые услуги и продукты, работать с онлайн-средой. К тому же, банки подвержены разнообразным кризисам, включая влияние экономической ситуации на деятельность подобного рода организаций. Если проследить историю кризисов в российской банковской сфере начиная с кризиса 1998 года, можно отследить, как это повлияло на отношение населения к деятельности кредитных организаций, и в каких условиях формировался имидж коммерческих банков. В связи с этим, на рынке превалируют различные стереотипы о банках и банковской деятельности в целом, поэтому кредитные организации вынуждены работать с постоянным кризисом доверия и изменять отношение населения не только к услугам, но и к институту коммерческого банка как такового.
В довершение всего, следует отметить, что банковская деятельность затрагивает разные аудитории, при этом специалистам приходится постоянно работать не только с клиентами и сотрудниками, но и с такими важными стейкхолдерами, как партнёры, инвесторы и акционеры. Важно понимать специфику создаваемого контента, так как уровень финансовой грамотности населения остаётся всё ещё низким (38%)2.
В результате, российский рынок банковских услуг также характеризует ограниченное использование современных технологий продвижения в данной отрасли. PR-специалисты сталкиваются со специфическими особенностями функционирования данной сферы: постоянными рисками, жёстким регулированием, наличием стереотипов. В связи с этим теоретическая значимость работы заключается в изучении мирового опыта, систематизации имеющихся научных работ и исследований, при необходимости - их переводе на русский язык, что позволит сделать 2°Волкова О. Россияне уступили в финансовой грамотности Монголии и Зимбабве//РБК, 18.11.2015. [Электронный ресурс]// URL:
http://www.rbc.ru/economics/18/11/2015/564cb0b49a794735ec96b7d2 (дата обращения 09.01.2016)
применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы. Практическая значимость исследования заключается в разработке и обосновании ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности банка ВТБ 24.
Цель ВКР - выявить современные технологии продвижения коммерческого банка.
Задачи ВКР:
• ознакомиться с мировыми тенденциями развития банковской отрасли, проанализировать текущую ситуацию на рынке банковских услуг;
• определить стейкхолдеров коммерческого банка;
• проанализировать тренды продвижения коммерческих банков, ключевые каналы и технологии;
• изучить специфику продвижения банка ВТБ 24;
• разработать рекомендаций по совершенствованию PR- коммуникаций ВТБ24.
Объект исследования: PR-коммуникации банка ВТБ 24.
Предмет исследования: применение современных PR-технологий при продвижении банка ВТБ 24 в формате B2C.
Теоретико-методологическая база исследования состоит из трудов отечественных и зарубежных авторов. При написании исследования была задействована научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг , К. Скиннер и др.), по современным PR-технологиям (Д. М. Скотт ,
Е. Вальтер , Д. Джиоглио и др.), по банковскому делу (Г.Г. Коробова , Е.П. Жарковская , О.И. Лаврушин и др.). Кроме того, в процессе исследования современных PR-технологий и их применения в банковской сфере были использованы статьи из журналов «International Journal of Communication», «Public Relations Review», «International Journal of Bank Marketing», «Национальный банковский журнал» и др. К тому же, автор исследования обращался к интернет-ресурсам - «Банки.™», «FutureBanking», «Bankir.ru», «Financial Brand» и т.д.
В процессе исследования использовались общенаучные методы, в частности, анализ научной литературы по теме исследования, обобщение, сравнение и систематизация полученных данных
Эмпирическая база исследования:
• документальные источники: нормативно-правовые документы, касающиеся банковского регулирования внутренние документы и статистические данные Банка ВТБ 24, отраслевые и профессиональные исследования (Accenture, Ernst&Young);
• PR-источники - продукты деятельности PR-службы ВТБ24;
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о ВТБ24);
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Эмпирические методы исследования: экспертные интервью, анализ документов, бенчмаркинг, контент-анализ сайта и социальных сетей, включённое наблюдение.
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации имеющихся научных работ и исследований, а также при необходимости - в их переводе, что позволит сделать применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы.
Практическая значимость исследования заключается в разработке и обосновании ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR- деятельности банка ВТБ 24.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2014 - 2016 годов, который дает возможность изучить процесс продвижения банка ВТБ 24.
Цель исследования заключалась в выявлении PR-технологий и тенденций развития в банковской отрасли.
Для этого были решены следующие задачи: изучение мировых тенденций развития банковской отрасли и трендов продвижения коммерческих банков, анализ текущей ситуации на рынке банковских услуг, определение стейкхолдеров банка, рассмотрение специфики продвижения банка ВТБ 24. По результатам исследования нами были представлены рекомендации по совершенствованию PR-коммуникаций ВТБ24.
Объектом исследования выступили PR-коммуникации банка ВТБ 24, предметом - применение современных PR-технологий при продвижении банка ВТБ 24 в формате B2C.
В процессе написания работы мы столкнулись с неизученностью продвижения банковских продуктов и услуг в России. В связи с этим, одним из значимых аспектов работы стало изучение мирового опыта продвижения, систематизация имеющихся научных работ и исследований. Мы постарались структурировать актуальные исследования и публикации о трендах в банковской сфере и финансовом PR, что позволило нам сравнить мировой опыт продвижения банков с российским и разработать по итогам рекомендации для более эффективного продвижения рассматриваемого в данной работе базисного субъекта - банка ВТБ 24. В ходе исследования рассматривались основные теоретические труды известных банковских экспертов, таких, как Крис Скиннер и Бретт Кинг, исследования ведущих консалтинговых компаний - Ernst & Young, Accenture, а также отраслевые и профессиональные журналы, электронные ресурсы, материалы с официальных сайтов банковских ассоциаций.
Для проведения более эффективного анализа текущей деятельности банка ВТБ 24 мы использовали такие эмпирические методы, как анализ документов (Устав Банка, Этический кодекс, Социальный отчёт, Годовой отчёт, Должностная инструкция PR-специалиста), бенчмаркинг, включённое наблюдение, контент-анализ официального сайта банка и социальных сетей. К тому же, мы взяли три экспертных интервью, в числе интервьюируемых экспертов - начальник управления маркетинговой стратегии и исследований банка ВТБ24 Дмитрий Вячеславович Лепетиков, пресс-секретарь ВТБ24 по СЗФО Иван Иванович Макаров и вице-президент, начальник управления интернет и медиа коммуникаций ДК ВТБ 24 Никольская (Сдвижкова) Снежана Алексеевна. Используемые нами методы позволили создать наиболее точную картину происходящего в плане продвижения ВТБ24 на рынке, а также посмотреть на коммуникации банка с разных точек зрения.
В исследовании были рассмотрены такие аспекты, как подходы к сегментации клиентов банка, вовлечение поколения Миллениалов, формирование лояльности к банку, возможности и вызовы, с которыми банки сталкиваются в эпоху диджитализации, а также отражение мировых трендов на российском банковском рынке.
В итоге, автор убедился, что несомненным трендом в банковском PR, как и в PR во многих других отраслях, является влияние онлайн-среды. Многие банки уже начинают принимать решения на основе отзывов в социальных сетях, а клиенты могут, не обращаясь в филиал, открыть депозит посредством использования мобильного банка. Так как поколение Миллениал не видит отличий одного банка от другого, банкам необходимо придумывать новые услуги, продукты и каналы продвижения, отличающие их от конкурентов. Кроме того, банковская отрасль является кризисной, и при использовании различных каналов для коммуникации с потребителями, банки должны быть готовы сталкиваться с новыми, ранее не известными им кризисами и оперативно решать их. В банковской сфере происходит диджитал-революция. Потребители ищут простоты: они не хотят разбираться в финансовой терминологии и высчитывать проценты, они хотят получать всю необходимую информацию, изложенную доступным языком, максимально быстро и удобным для них способом.
Но, как выяснилось в результате нашего исследования, банковская отрасль России пока не готова к диджитализации мирового масштаба. Жёсткое правовое регулирование, экономическая ситуация, особенности региональной инфраструктуры, национальная составляющая, отражающаяся в психологии потребителей, низкий уровень финансовой грамотности населения - только некоторые из проблем, с которыми сталкивается сейчас банковский рынок России. Естественно, как тренды, так и проблемы отрасли влияют на тенденции продвижения банковских продуктов и услуг. Проанализировав коммуникации ВТБ24, мы пришли к выводу, что данный банк можно назвать диджитал-банком только отчасти. В том числе, причинами такого явления являются перечисленные нами проблемы отрасли. К примеру, в мире филиалы закрываются, становятся невостребованными, а банк ВТБ 24, наоборот, расширяет сеть отделений. Здесь причины кроются в развитии отрасли, а не в коммуникациях. Что касается PR-продвижения, нами были выдвинуты рекомендации по более эффективному взаимодействию банка в интернет-среде. ВТБ24 предстоит поработать с интернет-банком, отзывами, блогами и продвижением в социальных сетях.
Для этого были решены следующие задачи: изучение мировых тенденций развития банковской отрасли и трендов продвижения коммерческих банков, анализ текущей ситуации на рынке банковских услуг, определение стейкхолдеров банка, рассмотрение специфики продвижения банка ВТБ 24. По результатам исследования нами были представлены рекомендации по совершенствованию PR-коммуникаций ВТБ24.
Объектом исследования выступили PR-коммуникации банка ВТБ 24, предметом - применение современных PR-технологий при продвижении банка ВТБ 24 в формате B2C.
В процессе написания работы мы столкнулись с неизученностью продвижения банковских продуктов и услуг в России. В связи с этим, одним из значимых аспектов работы стало изучение мирового опыта продвижения, систематизация имеющихся научных работ и исследований. Мы постарались структурировать актуальные исследования и публикации о трендах в банковской сфере и финансовом PR, что позволило нам сравнить мировой опыт продвижения банков с российским и разработать по итогам рекомендации для более эффективного продвижения рассматриваемого в данной работе базисного субъекта - банка ВТБ 24. В ходе исследования рассматривались основные теоретические труды известных банковских экспертов, таких, как Крис Скиннер и Бретт Кинг, исследования ведущих консалтинговых компаний - Ernst & Young, Accenture, а также отраслевые и профессиональные журналы, электронные ресурсы, материалы с официальных сайтов банковских ассоциаций.
Для проведения более эффективного анализа текущей деятельности банка ВТБ 24 мы использовали такие эмпирические методы, как анализ документов (Устав Банка, Этический кодекс, Социальный отчёт, Годовой отчёт, Должностная инструкция PR-специалиста), бенчмаркинг, включённое наблюдение, контент-анализ официального сайта банка и социальных сетей. К тому же, мы взяли три экспертных интервью, в числе интервьюируемых экспертов - начальник управления маркетинговой стратегии и исследований банка ВТБ24 Дмитрий Вячеславович Лепетиков, пресс-секретарь ВТБ24 по СЗФО Иван Иванович Макаров и вице-президент, начальник управления интернет и медиа коммуникаций ДК ВТБ 24 Никольская (Сдвижкова) Снежана Алексеевна. Используемые нами методы позволили создать наиболее точную картину происходящего в плане продвижения ВТБ24 на рынке, а также посмотреть на коммуникации банка с разных точек зрения.
В исследовании были рассмотрены такие аспекты, как подходы к сегментации клиентов банка, вовлечение поколения Миллениалов, формирование лояльности к банку, возможности и вызовы, с которыми банки сталкиваются в эпоху диджитализации, а также отражение мировых трендов на российском банковском рынке.
В итоге, автор убедился, что несомненным трендом в банковском PR, как и в PR во многих других отраслях, является влияние онлайн-среды. Многие банки уже начинают принимать решения на основе отзывов в социальных сетях, а клиенты могут, не обращаясь в филиал, открыть депозит посредством использования мобильного банка. Так как поколение Миллениал не видит отличий одного банка от другого, банкам необходимо придумывать новые услуги, продукты и каналы продвижения, отличающие их от конкурентов. Кроме того, банковская отрасль является кризисной, и при использовании различных каналов для коммуникации с потребителями, банки должны быть готовы сталкиваться с новыми, ранее не известными им кризисами и оперативно решать их. В банковской сфере происходит диджитал-революция. Потребители ищут простоты: они не хотят разбираться в финансовой терминологии и высчитывать проценты, они хотят получать всю необходимую информацию, изложенную доступным языком, максимально быстро и удобным для них способом.
Но, как выяснилось в результате нашего исследования, банковская отрасль России пока не готова к диджитализации мирового масштаба. Жёсткое правовое регулирование, экономическая ситуация, особенности региональной инфраструктуры, национальная составляющая, отражающаяся в психологии потребителей, низкий уровень финансовой грамотности населения - только некоторые из проблем, с которыми сталкивается сейчас банковский рынок России. Естественно, как тренды, так и проблемы отрасли влияют на тенденции продвижения банковских продуктов и услуг. Проанализировав коммуникации ВТБ24, мы пришли к выводу, что данный банк можно назвать диджитал-банком только отчасти. В том числе, причинами такого явления являются перечисленные нами проблемы отрасли. К примеру, в мире филиалы закрываются, становятся невостребованными, а банк ВТБ 24, наоборот, расширяет сеть отделений. Здесь причины кроются в развитии отрасли, а не в коммуникациях. Что касается PR-продвижения, нами были выдвинуты рекомендации по более эффективному взаимодействию банка в интернет-среде. ВТБ24 предстоит поработать с интернет-банком, отзывами, блогами и продвижением в социальных сетях.