Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей .... 6
1.1 Понятие идентичности бренда 6
1.2 Модели формирования идентичности бренда торговых сетей 16
1.3 Позиционирование бренда на рынке 27
Глава 2 Формирование модели идентичности торговой сети «Сталос» . 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 31
2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации 38
2.3 Формирование адаптивной модели идентичности торговой сети «Сталос»
Заключение 65
Список литературы 68
Приложения
Сетевая продовольственная розница начала развиваться в России раньше других сегментов розничной торговли и в настоящее время находится в стадии стремительного роста, а в некоторых регионах и в стадии зрелости. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Развиваясь с 1994 года, сетевая торговля охватила значительную географическую площадь и стала едва ли не движущей силой увеличения товарооборота во всей стране. Однако быстрый рост влечет за собой определенные проблемы. Крупные торговые сети вынуждены постоянно искать все новые и новые идеи повышения устойчивости на рынке. Конкуренция растет, продовольственные сети открывают новые форматы, рассчитывая привлечь различные сегменты рынка, создают собственные бренды. С точки зрения потребительского поведения наблюдаются противоречивые тенденции: с одной стороны, российские потребители не готовы к «жестким» дискаунтерам и предпочитают полноценный ассортимент товаров, с другой - хотят приобретать качественные товары по приемлемым ценам. Слабая лояльность к сетевым брендам и легкость, с которой покупатели меняют привычный сетевой магазин на другой, является серьезной проблемой для продовольственных сетей. Поэтому с каждым годом сохранять численность лояльной аудитории становится всё сложнее.
Актуальность темы исследования состоит в том, что идентификаторы выступают в роли преимуществ, которые отражают ожидания потребителей и являются уникальными. Эти преимущества составляют основу для создания концепции бренда торговой сети.
Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями.
Объект исследования - региональная деятельность торговой сети «Сталос».
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Цель исследования - сформировать адаптивную модель идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие и сущность идентичности бренда;
- рассмотреть основные модели формирования идентичности брендов;
- представить организационно-экономическую характеристику
торговой сети «Сталос»;
- проанализировать маркетинговую деятельность организации;
- образовать модель идентичности бренда торговой сети «Сталос»;
- предложить мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по идентификации бренда организации.
Концепцию идентичности брендов изучали такие ученые как Ж.-Н. Капферер в 1986 г., Д.А. Аакер в 1995 г.
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Т. Амблер, Э. Йохимштайлер, Г.Л. Багиев, В.Н. Домнин, Ю.А. Бичун, К. Келлер, П. Дойл, Ф. Котлер и В. Пферч, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. ЛеПла, С. Кумбер, М.О. Макашев, Ф.И. Шарков, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, Л. де Чарнатони, Е.А. Рудая, Б. Шмит, А. Уиллер, А. Симонсон и др.
Структурные модели системы характерных особенностей бренда разработали такие ученые, как: Д.А. Аакер - Модель Brand Identity System, Ж.-Н. Капферер - Модель Brand Identity Prism, Л. де Чарнатони - Модель идентичности бренда Чарнатони, К.Л. Келлер - Модель идентичности бренда Келлера, Т. Гэд - Модель 4D Branding.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерская отчетность компании «Сталос».
Методы исследования. Для обработки исходных данных используются следующие методы и приемы: группировки, сравнения и сопоставления, расчеты, анализ и синтез показателей, SWOT-анализ, графический метод, метод весовых коэффициентов, функционально-стоимостной анализ.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос» и аналогичных предприятий.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Брендинг - это «процесс создания и развития бренда и его идентичности». Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд, она является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда обуславливает план будущих действий компании, создает чувство гордости и предопределяет цель, мотивирующую работников. Богатство идентичности бренда - сложная сеть ее значений - может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.
В специальной литературе по бренд-менеджменту и на практике при разработке концепции бренда используют различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда.
Проанализировав различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда. Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.
Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без учета возможностей самой марки. Таким образом, позиционирование марки является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов.
Компания «Сталос» — это крупнейший дистрибьютор известных мировых брендов обуви, одежды и аксессуаров в Белгородской области. Ежегодно организация продает более 20 000 пар обуви и 350 000 единиц одежды, эффективно работая в сегментах «средний» и «средний плюс».
Оценив организационно-финансовую деятельность компании «Сталос» отметим, что предприятие является развивающимся, в штате числится на сегодняшний день 304 человека и с каждым годом только увеличивается в следствии расширения деятельности организации, открытия новых торговых точек. Проведя анализ финансовых показателей, можно сделать вывод, что большинство показателей соответствуют нормативному значению, следовательно финансовое состояние предприятия не вызывает опасения и является положительным, что подтверждается ростом чистой прибыли.
Торговая сеть «Сталос», а в частности, маркетинговая служба, постоянно работают над повышением качества контента в компании, изучают рыночную ситуацию, разрабатывают различные программы по привлечению клиентов, ведут рубрики в социальных сетях.
Мы провели анализ составляющих бренда компании: название, слоган, фирменный стиль и т.д. Модель идентичности бренда «Сталос» была рассмотрена в призме модели 4 D Branding (Т. Гэд, Великобритания). Для формирования адаптивной модели идентичности исследуемой торговой сети мы предложили использовать 4 основных фактора: визуальная идентичность, реклама, квазидифференциатор, позиционирование. Также разработали рекламные мероприятия для привлечения большего внимания клиентов и продвижения торговой сети. Проанализировали компанию по технологии «Пять ступеней позиционирования» и представили предложения по улучшению имиджа. Для продвижения бренда среди населения порекомендовали использовать собственный сайт-каталог, который будет оформлен в соответствующем фирменном стиле, описали возможность доставки. Был произведен расчет экономической эффективности, который показал, что наши мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос» эффективны.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
