Помощь студентам в учебе
Особенности и возможности рекламной коммуникации в контекстно-медийных сетях
|
Введение 3
Глава 1. Контекстно-медийные партнерские сети и интернет как каналы рекламной коммуникации 10
1.1. История развития рекламных коммуникаций в Интернете.
Интернет-реклама в России 10
1.2. Контекстная реклама как феномен современного рекламного
рынка России 25
1.3. Контекстно-медийная сеть Google и Рекламная сеть Яндекса.
Особенности и преимущества 47
Глава 2. Особенности рекламы в контекстно-медийных сетях 55
2.1. Особенности рекламных коммуникаций в контекстно-медийных
сетях 55
2.2. Технологии таргетинга в партнерских сетях 70
2.3. Тенденции и тренды технологий рекламы в контекстно -
медийных сетях 77
Глава 3. Сравнительный анализ контекстно-медийных сетей в России.79
3.1. Сравнительный анализ технологий таргетинга Контекстно¬
медийной сети Google и Рекламной сети Яндекса 79
3.2. Особенности и преимущества рекламного размещения в
партнерских сетях. Общие Правила и рекомендации 81
3.3. Рекомендации по подготовке рекламной кампании в контекстно¬
медийной сети Google 84
Заключение 96
Глоссарий 100
Список литературы и источников 103
Приложения
Глава 1. Контекстно-медийные партнерские сети и интернет как каналы рекламной коммуникации 10
1.1. История развития рекламных коммуникаций в Интернете.
Интернет-реклама в России 10
1.2. Контекстная реклама как феномен современного рекламного
рынка России 25
1.3. Контекстно-медийная сеть Google и Рекламная сеть Яндекса.
Особенности и преимущества 47
Глава 2. Особенности рекламы в контекстно-медийных сетях 55
2.1. Особенности рекламных коммуникаций в контекстно-медийных
сетях 55
2.2. Технологии таргетинга в партнерских сетях 70
2.3. Тенденции и тренды технологий рекламы в контекстно -
медийных сетях 77
Глава 3. Сравнительный анализ контекстно-медийных сетей в России.79
3.1. Сравнительный анализ технологий таргетинга Контекстно¬
медийной сети Google и Рекламной сети Яндекса 79
3.2. Особенности и преимущества рекламного размещения в
партнерских сетях. Общие Правила и рекомендации 81
3.3. Рекомендации по подготовке рекламной кампании в контекстно¬
медийной сети Google 84
Заключение 96
Глоссарий 100
Список литературы и источников 103
Приложения
Сегодня российская экономика переживает достаточно сложные времена. Девальвация рубля, международные санкции и другие неблагоприятные для экономического развития обстоятельства привели к наблюдающемуся в течение последних полутора лет падению показателей во многих сферах бизнеса. Новая экономическая реальность не обошла стороной и сферу рекламных коммуникаций.
По материалам исследований Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 году рост рекламного рынка в объемном выражении в стране составил 6% , и это самый низкий показатель развития отрасли с пост-кризисного 2009 года. Объем рынка рекламы в январе-декабре составлял 307 млрд. руб. - что на целых 10% ниже, чем за аналогичный период в 2014 без учета курсовой разницы.
В условиях кризиса отрицательную динамику демонстрируют все традиционные его сегменты. Так, объем рекламы на телевидении за 2015 год сократился на 14%, на радио - на 16%, на наружных носителях - на 21%. Реклама в прессе продемонстрировала наиболее негативную динамику в результате падения на 29% в объемном выражении. Однако, на фоне сокращения рекламных бюджетов во всех вышеперечисленных каналах, стабильный рост объемов интернет-рекламы остается практически неизменным, достигнув в 2015 году 15%.
При этом главная заслуга в формировании положительной динамики, демонстрируемой этим сегментом, принадлежит контекстной рекламе - ее доля в объемном выражении в этот сложный для российской экономики период возросла на 20%3! И эти темпы роста на фоне общего негативного состояния рекламного рынка поистине впечатляют.
Однако рост популярности интернет-сегмента и контекстной рекламы в частности связан с переменами несколько более глобальными, нежели вынужденное перераспределение бюджетов рекламодателей и освоение новых доступных для использования технологий.
Сегодня в мире разворачивается полноценный процесс цифровой глобализации. Так называемые «новые медиа» - средства массовой информации, существующие в рамках компьютерных сетевых коммуникаций, вошли в нашу жизнь, принципиально изменив порядок и характер потребления информации. Отход от использования аналоговых и печатных носителей, переход традиционных медиа в онлайн-среду и их адаптационная трансформация, включая так называемую конвергенцию СМИ, является общемировой глобальной тенденцией, и дальнейшее развитие рекламных рынков именно в этом направлении невозможно подвергать сомнению. Реклама и маркетинг в условиях господства новых медиа тесно связаны с интернетом: именно с его помощью происходит взаимодействие с потребителями информации.
Сегодня на общемировом уровне Интернет все еще остается вторым по объему медиа после телевидения, однако по прогнозам экспертов, «дистанция» между этими доминирующими сегментами будет постепенно сокращаться и в 2017 году составит всего 4%. Уже сейчас Интернет имеет лавры крупнейшего медиа на семи рекламных рынках мира - в Австралии, Канаде, Голландии, Норвегии, Дании, Швеции и в Великобритании. В последних трех странах из этого списка в 2017 году доля интернет-рекламы составит практически 50% от всех рекламных расходов4.
Статистика АКАР доказывает, что общемировые тенденции позволяют составить впечатление и о дальнейшем развитии рекламной индустрии в России: динамика этого рынка в стране соответствует ситуации в глобальном масштабе. Сегодня интернет-реклама - один из основных каналов современного российского рекламного рынка и основная его надежда в условиях кризиса.
Современный рынок контекстной рекламы в России оценивается как зрелый, на нем представлены практически все отрасли бизнеса от недвижимости до фармацевтики. Рост бюджетов наблюдается в том числе за счет переноса средств из других каналов и дополнительных инвестиций в контекст как канал, который дает больше всего продаж. Большинство игроков офлайн-ритейла, для которых раньше онлайн-розница не была приоритетным направлением, сейчас активно вкладываются в развитие своих интернет-магазинов, что также приводит к росту объемов контекстной рекламы .
Контекстная реклама подразделяется на поисковую рекламу, материалы которой размещаются на страницах поисковых систем, и тематическую, которая показывается в так называемой контекстно-медийной сети, объединяющей в себе сайты и различные интернет-ресурсы, входящие в партнерскую программу контекстной системы. В настоящий момент именно объемы тематической рекламы показывают более быстрый прирост. Так, в 2014 году ее количество в объемном выражении увеличилось на 45%, в то время как поисковая реклама прибавила лишь 28% . Стабильный интерес российских рекламодателей именно к этому подвиду контекстной рекламы обусловлен расширенными возможностями индивидуального подхода к целевой аудитории, различными доступными форматами объявления - как текстовые, так и графические, возможностью выбора площадок для показа объявления. Также рекламные кампании в контекстно-медийных сетях в среднем обходятся дешевле, чем размещение поисковой рекламы - цена клика на партнерских площадках обычно от 3 до 10 раз ниже, но при этом охват аудитории потенциальных покупателей намного шире.
Реклама в партнерских сетях может показываться с учетом интересов пользователя, содержания отдельных веб-страниц, а так же основываться на предыдущих поисковых запросах клиента (так называемый ремаркетинг). Именно популярность и эффективность технологий ремаркетинга играет большую роль в увеличении доли рекламодателей, размещающих рекламу в партнерских сетях. По оценкам экспертов, ремаркетинг сегодня занимает в контекстных бюджетах около 10% (то есть около 6,5 млрд руб). Однако этот канал быстро растет - на 3О-40% только в первом полугодии 2015 года, и эта динамика достаточно устойчива.
Просуммировав написанное выше, можно заключить, что именно направление рекламы в контекстно-медийных сетях является достаточно перспективным и востребованным у российских рекламодателей. Этому способствуют как глобальные изменения в сфере медиа, обеспечивающие популярность каналам интернет-рекламы и способствующие устойчивому развитию контекстной рекламы в частности, так и сложившиеся в нашей стране в настоящий момент обстановка на рынке рекламы, являющаяся следствием экономического кризиса. Немаловажным плюсом также выступают широкие возможности использования различных стратегий рекламных кампаний с помощью конкретизации целей, которые этот канал коммуникации предоставляет рекламодателям с помощью систем аналитики.
При этом, несмотря на возросшую заинтересованность российских рекламодателей, реклама в контекстно-медийных сетях все еще остается явлением, в малой степени описанным в специализированной литературе. Поэтому материалы данной работы в настоящий момент представляют теоретическую значимость, которая заключается в изучении истории контекстной рекламы как явления, выявления предпосылок для ее возникновения и дальнейшего развития до современного состояния. Также в работе систематизирована информация о возможностях планирования и таргетинга рекламы в контекстно-медийных партнерских сетях, приведена типология рекламных форматов. Выведенные в результате исследования рекомендации по ведению рекламных кампаний в партнерских сетях , проиллюстрированные примерами из профессиональной практики, формируют практическую значимость работы.
Целью данной работы является составление структурированного эмпирическим опытом перечня особенностей и преимуществ рекламных коммуникаций в партнерских контекстно-медийных сетях.
Главным объектом исследования в данном случае выступают рекламные коммуникации в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс. Предмет исследования - применение инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях. В качестве основных задач, которые необходимо решить на пути к достижению поставленной цели, были выделены:
• Анализ истории контекстной рекламы и перспектив ее развития;
• Обзор российского рынка контекстной рекламы;
• Рассмотрение основных типов рекламных сообщений и технологий таргетинга, использующихся в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс;
• Сравнительный анализ функционала двух сетей и выявление их достоинств и недостатков;
• Формирование общих рекомендаций по размещению рекламы в партнерских сетях;
• Предложение формата брифа для оптимизации подготовки рекламной кампании в контекстно-медийной сети Google, составленного с учетом специфики работы с рекламой в данной партнерской сети.
При написании дипломной работы были использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ профильной литературы по теме исследования, исторический анализ, обобщение, систематизация и сравнение данных. Эмпирические методы, использованные в процессе написания ВКР, включают кабинетный анализ в диахронном аспекте работы, сравнительный анализ, включенное наблюдение, экспериментальное тестирование с последующим обобщением.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя профильную литературу российских и зарубежных авторов, посвященную контекстной рекламе и интернет-маркетингу (Б. Геддс, П. Маршалл, Б. Тодд, А. Басов, А. Бабаев, и др.). Другими источниками информации для работы стали данные исследований от АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), ФОМ (Фонд «Общественное мнение») Яндекс, J'son &Partners Consulting, ZenithOptimedia, Sostav.ru, агентства eLama, а так же количественные статистические данные, предоставленные сервисами Яндекс.Метрика, SpyLog/Openstat, Livelnternet, Hotlog, Рейтинг@Ма11.ги, GfK и NetMarketShare. В работе использованы материалы таких СМИ, как Ведомости, Эксперт, медиахолдинга «РосБизнесКонсалтинг», интернет-ресурсов adindex.ru, Sostav.ru.
Работа содержит введение, три главы, каждая из которых включает в себя по три параграфа, заключение, список использованной литературы, глоссарий и приложения.
По материалам исследований Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 году рост рекламного рынка в объемном выражении в стране составил 6% , и это самый низкий показатель развития отрасли с пост-кризисного 2009 года. Объем рынка рекламы в январе-декабре составлял 307 млрд. руб. - что на целых 10% ниже, чем за аналогичный период в 2014 без учета курсовой разницы.
В условиях кризиса отрицательную динамику демонстрируют все традиционные его сегменты. Так, объем рекламы на телевидении за 2015 год сократился на 14%, на радио - на 16%, на наружных носителях - на 21%. Реклама в прессе продемонстрировала наиболее негативную динамику в результате падения на 29% в объемном выражении. Однако, на фоне сокращения рекламных бюджетов во всех вышеперечисленных каналах, стабильный рост объемов интернет-рекламы остается практически неизменным, достигнув в 2015 году 15%.
При этом главная заслуга в формировании положительной динамики, демонстрируемой этим сегментом, принадлежит контекстной рекламе - ее доля в объемном выражении в этот сложный для российской экономики период возросла на 20%3! И эти темпы роста на фоне общего негативного состояния рекламного рынка поистине впечатляют.
Однако рост популярности интернет-сегмента и контекстной рекламы в частности связан с переменами несколько более глобальными, нежели вынужденное перераспределение бюджетов рекламодателей и освоение новых доступных для использования технологий.
Сегодня в мире разворачивается полноценный процесс цифровой глобализации. Так называемые «новые медиа» - средства массовой информации, существующие в рамках компьютерных сетевых коммуникаций, вошли в нашу жизнь, принципиально изменив порядок и характер потребления информации. Отход от использования аналоговых и печатных носителей, переход традиционных медиа в онлайн-среду и их адаптационная трансформация, включая так называемую конвергенцию СМИ, является общемировой глобальной тенденцией, и дальнейшее развитие рекламных рынков именно в этом направлении невозможно подвергать сомнению. Реклама и маркетинг в условиях господства новых медиа тесно связаны с интернетом: именно с его помощью происходит взаимодействие с потребителями информации.
Сегодня на общемировом уровне Интернет все еще остается вторым по объему медиа после телевидения, однако по прогнозам экспертов, «дистанция» между этими доминирующими сегментами будет постепенно сокращаться и в 2017 году составит всего 4%. Уже сейчас Интернет имеет лавры крупнейшего медиа на семи рекламных рынках мира - в Австралии, Канаде, Голландии, Норвегии, Дании, Швеции и в Великобритании. В последних трех странах из этого списка в 2017 году доля интернет-рекламы составит практически 50% от всех рекламных расходов4.
Статистика АКАР доказывает, что общемировые тенденции позволяют составить впечатление и о дальнейшем развитии рекламной индустрии в России: динамика этого рынка в стране соответствует ситуации в глобальном масштабе. Сегодня интернет-реклама - один из основных каналов современного российского рекламного рынка и основная его надежда в условиях кризиса.
Современный рынок контекстной рекламы в России оценивается как зрелый, на нем представлены практически все отрасли бизнеса от недвижимости до фармацевтики. Рост бюджетов наблюдается в том числе за счет переноса средств из других каналов и дополнительных инвестиций в контекст как канал, который дает больше всего продаж. Большинство игроков офлайн-ритейла, для которых раньше онлайн-розница не была приоритетным направлением, сейчас активно вкладываются в развитие своих интернет-магазинов, что также приводит к росту объемов контекстной рекламы .
Контекстная реклама подразделяется на поисковую рекламу, материалы которой размещаются на страницах поисковых систем, и тематическую, которая показывается в так называемой контекстно-медийной сети, объединяющей в себе сайты и различные интернет-ресурсы, входящие в партнерскую программу контекстной системы. В настоящий момент именно объемы тематической рекламы показывают более быстрый прирост. Так, в 2014 году ее количество в объемном выражении увеличилось на 45%, в то время как поисковая реклама прибавила лишь 28% . Стабильный интерес российских рекламодателей именно к этому подвиду контекстной рекламы обусловлен расширенными возможностями индивидуального подхода к целевой аудитории, различными доступными форматами объявления - как текстовые, так и графические, возможностью выбора площадок для показа объявления. Также рекламные кампании в контекстно-медийных сетях в среднем обходятся дешевле, чем размещение поисковой рекламы - цена клика на партнерских площадках обычно от 3 до 10 раз ниже, но при этом охват аудитории потенциальных покупателей намного шире.
Реклама в партнерских сетях может показываться с учетом интересов пользователя, содержания отдельных веб-страниц, а так же основываться на предыдущих поисковых запросах клиента (так называемый ремаркетинг). Именно популярность и эффективность технологий ремаркетинга играет большую роль в увеличении доли рекламодателей, размещающих рекламу в партнерских сетях. По оценкам экспертов, ремаркетинг сегодня занимает в контекстных бюджетах около 10% (то есть около 6,5 млрд руб). Однако этот канал быстро растет - на 3О-40% только в первом полугодии 2015 года, и эта динамика достаточно устойчива.
Просуммировав написанное выше, можно заключить, что именно направление рекламы в контекстно-медийных сетях является достаточно перспективным и востребованным у российских рекламодателей. Этому способствуют как глобальные изменения в сфере медиа, обеспечивающие популярность каналам интернет-рекламы и способствующие устойчивому развитию контекстной рекламы в частности, так и сложившиеся в нашей стране в настоящий момент обстановка на рынке рекламы, являющаяся следствием экономического кризиса. Немаловажным плюсом также выступают широкие возможности использования различных стратегий рекламных кампаний с помощью конкретизации целей, которые этот канал коммуникации предоставляет рекламодателям с помощью систем аналитики.
При этом, несмотря на возросшую заинтересованность российских рекламодателей, реклама в контекстно-медийных сетях все еще остается явлением, в малой степени описанным в специализированной литературе. Поэтому материалы данной работы в настоящий момент представляют теоретическую значимость, которая заключается в изучении истории контекстной рекламы как явления, выявления предпосылок для ее возникновения и дальнейшего развития до современного состояния. Также в работе систематизирована информация о возможностях планирования и таргетинга рекламы в контекстно-медийных партнерских сетях, приведена типология рекламных форматов. Выведенные в результате исследования рекомендации по ведению рекламных кампаний в партнерских сетях , проиллюстрированные примерами из профессиональной практики, формируют практическую значимость работы.
Целью данной работы является составление структурированного эмпирическим опытом перечня особенностей и преимуществ рекламных коммуникаций в партнерских контекстно-медийных сетях.
Главным объектом исследования в данном случае выступают рекламные коммуникации в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс. Предмет исследования - применение инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях. В качестве основных задач, которые необходимо решить на пути к достижению поставленной цели, были выделены:
• Анализ истории контекстной рекламы и перспектив ее развития;
• Обзор российского рынка контекстной рекламы;
• Рассмотрение основных типов рекламных сообщений и технологий таргетинга, использующихся в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс;
• Сравнительный анализ функционала двух сетей и выявление их достоинств и недостатков;
• Формирование общих рекомендаций по размещению рекламы в партнерских сетях;
• Предложение формата брифа для оптимизации подготовки рекламной кампании в контекстно-медийной сети Google, составленного с учетом специфики работы с рекламой в данной партнерской сети.
При написании дипломной работы были использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ профильной литературы по теме исследования, исторический анализ, обобщение, систематизация и сравнение данных. Эмпирические методы, использованные в процессе написания ВКР, включают кабинетный анализ в диахронном аспекте работы, сравнительный анализ, включенное наблюдение, экспериментальное тестирование с последующим обобщением.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя профильную литературу российских и зарубежных авторов, посвященную контекстной рекламе и интернет-маркетингу (Б. Геддс, П. Маршалл, Б. Тодд, А. Басов, А. Бабаев, и др.). Другими источниками информации для работы стали данные исследований от АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), ФОМ (Фонд «Общественное мнение») Яндекс, J'son &Partners Consulting, ZenithOptimedia, Sostav.ru, агентства eLama, а так же количественные статистические данные, предоставленные сервисами Яндекс.Метрика, SpyLog/Openstat, Livelnternet, Hotlog, Рейтинг@Ма11.ги, GfK и NetMarketShare. В работе использованы материалы таких СМИ, как Ведомости, Эксперт, медиахолдинга «РосБизнесКонсалтинг», интернет-ресурсов adindex.ru, Sostav.ru.
Работа содержит введение, три главы, каждая из которых включает в себя по три параграфа, заключение, список использованной литературы, глоссарий и приложения.
В процессе исследования особенностей и возможностей рекламных коммуникаций в контекстно-медийных сетях, проведенного в рамках написания данной выпускной квалификационной работы, автором были успешно выполнен ряд задач, обозначенных во введении.
В их число вошло изучение истории рекламных коммуникаций в сети интернет, что позволило проанализировать основные этапы становления технологий онлайн-маркетинга, в частности, на российском рынке; отдельно была рассмотрена роль контекстной рекламы в этом процессе. Автор выполнил обзор российского рынка контекстной рекламы и проанализировал перспективы его развития.
Следующие этапы работы были сфокусированы на предмете исследования, а именно применении инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях. Автором был рассмотрен функционал и специфика партнерских сетей-лидеров на российском рынке - Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс. С помощью использования таких маркетинговых моделей, как воронка продаж и петля продаж Latitude, были выявлены особенности воздействия технологий рекламы в партнерских сетях на потребителя на разных этапах цикла принятия решения о покупке. Описав типы таргетинга, используемые в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс, автор провел сравнительный анализ функционала двух сетей и выявление их достоинств и недостатков.
В итоге систематизации и анализа информации в соответствии с установленной целью работы был выведен перечень рекомендаций по работе с кампаниями в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс, учитывающий особенности и возможности применения рекламных технологий, доступных в этих партнерских сетях, для решения различных задач рекламного продвижения.
В качестве объекта исследования выступали рекламные коммуникации в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс. Предмет исследования - применение инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях.
Анализируя особенности рекламы в контекстно-медийных сетях, представляющие интерес для рекламодателя, автор считает, что одним из основных преимуществ рекламы в контекстно-медийных сетях как инструмента интернет-маркетинга является возможность работы с аудиторией, по большей части не пересекающейся с аудиторией рекламы в поисковых системах. Так, по результатам статистических исследований, доля просмотров страниц поисковых систем с поисковыми рекламными объявлениями составляет лишь 3-5% времени, проводимого пользователями интернета онлайн. Размещение рекламы в контекстно-медийной сети позволяет охватить те площадки, на которых аудитория потенциальных потребителей проводит остальные 95% времени в сети, и в перспективе добиться роста числа покупок. При этом такая реклама не отвечает конкретному запросу, но предлагает потенциально интересный потребителю продукт. Эту особенность следует учитывать при составлении рекламных материалов: если в поисковой рекламе достаточно просто информировать пользователя о товаре или услуге, то реклама в контекстно-медийных сетях должна ставить своей целью заинтересовать пользователя и вовлечь его в дальнейшее продвижение по этапам цикла покупки. Также интерес для рекламодателя представляет возможность использования технологий ремаркетинга, что позволяет работать как с потребителями, проявлявшими интерес к продукту, но по какой-либо причине не совершившими покупку, так и с клиентами, уже приобретавшими товары и услуги, для стимулирования новых обращений.
По результатам проведения исследования, автор может вывести заключение, что технологии, предоставляемые рекламодателям Контекстно-медийной сети Google, позволяют более эффективно адресовать рекламу целевым аудиториям, а так же решать большее количество рекламных целей. В сравнении с этой партнерской сетью, Рекламная сеть Яндекса демонстрирует некоторую ограниченность возможностей сегментации аудитории, а также меньший выбор рекламных форматов. Однако, принимая во внимание последние нововведения Яндекса, касающиеся рекламы мобильных приложений и появления новых типов графических объявлений, можно прогнозировать постепенное появление аналогичных возможностей, дополнительных инструментов и форматов объявлений и в российской партнерской сети, что позволит сервису восполнить те упущения, которые можно констатировать на данный момент, а также следовать мировым трендам развития технологий контекстной рекламы.
В числе наиболее значимых частей данного исследования автор выделяет сформулированные предположения о перспективах развития технологий таргетинга в партнерских сетях в сторону обеспечения большей персонализированности и адресности рекламного сообщения и точной сегментации аудитории, а также ожидаемой динамике российского рынка контекстной рекламы, демонстрирующего рост интереса рекламодателей к продуктам Google и размещению рекламы в мобильных приложениях. В процессе выдвижения этих предположений автором были изучены актуальные исследования, характеризующие интернетизацию российского общества, а так же статистические данные динамики роста использования мобильных устройств и изменений трафика поисковых систем. В рамках исследования было проведено интервью с генеральным директором компании eLama, экспертом в сфере интернет-маркетинга Алексеем Андреевичем Довжиковым, а так же получен экспертный комментарий руководителя отдела индивидуального обслуживания eLama Кирилла Николаевича Акимкина. Информация, полученная в результате этих бесед, помогла подтвердить выдвинутые автором в процессе работы предположения.
В соответствии с выводами о перспективности ориентации рекламы в партнерских сетях на пользователя, его интересы и поведенческие характеристики, а так же более четкого таргетирования кампаний, автором был предложен формат брифа для оптимизации сбора информации для подготовки запуска рекламы в контекстно-медийной сети Google. Бриф составлен с учетом специфики работы с рекламой в данной партнерской сети, возможности его практического применения проиллюстрированы на примере кейса из профессиональной практики.
Можно сказать, что перспективным направлением продолжения изучения особенностей рекламы в контекстно-медийных партнерских сетях могло бы стать подробное исследование функционала аналитических систем Яндекс.Метрика и Google Analytics, специфики работы с постановкой целей и их применения в кампаниях ремаркетинга и ретаргетинга, что в данной работе было затронуто в незначительной степени по причине того, что упомянутые сервисы являются отдельными продуктами в линейке рекламных инструментов Яндекса и Google.
В их число вошло изучение истории рекламных коммуникаций в сети интернет, что позволило проанализировать основные этапы становления технологий онлайн-маркетинга, в частности, на российском рынке; отдельно была рассмотрена роль контекстной рекламы в этом процессе. Автор выполнил обзор российского рынка контекстной рекламы и проанализировал перспективы его развития.
Следующие этапы работы были сфокусированы на предмете исследования, а именно применении инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях. Автором был рассмотрен функционал и специфика партнерских сетей-лидеров на российском рынке - Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс. С помощью использования таких маркетинговых моделей, как воронка продаж и петля продаж Latitude, были выявлены особенности воздействия технологий рекламы в партнерских сетях на потребителя на разных этапах цикла принятия решения о покупке. Описав типы таргетинга, используемые в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс, автор провел сравнительный анализ функционала двух сетей и выявление их достоинств и недостатков.
В итоге систематизации и анализа информации в соответствии с установленной целью работы был выведен перечень рекомендаций по работе с кампаниями в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс, учитывающий особенности и возможности применения рекламных технологий, доступных в этих партнерских сетях, для решения различных задач рекламного продвижения.
В качестве объекта исследования выступали рекламные коммуникации в Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс. Предмет исследования - применение инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях.
Анализируя особенности рекламы в контекстно-медийных сетях, представляющие интерес для рекламодателя, автор считает, что одним из основных преимуществ рекламы в контекстно-медийных сетях как инструмента интернет-маркетинга является возможность работы с аудиторией, по большей части не пересекающейся с аудиторией рекламы в поисковых системах. Так, по результатам статистических исследований, доля просмотров страниц поисковых систем с поисковыми рекламными объявлениями составляет лишь 3-5% времени, проводимого пользователями интернета онлайн. Размещение рекламы в контекстно-медийной сети позволяет охватить те площадки, на которых аудитория потенциальных потребителей проводит остальные 95% времени в сети, и в перспективе добиться роста числа покупок. При этом такая реклама не отвечает конкретному запросу, но предлагает потенциально интересный потребителю продукт. Эту особенность следует учитывать при составлении рекламных материалов: если в поисковой рекламе достаточно просто информировать пользователя о товаре или услуге, то реклама в контекстно-медийных сетях должна ставить своей целью заинтересовать пользователя и вовлечь его в дальнейшее продвижение по этапам цикла покупки. Также интерес для рекламодателя представляет возможность использования технологий ремаркетинга, что позволяет работать как с потребителями, проявлявшими интерес к продукту, но по какой-либо причине не совершившими покупку, так и с клиентами, уже приобретавшими товары и услуги, для стимулирования новых обращений.
По результатам проведения исследования, автор может вывести заключение, что технологии, предоставляемые рекламодателям Контекстно-медийной сети Google, позволяют более эффективно адресовать рекламу целевым аудиториям, а так же решать большее количество рекламных целей. В сравнении с этой партнерской сетью, Рекламная сеть Яндекса демонстрирует некоторую ограниченность возможностей сегментации аудитории, а также меньший выбор рекламных форматов. Однако, принимая во внимание последние нововведения Яндекса, касающиеся рекламы мобильных приложений и появления новых типов графических объявлений, можно прогнозировать постепенное появление аналогичных возможностей, дополнительных инструментов и форматов объявлений и в российской партнерской сети, что позволит сервису восполнить те упущения, которые можно констатировать на данный момент, а также следовать мировым трендам развития технологий контекстной рекламы.
В числе наиболее значимых частей данного исследования автор выделяет сформулированные предположения о перспективах развития технологий таргетинга в партнерских сетях в сторону обеспечения большей персонализированности и адресности рекламного сообщения и точной сегментации аудитории, а также ожидаемой динамике российского рынка контекстной рекламы, демонстрирующего рост интереса рекламодателей к продуктам Google и размещению рекламы в мобильных приложениях. В процессе выдвижения этих предположений автором были изучены актуальные исследования, характеризующие интернетизацию российского общества, а так же статистические данные динамики роста использования мобильных устройств и изменений трафика поисковых систем. В рамках исследования было проведено интервью с генеральным директором компании eLama, экспертом в сфере интернет-маркетинга Алексеем Андреевичем Довжиковым, а так же получен экспертный комментарий руководителя отдела индивидуального обслуживания eLama Кирилла Николаевича Акимкина. Информация, полученная в результате этих бесед, помогла подтвердить выдвинутые автором в процессе работы предположения.
В соответствии с выводами о перспективности ориентации рекламы в партнерских сетях на пользователя, его интересы и поведенческие характеристики, а так же более четкого таргетирования кампаний, автором был предложен формат брифа для оптимизации сбора информации для подготовки запуска рекламы в контекстно-медийной сети Google. Бриф составлен с учетом специфики работы с рекламой в данной партнерской сети, возможности его практического применения проиллюстрированы на примере кейса из профессиональной практики.
Можно сказать, что перспективным направлением продолжения изучения особенностей рекламы в контекстно-медийных партнерских сетях могло бы стать подробное исследование функционала аналитических систем Яндекс.Метрика и Google Analytics, специфики работы с постановкой целей и их применения в кампаниях ремаркетинга и ретаргетинга, что в данной работе было затронуто в незначительной степени по причине того, что упомянутые сервисы являются отдельными продуктами в линейке рекламных инструментов Яндекса и Google.
Подобные работы
- Особенности и возможности рекламной коммуникации в контекстно-медийных сетях
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4360 р. Год сдачи: 2016 - Контекстная реклама в системе интернет-маркетинга
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4370 р. Год сдачи: 2017 - Контекстная реклама в системе интернет-маркетинга
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2017 - Рекламные коммуникации в сфере event-бизнеса
(на примере компании «КАКНАДО»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - ТАРГЕТИНГ КАК МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Дипломные работы, ВКР, информационные системы. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2021 - Рекламные коммуникации в сфере event-бизнеса (на примере компании «КАКНАДО»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4280 р. Год сдачи: 2016 - Оценка и анализ эффективности работы контекстной рекламы (на примере Алтайского государственного университета)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4210 р. Год сдачи: 2022 - Роль визуальных коммуникаций в системе интернет-продвижения организации (на примере социальных сетей автомоечных компаний Барнаула)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2022 - Рекламное продвижение мероприятий выставочного пространства (на примере ЦВЗ «Манеж»)
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2018