Введение 3
Глава 1. История взаимодействия футбольных клубов с болельщиками 9
1.1. Великобритания открывает футбол: первые английские
футбольные клубы и их болельщики 10
1.2. Влияние технического прогресса на развитие коммуникации
между футбольными клубами и болельщиками 13
1.3. Зарождение первых клубных средств массовой информации в
британском футболе 15
1.4. Особенности общения футбольных клубов и их болельщиков в
СССР на примере ленинградского «Зенита» 20
Глава 2. Эволюция клубных средств массовой информации футбольного клуба «Зенит» 27
2.1. Советский период истории ленинградского «Зенита»: появление
первых афиш, брошюр и программ 29
2.2. Российский футбол 1992-2000-х годов и первые шаги «Зенита» в
организации клубных СМИ 35
2.3. Работа клубных СМИ в период выхода «Зенита» на ведущие
позиции 40
2.4. Инновационные модели в работе с болельщиками в период с
2006-го года по настоящее время 47
Заключение 58
Список литературы 62
Приложение
Актуальность темы исследования. «Зенит» - самый популярный футбольный клуб России и постсоветского пространства. Результаты социологических исследований, проведенных Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2016 году, свидетельствуют о том, что за санкт-петербургский «Зенит» болеют 13% россиян, что является лучшим результатом среди всех отечественных клубов. Для сравнения: московские ЦСКА и «Спартак» поддерживают по 8% болельщиков. Таким образом, «Зенит» второй год возглавляет соответствующий рейтинг, а доля поклонников команды только растет. По данным исследования компаний ACNielsen и Sport+Markt активная аудитория болельщиков «Зенита» в России составляет 12,6 миллионов человек. В Санкт-Петербурге клуб поддерживают 2 миллиона человек, а индекс узнаваемости близок к 100%.
Взаимодействие «Зенита» с аудиторией ведется по следующим каналам коммуникации: телевидение, интернет, социальные сети, печатная продукция, радио, мобильные приложения и мерчендайзинг. Согласно данным спонсорского контракта компании NIKE, болельщик за год совершает более 1,3 миллиардов контактов с «Зенитом» по приведенным выше каналам коммуникации.
Очевидно, что в преддверии проведения в России чемпионата мира по футболу 2018 года интерес к данному виду спорту в стране будет расти, а значит, «Зенит» как один из символов Санкт-Петербурга, города, который примет четыре матча Кубка конфедераций и семь поединков чемпионата мира, получит возможность привлечь новую аудиторию. Мы
Наше исследование будет основано на анализе средств массовой информации, с помощью которых «Зенит» вел в прошлом и ведет сейчас работу со своей многомиллионной аудиторией. Для этого мы выделим следующие каналы коммуникации с болельщиками - телевидение, интернет, социальные сети, печатная продукция и радио. На данный момент в состав клубной прессы «Зенита» входят «Зенит ТВ» (телевидение), официальный сайт (интернет), публичная страница во «ВКонтакте», Facebook и Twitter (социальные сети), а также видеоканал на YouTube, предматчевая программка «РгоЗенит» (печатная продукция) и «Радио Зенит» (радио). Стоит отметить, что клубный журнал «Наш «Зенит», с февраля 1999 года входивший в систему клубной прессы, три года назад приостановил свой выпуск.
Объектом изучения являются клубные средства массовой информации футбольного клуба «Зенита», предметом - факторы, определяющие процесс развития взаимоотношений между болельщиками и футбольным клубом «Зенит» с появлением новых средств массовой коммуникации.
Научная новизна состоит в изучении эволюции клубных средств массовой информации «Зенита» в связи с прохождением им определенных исторических этапов в своем развитии. В ходе исследования мы выделим четыре цикла в жизни сине-бело-голубых в их современной истории и оценим работу футбольного клуба с болельщиками на протяжении каждого из них. В поле нашего зрения будут попадать особенности функционирования различных средств массовой коммуникации, а помогут в изучении экспертные интервью с работниками пресс-службы «Зенита». Кроме того, мы впервые проанализируем опыт английских футбольных команд в формировании клубных газет, радио, телеканалов и интернет- сайтов и сравним их с российской практикой на примере футбольного клуба «Зенит». Структурировав информацию из иностранных источников, мы узнаем, какие английские клубы стали первопроходцами в сфере клубных средств массовой информации, как они привлекали болельщицкую аудиторию и каких результатов они добились от внедрения инновационных технологий.
Цель исследования - выяснить особенности развития клубных средств массовой информации в российском футболе на примере «Зенита».
В процессе исследования мы выполним следующие задачи, необходимые для достижения цели:
1) обратимся к историческим аспектам проблемы: построению работы футбольных клубов с болельщиками на примере старейшей Футбольной ассоциации Англии;
2) определим роль новых медиа в развитии коммуникации между болельщиками и футбольными клубами;
3) выделим основные вехи в развитии клубной прессы санкт- петербургского «Зенита»;
4) получим экспертные комментарии и оценки специалистов из области клубного телевидения, радио и интернет-сайтов;
5) на основе полученных в ходе исследования сведений сделаем вывод, а также составим исторический прогноз на ближайшее будущее.
Исходя из поставленной цели и сформулированных задач, была сформирована следующая структура дипломной работы. Она состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии. Первая глава представляет собой обобщение опыта английских футбольных клубов в работе с болельщиками и инновациями в сфере клубных средств массовой информации. Вторая глава посвящена анализу процесса развития средств массовой информации футбольного клуба «Зенита»
Также поставленные в ходе исследования задачи определили следующую теоретическую базу исследования. В первой главе наиболее востребованными оказались энциклопедические издания по истории футбола, публикации на английских интернет-порталах, повествующие о появлении в Англии инновационных средств коммуникации между футбольными клубами и болельщиками, а также веб-сайты английских команд и их публичные страницы в социальных сетях.
В первом параграфе первой главы мы ссылались на такие энциклопедические издания о футболе, как книга Дэвида Голдблатта «Энциклопедия футбола» и коллективное произведение Пьера Ланфранши, Кристиана Айзенберга, Тони Мейсона и Альфреда Валя «FIFA 100 лет. Век футбола» . Стоит отметить, что эти исследования помогли воссоздать общую обзорную картину, поэтому для уточнения частных вопросов мы обратились к ряду англоязычных статей: «The People’s Game: The History of Football Revisited» , «Football’s Secret Story» и другие. Кроме того, мы изучили архивные журналистские материалы британского издания «Sporting Nation» и использовали в работе цитату одного из первых отчетов с футбольного матча.
При изучении влияния технического прогресса на эволюцию отношений между болельщиками и футбольными клубами мы обратились к трудам Тома Мейсона и Фрэнка Кернкросса , которые позволили нам сформировать мнение о состоянии радио и телевидения в середине 20 века. Получить более отчетливую картину нам удалось из исследования BBC «Broadcasting Research Finding» о качественных и количественных показателях аудитории футбольных трансляций чемпионата мира по футболу 1966 года в Англии.
В параграфе «Зарождение первых клубных средств массовой информации в британском футболе» мы также имели дело с англоязычными исследованиями. Сначала мы проанализировали книги Тома Кэмпбелла, Дэвида Поттера и Джима Куинна об истории футбольного клуба «Селтик», а затем обратились к официальным сайтам команда «Ипсвич Тауна» и «Блэкберн Роверс» . В заключении параграфа мы осуществили обзор ведущих английский изданий «Гардиан» и «Индепендент» а также ознакомились с материалами интернет-порталов «Би-би-си» и «Гол».
Исследуя зарождение фанатской аудитории футбольного клуба «Зенита», мы сделали основной упор на классический труд историка ленинградского футбола Дмитрия Догановского «Зенит. История в лицах» . Кроме того, мы посетили гостевую книгу объединенного сайта фанатов «Зенита», откуда узнали о зачатках фанатского движения в Санкт-
Петербурге. В разговоре о советском футболе той поры мы не могли не обратиться к фундаментальной работе историка и журналиста Акселя Вартаняна «Летопись советского футбола» , а также к исследованию известного американского ученого и главного зарубежного эксперта по советскому спорту Роберта Эдельмана «Серьезная забава»: История зрелищного спорта в СССР» . Эти труды помогли нам лучше разобраться в специфике советского футбола и его болельщицкой аудитории.
Во второй главе мы опирались на следующие источники - клубные программки с домашних матчей «Зенита» 1939-х - 2017-х годов, архив клубной газеты и журнала «Наш «Зенит», контент официального сайта сине-бело-голубых, записи эфиров радиостанции «Радио Зенит», видеозаписи с You-Tube-канала клубного телеканала «Зенит ТВ».
Кроме того, правильному пониманию процессов, происходивших в департаменте футбольного клуба «Зенит» по работе со средствами массовой информации, нам помогло экспертное интервью работника пресс-службы Алексея Антипина. Бывший редактор газеты и журнала «Наш «Зенит», автор передачи на «Радио Зенит», составитель предматчевых программок, а также редактор официального сайта рассказал о том, как зарождались и развивались клубные медиа, а также дал прогноз на будущее.
Помимо вышеназванного метода экспертного интервью, в процессе написания работы были использованы в качестве основных сравнительно-исторический и историко-типологический методы, а также общенаучные методы анализа, синтеза, сравнения и обобщения.
Футбольный клуб «Зенит» неслучайно является самой популярной командой страны. За сухими цифрами и опросами ВЦИОМ скрывается кропотливая и планомерная работа по привлечению новой аудитории. Проследив эволюцию клубных средств массовой информации, мы на наглядных примерах убедились в том, что пресс-служба росла на собственных ошибках, экспериментировала с форматами, а на современном этапе начала опережать запросы потенциальных болельщиков. На протяжении всей истории развития клубной службы информации медиаресурсы сине-бело-голубых отставали от западных аналогов, но на современном этапе начали стремительно приближаться к лучшим образцам работы с болельщиками.
Для достижения поставленной во введении цели нами были сформированы задачи, первой из которых являлось обращение к исторической части проблемы. Как следует из экскурса в историю британского футбола, первая клубная газета в мире появилась у «Селтика» в 1967-м году, а у «Зенита» лишь в 1999-м, официальный сайт «Ипсвич Таун» был открыт в 1990-м, зенитовцы же поспели за английскими коллегами только девять лет спустя; Первое радио было запущенно у команды «Блэкберн» в 1993-м, тогда как петербуржцам эта вершина покорилась в 2007-м. Очевидно, что у пресс-службы не хватало ресурсов для следования в ногу с мировыми трендами. Впрочем, с приходом в клуб могущественных спонсоров, а также молодых и ярких специалистов ситуация начала меняться в лучшую сторону.
Далее мы определили роль новых медиа в развитии коммуникации между клубами и болельщиками. На основе изучения источников можно сделать вывод о том, что «Зенит» в XXI веке преуспел на этом поприще и те же англичане перенимают успешный опыт отечественной пресс-службы по работе в социальных сетях. Британские средства массовой информации
были поражены тем, как остроумно и оперативно отечественный клуб отреагировал в твиттере на нападки со стороны таблоида Daily Mail, что вылилось в сотни тысяч просмотров и откликов на англоязычных ресурсах. Кроме того, англоязычные ресурсы лихо подхватили ответ «Зенита» на публикацию фаната «Тоттенхэма». Напомним, что болельщик попросил сине-бело-голубых вернуть тренера Андре Виллаш-Боаша в лондонский клуб, на что пресс-служба коротко ответила «Нет». Удивительно, что этом твит мгновенно разлетелся по сети и набрал более пяти тысяч ретвитов. На ранних этапах развития клубных средств массовой информации о такой популярности и признании зарубежных коллег можно было только мечтать.
Как уже не раз было отмечено в ходе исследования, взлеты в сфере работы департамента по работе со СМИ всегда были тесно связаны с успехами клуба на футбольных полях и финансовым положением «Зенита». Мы связываем эту тенденцию с тем, что с ростом чисто спортивных результатов болельщицкая аудитория и узнаваемость бренда непременно растут. Главное, своевременно реагировать на запросы аудитории. Несмотря на последние успехи пресс-службы, нам удалось убедиться, что так было далеко не всегда.
Исходя из проблематики работы, была также выполнена задача по анализу основных вех в развитии сине-бело-голубых. На советском этапе истории «Зенита» клуб не занимался выпуском собственных средств массовой информации, а единственный клубный медиарупор - предматчевые программы - долгое время составляла исключительно дирекция домашнего стадиона имени Кирова. Только с приходом на должность пресс-атташе Юрия Бржежинского сине-бело-голубые стали активно участвовать в их производстве. В те годы зенитовский клуб развивался неторопливыми темпами и не мог предложить болельщикам революционно новый продукт. Впрочем, это не мешало собирать аншлаги
Ситуация начала меняться в 1990-е годы. На том этапе сине-бело-голубые вылетели из элитного дивизона и были близки к финансовому краху. Сложно предположить, где бы находился клуб сейчас, если в середине 1990-х годов руководство не нашло спонсоров. В тот же момент президент «Зенита» Виталий Мутко начал задуматься об имидже команды среди болельщицкой аудитории. Он начал активно обращаться к фанатам со страниц программ, с его подачи была учреждена первая клубная газета и запущен сайт в интернете. Тем не менее, несмотря на некоторые успехи, работа клубных средств массовой информации велась от случая к случаю, ориентировалась исключительно на преданных болельщиков клуба и не предпринимала активную деятельность по привлечению новой аудитории.
Зато переходный период в истории «Зенита» с 2001-го по 2005-е годы был ознаменован несколькими поворотными решениями в клубной политике. Команда стала ближе к болельщикам за счет того, что пресс- служба наладила регулярный выпуск газеты «Наш «Зенит» и открыла гостевую страницу на официальном сайте. Эти шаги стали переломными в истории сине-бело-голубых. В результате активной деятельности на этом поприще был заложен фундамент для дальнейшего взлета и развития клубных СМИ. Нельзя не отметить, что многие решения «Зенит» в тот период принимал интуитивно и еще не располагал стратегическим планированием в этой сфере.
Только в последнее десятилетние сине-бело-голубые показали, насколько хорошо они умеют реагировать на мировые тенденции в сфере медиа. Если в конце 2000-х годов клуб сделал главную ставку на печатную прессу и собственную радиостанцию, то в начале 2010-х сумел вовремя перестроится и бросить все силы на развитие новых СМИ. Так, пресс- служба стала самой прогрессивной организацией в России по работе в социальных сетях, в 2012-м году получив главный приз в номинации «Лучшее спортивное сообщество по версии пользователей ВКонтакте», а также привлекла рекордную аудиторию на свой интернет-телеканал в YouTube. По словам генерального директора Максима Митрофанова, в «Зените» на данном этапе реализуется инновационная модель развития клубных средств массовой информации, в чем мы смогли убедиться на наглядных примерах.
Таким образом, проанализировав специфику работы пресс-службы сине-бело-голубых, мы можем сделать ряд прогнозов и предположений на будущее. В ближайшие годы сине-бело-голубые будут делать упор на развитие сообществ в социальных сетях и запуск новых авторский шоу на собственном YouTube-канале. Едва ли клуб в ближайшее время озаботится возобновлением журнала или классической газеты. Скорее, пресс-служба продолжит следить за современными трендами в медиаполе и постарается сыграть на предупреждении запросов болельщицкой аудитории. Опираясь на экспертное интервью работника пресс-службы Алексея Антипина, можно сделать вывод о том, что «Зенит» уже предпринял шаги по улучшению деятельности телеканала. Так, его сотрудники не так давно впервые в истории вошли в штат и начали стабильно получать зарплату. Это значит, что в ближайшее время стоит ждать новых интересных и инновационных форматов. Тогда как радиостанция, напротив, может быть реорганизована и окончательно выведена из системы клубной прессы.
1. Вартанян А., Летопись советского футбола (1936 - 1953) // Спортивная газета «Спорт-Экспресс», 2003 г. С. 288.
2. Голдблатт Д. Энциклопедия футбола. Великобритания: Dorling Kindersley Limited, 2002 г. С. 496.
3. Догановский Д. А., Зенит. История в лицах. СПб: Издательство «Иван Федоров», 2004 г. С. 456.
4. Ланфранши П., Айзенберг К., Мейсон Т., Вайль А. FIFA 100 лет. Век футбола. М.: Махаон, 2006 г. С. 312.
5. Эдельман Р., Серьезная забава. История зрелищного спорта в СССР. Москва: 2008 г. С. 398.
На иностранных языках:
6. Butler B. 100 Seasons of League Football. England, Queen Anne Press, 1998 г. С. 392.
7. Cairncross F., The Death of Distance. How the Communication Revolution will Change our Lives, Boston/Mass: Harvard Business School, 1997 г. С. 370.
8. Campbell T., Potter D., Jock Stain: The Celtic Years. Mainstream Publishing, 1999 г. С. 150.
9. Cowie E., Marles V., The Public and Sport, BBC Broadcasting Research Finding 7, 1980 г. С. 99
10. Cox R. Encyclopedia of British Football. Routledge, 2002 г. С. 400.
11. Goulstone J. Football’s Secret Story. London, 2001 г. С. 453.
12. Marples M. A History of Football. Secker and Warburg, London, 1998 г. С. 276.
13. Mason T. Association Football and English Society 1863-1915. Brighton, 1980 г. С. 288.
14. Quinn J., Jungle Tales: Celtic Memories of an Epic Stand. Mainstream Sport, 1994 г. С. 300.
15. Walvin J. The People’s Game: The History of Football Revisited. Mainstream, London, 1994 г. С. 333.
Авторефераты, диссертации
16. Митрофанов М.Л., Управление профессиональными футбольными клубами (на примере Российской футбольной премьер-лиги), СПб: 2011 г. С. 172.
Статьи в периодических изданиях
17. Григорьев С. Газета в газете // «Наш «Зенит». №2, 20.01.2003.
18. Папенков Ф. Так кто же популярнее - «Спартак» или «Зенит»? // «Спорт-Экспресс» №7318, 14.04.2017.
19. Юнкор Бодряков, «Спартак» растёт к лету. Журнал «Спартак» №10, 1925 г.
20. Ролли Д., Ленинград, 22 мая 1936 года. Еженедельник "Футбол- Хоккей" 1981, №21
21. Рябинкин Д. Питерские чехи в гостях у болельщиков // «Наш «Зенит». №2, 20.01.2003.
22. Тарасов А. Проект «Наш «Зенит» представили в «Гудвине» // «Наш «Зенит». №495, 19.01.2009.
23. Умнова Н. Волжский фронт // «Наш «Зенит». №645, 01.04.2011.
Электронные ресурсы
24. Douglas T., Sport: Football Manchester United TV goes on air. BBC, 1998. [сайт]. URL: http://news.bbc.co.Uk/2/hi/sport/football/168214.stm (дата обращения: 30.03.2017).
25. Gleasure J., What is football club TV really like? Goal.com, 2014. [сайт]. URL: http://www.goal.com/en-gb/news/6827/lg/2014/11/12/6068031/what-is-football-club-tv-really-like (дата обращения: 30.03.2017).
26. Mitchell P. The first international football match, Sporting Nation. [архив на сайте]. URL: http://www.bbc.co.uk/scotland/sportscotland/asportingnation/article/0012/index.shtml (дата обращения: 26.03.2017).
27. Newman C., Manchester United sets up its own TV channel. Independent, 1997. [сайт]. URL: http://www.independent.co.uk/news/business/manchester-united-sets-up-its-own-tv-channel-1233334.html (дата обращения: 30.03.2017).
28. Total Sportek. Английский интернет-портал: [сайт]. URL: http://www.totalsportek.com/list/most-popular-football-clubs/ (дата обращения: 28.03.2017).
29. The Guardian, Who was the first football club to have an official website? Английская ежедневная газета [сайт]. URL:
https: //www.theguardian. com/football/2016/oct/26/who -were-the-first-football-club-to-have-an-official-website (дата обращения: 29.03.2017).
30. Turnbull S., Football: Television the new Slaven trade. Independent, 1998. [сайт]. URL: http://www.independent.co.uk/sport/football-television-the-new-slaven-trade-1153259.html (дата обращения: 30.03.2017).
31. «Блэкберн Роверс» (английский футбольный клуб). Официальный сайт. URL: http://www.rovers.co.uk (дата обращения: 30.03.2017).
32. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Пресс-выпуск № 3162: [сайт]. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115793(дата обращения: 26.03.2017).
33. «Зенит» (Санкт-Петербург). Официальный сайт. URL: http://fc- zenit.ru/biz/sponsorship/audience/(дата обращения: 26.03.2017).
34. «Ипсвич Таун» (английский футбольный клуб). Официальный сайт. URL: http://www.itfc.co.uk (дата обращения: 29.03.2017).
35. «Ипсвич Таун» (английский футбольный клуб). Независимый сайт поклонников клуба. URL: http://www.twtd.co.uk (дата обращения: 29.03.2017).
36. Ландскрона. Объединенный сайт фанатов ФК «Зенит». URL: http://www.landscrona.ru/articles/index.php?id=2977 (дата обращения: 06.05.2017).
37. «Радио Зенит» (Санкт-Петербург). Официальный сайт. URL: http://radiozenit.ru(Дата обращения: 19.05.2017).
38. Социальная сеть «ВКонтакте». Официальный сайт. URL: https://vk.com/(Дата обращения: 19.05.2017).