Введение 3
Глава 1. Особенности медиахолдинга как способа эффективной консолидации ресурсов для создания и продвижения подконтрольных активов 10
1.1. Развитие и характеристики медиахолдинга как эффективной формы концентрации СМИ 10
1.2. Особенности и тенденции развития российских медиахолдингов как
основополагающих игроков информационного рынка 28
Глава 2. Создание медиапродукта: экономический и технологический аспекты 43
2.1. Особенности создания новых проектов на российском медиарынке.... 43
2.2. Тенденции и способы создания нового медиапродукта: собственное
производство, покупной контент и адаптации 55
Глава 3. Продвижение медиапродукта как функциональный элемент его конкурентоспособности на рынке: теория и практика 81
3.1. Особенности промоушна и продвижения новых проектов 81
3.2. Способы онлайн и офлайн продвижения медиапродуктов на примере российских СМИ 96
Заключение 119
Список литературы 123
Приложения 130
Купить

Актуальность данной магистерской диссертации определяется важностью изучения взаимосвязи крупных медиахолдингов и контент- производителей в рамках их деятельности по созданию и продвижению медиапродуктов. К медиапродуктам принято относить телепрограммы, радиопередачи, газеты, журналы и интернет-проекты.
В данном исследовании сформулировано несколько задач, решение которых позволяет составить целостное представление о процессе развития медиахолдингов и концентрации СМИ, а также узнать об особенностях их функционирования в условиях кризиса. Представляется необходимым рассмотреть этапы развития медиахолдингов, сложившиеся структуры собственности, проанализировать стратегии и методы, используемым холдингами для продвижения, а также высказывания и прогнозы топ- менеджмента ведущих компаний в условиях сложившейся ситуации.
В силу ряда экономических и политических условий - финансовых кризисов, смены этапов политического взросления страны, перераспределения капиталов между частной и государственной собственностью, появления дотационных медиакомпаний и других - создание и продвижение медиапродуктов, а также история развития и существования медиахолдингов в современной России имеет ряд своеобразных особенностей - это и особые подходы к медиаменеджменту, организации социальных коммуникаций, распределения активов и методам работы в условиях кризиса. Однако недостаток информации, отсутствие комплексных терминов и профильных научных трудов тормозит изучение и систематическое развитие данной темы на теоретическом и практическом уровнях.
В современных непростых условиях кризиса и изменения юридических особенностей функционирования медиапредприятия особенно подвержены риску поглощения или вытеснения конкурентами. Для того, чтобы избежать
разрушительного влияния кризиса, медиапредприятиям, российским СМИ и медиахолдингам приходится взвешенно подходить к производству контенту и выбирать правильные стратегии их продвижения, а также оптимизировать собственную деятельность в условиях экономической нестабильности. На процесс функционирования, создания и продвижения медиапродуктов также влияет и неоднозначность стратегического вектора развития концентрации российских СМИ, изучению которого в науке уделяется не так много внимания.
Научная новизна
В магистерской диссертации предпринята одна из первых попыток взглянуть на особенности развития и продвижения успешных медиапродуктов и холдингов, а также предприняты попытки определения термина «медиапродукт». Впервые использованы научные подходы к исследованию деятельности продакшн-студий, которые сотрудничают с медиахолдингами. Также в рамках проведенного исследования удалось проследить научную закономерность в практической деятельности медиахолдингов, а также предприятий, студий и департаментов, которые создают и продвигают медиапродукты.
Обоснование проблемы исследования
Особенности технологий создания и продвижения медиапродуктов на предприятиях, входящих в состав медиахолдингов или без привязки к ним, еще недостаточно изучены. Существует ряд юридических, технологических и понятийных особенностей, специфика которых не однородна. Если в рамках практической деятельности процессы функционирования медиахолдингов, партнерские отношения с продакшн-студиями, стратегии создания и продвижения медиапродуктов уже достаточно изучены, то в научной сфере имеются значительные пробелы, касающиеся теоретического осмысления и определения особенностей данных процессов. Здесь стоит учитывать и ограниченность эмпирической базы, обусловленная наличием четырех крупных «медиагигантов» на информационном рынке, отсутствие единого понятийного аппарата, несовершенство законодательной базы и самое важное - заметные расхождения между устаревшими материалами научной литературы и действительностью, которую определяют тенденции развития современного рынка.
Целью данного исследования является выявление оптимальных путей производства и продвижения медиапродукта, функционирующего в рамках медиахолдинга. Достижение поставленной цели предполагает решение ряда научно-практических задач:
• составить целостное представление о процессе развития медиахолдингов и концентрации СМИ на российском информационном рынке;
• выявить финансовые и технические особенности производства медиапродуктов в рамках сотрудничества медиахолдингов и продакшн- студий;
• проанализировать оптимальные стратегии и методы медиамаркетинга и продвижения медиапродукта, в частности, в условиях кризиса;
• определить профессиональные проблемы и необходимые условия для успешного функционирования и развития современного медиапродукта.
Степень научной разработанности темы
В научной литературе отсутствуют специальные исследования по проблематике создания и продвижения медиапродуктов, в частности, в рамках медиахолдингов. Однако отдельные исследования по управлению медиахолдингами и СМИ присутствуют в литературе, связанной с производством медиапродуктов, менеджментом и маркетингом СМИ отечественных авторов: Е. Л. Вартановой, С.М. Гуревича, Н.Б. Кирилловой, В. В. Ворошиловой, Ю. Е. Черешневой, В. В. Смирнова, А. С. Зубок, А.Д. Евменова, И. Н. Мареева, В. Л. Полукарова и др. Вместе с тем, в работах этих и других авторов особенности организации финансирования и поиска стратегий развития масс-медиа, в целом и с учетом специфики современного положения дел на медиарынке в частности, практически не исследованы.
Более того, в ключевом законе «О средствах массовой информации» нет даже статей, дающих определения основным терминам, используемых в современном медиабизнесе - «медиахолдинг», «медиапродукт», «продакшн- студия» - а также отсутствуют нормы, ограничивающие концентрацию или монополизацию СМИ. В свою очередь, закон «О защите конкуренции» также не содержит подробных разъяснений или норм в отношении деятельности медиахолдингов. Единственное реально существующее юридическое ограничение касается лишь зарубежного капитала на рынке СМИ.
Таким образом, необходимым основанием теоретического осмысления вопросов, связанных с темой диссертации, являются работы по общим проблемам концентрации СМИ, их развития, подходам к управлению созданием и маркетингом медиапродуктов на примере отечественных и зарубежных компаний. Также в литературе и исследованиях западных авторов подробно раскрывается процесс технологического функционирования СМИ и создания медиапродуктов в условиях ограниченного финансирования или создания продуктов независимыми студиями. Общетеоретические и методологические основы менеджмента СМИ и создания медиапродукта изложены в работах таких зарубежных авторов, как М. Тангейт, Д. Миллерсона, У. Рома, Р. Г арлена, К. Кэллисон и других.
Исходя из этого, можно констатировать междисциплинарный научный характер исследования, затрагивающий сферы журналистики, менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, экономики и управления медиапредприятиями. В тексте научной работы использованы теоретические основы и современные достижения этих наук и смежных сфер, аналитические исследования, интервью и комментарии топ -менеджмента медиахолдингов, владельцев, продюсеров и главных редакторов СМИ.
Медиаэкономические исследования современного информационного пространства и медиакомпаний России постоянно сталкиваются с одной системной проблемой - нехваткой достаточной достоверных релевантных данных о состоянии национальной медиаиндустрии и реальной практической информацией о функционировании компаний. Конечно, это связано и с непрозрачностью медиаиндустрии, и с отсутствием методологических исследований с участием практикующих специалистов, реально работающих в ведущих СМИ.
Научная апробация
Результаты исследования магистерской диссертации были рассмотрены в качестве докладов на международных молодежных научных форумах «ЛОМОНОСОВ-2015» и «ЛОМОНОСОВ-2016»; 14-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов «Медиа в современном мире. Молодые исследователи»; международном научном форуме «Медиа в современном мире: 55-е Петербургские чтения и 2-й межвузовской научно¬практическая конференция бакалавров, магистров и аспирантов «Медиаисследования: теории, практики, исследовательские перспективы», на которой доклад «Способы выживания россйиских СМИ и медиахолдингов в условиях кризиса» был признан лучшим в работе секции «Бизнес и/или выживание: способы поддержания финансового благополучия российских СМИ».
Также по результатам участия в конференциях были опубликованы тезисы и научные статьи в следующих сборниках по итогам 14-й 15-й
международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов «Медиа в современном мире. Молодые исследователи»; международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2015»; международного научного форума «Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения», а также готовится публикация научном журнале по итогам 2-й межвузовской научно-практической конференции «Медиаисследования: теории, практики, исследовательские перспективы».
Объектом исследования в данной магистерской диссертации является деятельность российских медиахолдингов («Газпром-медиа», ВГТРК, «Национальная Медиа Группа», «Дождь», «РБК», «Проф-Медиа» и «СТС Media») на современном этапе развития.
Предметом исследования является создание и продвижение медиапродуктов в рамках деятельности российских медиаструктур.
В работе были использованы следующие методы исследования:
• теоретический анализ;
• исторический;
• диалектический;
• аналитический;
• статистический;
• сравнение;
• аналогии;
• обобщение;
• синтез;
• контент - анализ;
• SWOT-анализ.
Результаты эмпирического исследования представлены во всех разделах работы.
Структура магистерской диссертации
Работа состоит из введения, трех глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, списка литературы и 5 приложений.
Положения, выносимые на защиту
1. Покупной контент продакшн-студий и независимых компаний, консолидация усилий нескольких студий становятся наиболее выгодной формой производства новых медиапродуктов.
2. Российские медиахолдинги переживают новый этап развития, на котором, в условиях кризиса, «медиагигантам» приходится вырабатывать новые способы и стратегии функционирования и поддержания финансовой стабильности.
3. Новые формы и нестандартные способы реализации изменили привычное понимание продвижения и маркетинга.
Купить