Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламных слоганов 5
1.1. Реклама как дискурс 5
1.1.1 Понятие рекламного дискурса и его характеристика 5
1.1.2 Мистификации и манипуляции в рекламном тексте 10
1.2 Прагматические особенности рекламного слогана 17
1.2.1. Понятие рекламного слогана и его функции 17
1.2.2. Стратегии, реализуемые в рекламных слоганах 19
1.3 Особенности перевода рекламных слоганов 23
Выводы по главе 1 27
Глава 2. Прагматическая характеристика рекламных слоганов и особенности их перевода 29
2.1 Прагматические особенности английских рекламных слоганов 29
2.1.1 Прагматические особенности английских номинативных рекламных слоганов 29
2.1.1.1 Прагматические особенности английских номинативных рекламных слоганов, состоящих из единичных номинативных структур 32
2.1.1.2 Прагматические особенности английских номинативных рекламных слоганов, состоящих из параллельных парцеллированных
структур 32
2.1.2 Прагматические особенности английских адъективных рекламных
слоганов 34
2.1.3 Прагматические особенности английских партиципиальных
рекламных слоганов 36
2.1.4 Прагматические особенности английских глагольных рекламных
слоганов 37
2.1.4.1 Прагматические особенности английских глагольных
рекламных слоганов, состоящих из единичных предикативных структур 38
2.1.4.2 Прагматические особенности английских глагольных
рекламных слоганов, состоящих из глагольных цепочек или параллельных предикативных структур 42
2.1.5 Прагматические особенности английских глагольных рекламных слоганов в форме простого предложения 44
2.2 Прагматические особенности русских рекламных слоганов 46
2.2.1 Прагматические особенности русских номинативных рекламных
слоганов 46
2.2.2 Прагматические особенности русских адъективных рекламных
слоганов 50
2.2.3 Прагматические особенности русских глагольных рекламных
слоганов 51
2.2.4 Прагматические особенности русских рекламных слоганов в форме
простого двусоставного предложения 53
2.3 Особенности перевода английских рекламных слоганов 55
2.3.1. Непереводные английские рекламные слоганы 56
2.3.2 Переводные английские рекламные слоганы 59
2.3.2.1 Буквальный перевод английских рекламных слоганов 59
2.3.2.2 Трансформационно-семантический перевод английских
рекламных слоганов 60
2.3.2.3.1 Перевод английских рекламных слоганов с помощью вынужденных переводческих трансформаций 60
2.3.2.2. Перевод английских рекламных слоганов с помощью невынужденных переводческих трансформаций 62
2.3.3 Интерпретативно-коммуникативный перевод английских рекламных слоганов 68
2.4 Прагматические особенности английских и русских рекламных слоганов: сопоставительный анализ и перспективы перевода слоганов 74
Выводы по главе 2 82
Заключение 85
Список литературы 88
Источники 97
Список использованных сокращений 101
Приложение 102
В современном мире реклама является наиболее эффективным способом коммуникации между производителем товара и его потенциальным покупателем: она позволяет сообщить наиболее важную информацию о предмете торговли, продемонстрировать его положительные характеристики, а также убедить в необходимости совершения покупки. Для увеличения манипулятивного потенциала рекламного текста и выделения его главной смысловой составляющей зачастую используется рекламный слоган: «четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается».
Объектом исследования настоящей работы являются английские и русские рекламные слоганы.
Предметом исследования - прагматические особенности английских и русских рекламных слоганов.
Актуальность работы обусловлена возможностью определения механизмов оказания экстралингвистического воздействия на адресата сообщения, а также выделения ряда общественно-культурных ценностей, постулируемых рекламным слоганом.
Целью работы является проведение сравнительного
прагмалингвистического анализа английских и русских рекламных слоганов.
Цель работы предусматривает выполнение определённых задач:
1) рассмотреть определение понятия рекламного слогана (РС) и его ключевые характеристики;
2) выделить прагматические особенности русских РС;
3) исследовать прагматические особенности английских РС;
4) провести сопоставительный анализ английских и русских РС;
5) проанализировать особенности перевода английских РС на русский язык.
Для решения поставленных задач используются такие методы, как: метод семантического анализа, метод синтаксического анализа, метод контекстуально-ситуативного анализа, дескриптивный метод, а также метод декодирования.
Научная новизна работы заключается в выделении ряда прагматических особенностей английских и русских рекламных слоганов и проведении их сравнительного анализа; создаётся классификация переводческих трансформаций с учётом их влияния на прагматику слогана, выделяются способы осуществления интерпретативно-коммуникативного вида перевода.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе исследуются понятия рекламного дискурса и рекламного слогана, а также их ключевые особенности. Во второй главе проводится анализ комплекса примеров, рассматриваются прагматические характеристики английских и русских рекламных слоганов, проводится их сопоставительный анализ, исследуются способы перевода английских РС на русский язык.
Для большинства производителей реклама является основным способом осуществления коммуникации с потенциальным покупателем. Информация, представленная в рекламном сообщении, способствует формированию позитивного образа рекламируемого продукта, актуализации социально-психологических потребностей и стремлений адресата и, что самое важное, побуждению к совершению покупки.
Необходимо отметить, прямое побуждение к совершению покупки никогда не используется, поскольку зачастую вызывает негативную реакцию со стороны получателя рекламного сообщения. Побуждение к приобретению товара должно быть завуалировано, а потому маркетологами используются различные виды манипуляций и мистификаций, способных сформировать желание осуществить покупку.
Важной частью рекламной коммуникации является слоган - краткая, но в то же время экспрессивная формулировка основной идеи рекламного сообщения, которая легко запоминается. Как и рекламные тексты, слоганы избегают прямого побуждения к приобретению товара и используют для достижения данной цели различные эмоциональные и рациональные рекламные стратегии.
При выполнении перевода рекламных текстов и, в частности, слоганов, необходимо в первую очередь учитывать экстралингвистическое воздействие, оказываемое на получателя. Сохранение данного воздействия является приоритетной задачей переводчика, а потому допускается значительное изменение лексического наполнения рекламного текста, его синтаксической структуры и средств стилистической выразительности.
При создании английских и русских рекламных слоганов используются схожие синтаксические модели и рекламные стратегии, однако значительные отличия наблюдаются в мотивах, побуждающих адресата слогана совершить покупку.
Так, англоязычным пользователям важны в первую очередь положительные впечатления, полученные при использовании рекламируемого продукта. По этой причине в английских рекламных слоганах указание на результат применения объекта рекламы осуществляется с помощью абстрактной эмоционально-оценочной лексики, а сам слоган способен принимать форму эмоционального возгласа. Кроме того, в номинативных и адъективных слоганах основными положительными характеристиками объекта рекламы, как правило, выступают его мощность и продуктивность, а глагольные слоганы призывают потенциального покупателя переосмыслить технические возможности различных устройств. Подобные тенденции свидетельствуют об относительно высоком уровне благосостояния целевой аудитории слогана, поскольку применение самых современных технологий требует значительных затрат.
В русскоязычных слоганах результат, полученный при использовании объекта рекламы, представляется более ощутимым и материальным, по сравнению с английскими слоганами. Вероятно, это обусловлено стремлением русскоязычной аудитории освободить себя от выполнения ряда действий с помощью объекта рекламы. Необходимо также отметить, что в связи с неблагоприятной финансово-экономической обстановкой в мире и заинтересованностью пользователей в недорогой продукции, производители не имеют возможности использовать самые современные технологии и сырьё, а потому в качестве положительных характеристик рекламируемого продукта указывают его невысокую стоимость и дизайн.
Поскольку при выполнении перевода рекламного слогана необходимо учитывать данные различия, переводчики обращаются не только к базовым трансформациям, но и к комплексному преобразованию слогана. Подобные приёмы позволяют сохранить воздействующий потенциал слогана, несмотря на значительные преобразования.
Таким образом, несмотря на общность синтаксических структур и реализуемых рекламных стратегий, английские и русские рекламные слоганы демонстрируют существенные различия в используемых для побуждения к совершению покупки мотивах. Данные различия могут вызваны как особенностями национального менталитета жителей разных стран, так и финансово-экономическими факторами. Важно, чтобы подобная разность мировосприятия была сохранена при переводе слоганов, так как в противном случае слоган может утратить свой манипулятивный потенциал, что приведёт к коммуникативной неудаче. Высокая степень ориентированности перевода на прагматические установки коммуникантов и специфика коммуникативной ситуации делают возможным целостное преобразование рекламного слогана при условии сохранения эстралингвистического воздействия, оказываемого оригинальным слоганом. Допустимость подобных изменений указывает на нейтрализацию различия в рамках рекламного дискурса между переводным слоганом и вновь созданным слоганом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
