Введение 3
Глава 1 Теоретические основы сбытовой политики предприятия 6
1.1. Понятие, сущность и роль сбытовой политики на предприятии 6
1.2 Понятие и характеристика основных каналов сбыта 16
1.3 Основные стратегии в сфере сбытовой политики производственных
предприятий 22
Глава 2 Совершенствование сбытовой политики ООО «Линдор» 31
2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО «Линдор» 31
2.2 Анализ сбытовой политики на предприятии 36
2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО
«Линдор» 48
Заключение 64
Список литературы 67
Приложение
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что в современных условиях возросла роль сбытовой политики предприятия, которая в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия. Также выполнение маркетинговых целей и задач в отношении сбыта приводит к созданию устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане. В тяжелых условиях агрессивной конкурентной среды управление сбытом имеет особенно важное значение для отечественных организаций. Непрерывное изменение обстановки в стране и на рынках сбыта приводит предпринимателей к осознанию необходимости достижения не только краткосрочных, но и стратегических целей. Состояние экономики страны на современном этапе характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Результатом этого процесса стало обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как следствие возникновения товарных рынков. Организация сбыта выстраивает обратную связь производства с рынком и играет важную роль в системе маркетинга, являясь источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому основой программы маркетинга выступает разработка сбытовой политики предприятия. Управления сбытом на предприятии зачастую сводится к мероприятиям по увеличению объемов продаж. Однако, увеличение объемов продаж предприятия не всегда способствует повышению его прибыльности. Недостаточно глубокий анализ торговой деятельности с его ориентацией на объем продаж и наценку, зачастую не способен выявить процессы, по-настоящему влияющие на эффективность коммерческой деятельности предприятия. Управление процессом должно строиться на проведении результатах систематически проводимых комплексный анализов, знании механизмов, методик и инструментов воздействия на события и тенденции протекающие на предприятии. Всё это требует четкого понимания содержания сбытовой деятельности.
Объектом исследования выступает предприятие дорожно-строительной отрасли ООО «Линдор».
Предмет исследования - теоретические и методологические подходы к совершенствованию сбытовой политики ООО «Линдор».
Целью выпускной квалификационной работы является изучение современного состояния проблемы сбыта, анализ системы сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО «Линдор».
Для выполнения поставленных в выпускной квалификационной работе целей необходимо решить следующие задачи:
- ознакомиться с теоретическими и методическими аспектами сбытовой политики на предприятии;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Линдор»;
- проанализировать сбытовую политику ООО «Линдор»;
- выявить основные инструменты стимулирования сбыта на предприятии;
- разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО «Линдор»;
- обосновать эффективность предложенных мероприятий.
Теоретико-методологическая база исследования: отечественные и зарубежные специалисты (Ассель Генри, Ковалев А.И., Войленко В.В., Пизенгольц В.М.) придерживаются единого мнения, что организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий[34,с. 159]. Такими исследованиями в области сбыта являются анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. В российской экономической литературе теоретическим и практическим проблемам управления сбытом посвящены работы многих западных и отечественных ученых. Среди них: Росситер, Дж.Р., Перси, Л., Баркан, Д.И., Багиев, Г.Л., Федько, В.П., Котлер, Ф., Санников, А.А., Шаповалов, В.А., Белоусова, С.Н., Белоусов, А.Г., Ефимова, С.А., Каплина, С.А. и другие.
Методы исследования. Количественные и качественные методы анализа: сбор и анализ вторичной информации, контент-анализ специализированных бизнес-форумов, системный анализ, структурно-функциональный и структурно-динамический анализы, стратегический анализ, анализ бизнес процессов, глубинные интервью с экспертами, анкетированный опрос потенциальных потребителей, метод экспертных оценок.
Эмпирическая база исследования. Федеральная служба государственной статистики, территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по белгородской области, публикации специализированных исследований рынков и их сегментов; результаты внутренних исследований ООО «Линдор» конъюнктуры целевого рынка сбыта.
Апробация результатов исследования. Полученные в ходе написания выпускной квалификационной работы мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО «Линдор» могут быть использованы в практической деятельности предприятия для повышения его конкурентоспособности.
Практическая значимость. Данные исследования системы сбыта продукции ООО «Линдор», проведенного в рамках выпускной квалификационной работы, будут использованы для совершенствования сбытовой деятельности предприятия и устранения слабых сторон в его коммерческой деятельности. Предположительным результатом, в случае практической реализации предложенных мероприятий, станет повышение эффективности сбытовой деятельности и увеличение объемов реализуемой продукции.
На начальном этапе написания выпускной квалификационной работы были рассмотрены теоретические основы сбытовой политики предприятия, сформулировано понятие, раскрыта сущность и роль управления сбытом, рассмотрены цели, задачи и функции сбыта и приведены основные принципы распределительной деятельности предприятия. Были изучены базовые подходы к процессу распределения товаров, выявлены основные виды торговых посредников предприятия, приведена типовая конфигурация каналов сбыта, используемых предприятиями. Поясняется выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Приведены преимущества и недостатки каналов сбыта продукции, а так же, стратегии распределения.
Раскрыто понятие и проанализированы особенности сбытового потенциала предприятия (СПП), его структура, характеристика элементов СПИ.
В завершении теоретической части выпускной квалификационной работы были рассмотрены основные стратегии в сфере сбытовой политики производственных предприятий. Приведена классификация основных типов сбытовых стратегий с делением по охвату рынка, ориентации, методу продаж и коммуникационной политике предприятия.
В рамках аналитической части выпускной квалификационной работы был проведен анализ деятельности ООО «Линдор», основной сферой деятельности которого является дорожно-строительная деятельность и производство строительных материалов: товарного бетона и битуминозных смесей. Была дана организационно-экономическая характеристика ООО «Линдор», рассмотрены цели и структура данного предприятия, приведены финансово-экономические показатели его деятельности и показатели финансовой устойчивости ООО «Линдор».
Был проведен анализ сбытовой политики предприятия ООО «Линдор»: дана характеристика основных видов производимой продукции, выявлены рынки сбыта. Проведен анализ ближайшего конкурентного окружения ООО «Линдор» на территории Белгородской области по каждой из представленных товарных групп: товарного бетона и битуминозных смесей, изучен ассортимент и технико¬стоимостные характеристики выпускаемой конкурентами продукции. Приведены сравнительные характеристики объемов выпускаемой продукции ООО «Линдор» и его конкурентов, прослежена динамика изменения объемов реализуемой ООО «Линдор» продукции за 2013-2015 годы.
Исходя из полученных данных, удалось сделать вывод, что ООО «Линдор» занимает лидирующие позиции на сегменте битуминозных смесей, но сильно увступает таким гигантам как ООО «Завод ЖБК-1» и ОАО «БелгородСтройДеталь на сегменте товарного бетона.
Проведенный анализ технических и стоимостных характеристик продукции ООО «Линдор» показывает, что она не обладает какими-то яркими конкурентными преимуществами, а выбранная оборонительная стратегия, хоть и позволяет удерживать занятую рыночную нишу с минимальными для ООО «Линдор» потерями, но с годами приводит к снижению потребительского спроса и потере рыночной доли.
В связи с этим были обозначены недостатки текущей сбытовой политики ООО «Линдор»:
1) Использование оборонительной ценовой и сбытовой стратегии, хоть и придаёт устойчивость финансово-экономической деятельности предприятия, но также препятствует увеличению его рыночной доли.
2) Узость ассортимента выпускаемой ООО «Линдор» продукции, что объясняется сравнительно недавним началом производственной деятельности предприятия по выпуску строительных материалов.
3) Дефицит мероприятий по стимулированию сбыта: промо акции, скидки, подарки, сервисные бонусы и льготная доставка.
4) Недостаточная развитость используемых ООО «Линдор» каналов сбыта, в частности практически полное отсутствие собственной дилерской сети.
В соответствии с выявленными проблемами был разработан комплекс мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО «Линдор за счет диверсификации текущего ассортиментного ряда предприятия и выпуска нового вида продукции: бетонных бортовых камней. В комплекс мероприятий вошли рекомендации по построению товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики продвижения продукции.
Составлен календарный план реализации реализации сбытовой политики ООО «Линдор» и примерный план выпуска продукции. Определен состав оборудования проекта. Выявлена потребность проекта в персонале и расходы на него.
Рассчитаны прогнозируемые операционные расходы по проекту. Расписана стоимость материалов из расчета на производство 1 тонны проектного бортового камня. Исходя из этой информации, была рассчитана доходность проекта. Разработан прогнозный отчет о прибылях и убытках и рассчитаны удельные показатели проекта.
Расчеты финансово-экономической эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию сбытовой политики позволяют говорить об их целесообразности. Предварительный анализ финансового профиля проекта открытия новой производственной линии по выпуску бетонных бортовых камней показал высокий уровень рентабельности вкладываемых инвестиций Р1=1,94, сравнительно быстрый для промышленного рынка срок их окупаемости за 1,81 года и NPV=6 ООО 960 руб. по итогам пятого года реализации. Заложенные в бюджет реализации проекта затраты на маркетинг будут дополнительно способствовать совершенствованию сбытовой политики ООО «Линдор».
Предложенные мероприятия по совершенствованию сбытовой политики не могут выступать единственно верными. Главной задачей, которую преследовали авторы при написании выпускной квалификационной работы, стал анализ ассортимента продукции и её сбыта на предприятии, который позволил получить управленческую информацию, необходимую руководству ООО «Линдор» для пересмотра своей текущей сбытовой политики и принятия взвешенного управленческого решения по её совершенствованию и выходу из складывающейся кризисной тенденции.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
