Введение 3
Глава 1. Социально-противоречивые продукты: общая характеристика, общественное восприятие и рыночное позиционирование 6
1.1. Маркетинговые коммуникации и специфика их использования на
алкогольном рынке 6
1.2. Действия властей по профилактике алкоголизма и законодательное
регулирование данной отрасли 22
1.3. Роль религиозных организаций в профилактике алкоголизации и
формировании общественного мнения 31
1.4. Отношение общества к употреблению и злоупотреблению алкоголем 42
Глава 2. Российская и международная практика маркетинга в сфере
социально-противоречивых товаров 49
1.3. Сравнение международного и российского законодательства в сфере
регулирования алкогольного рынка 49
2.2. Актуальные стратегии и методы продвижения алкогольной продукции
2.3. Зарубежные и отечественные подходы к рекламированию алкогольной
продукции 63
2.4. Потребительские предпочтения при выборе алкогольной продукции . 72
Заключение 78
Список литературы 80
Приложения
Социально-противоречивые продукты - это коммерческие продукты, в отношении которых существует негативное или неоднозначное общественное мнение.
К ним относятся: пивная продукция, табачная продукция, оружие, слабоалкогольные напитки, крепкие алкогольные напитки.
В настоящей дипломной работе речь будет идти о маркетинге алкогольных продуктов. Крепкий алкоголь - специфический рыночный продукт, который характеризируется содержанием спирта от 35%. Считается социально-противоречивым, так как с одной стороны может помочь потребителю расслабиться, выполняет отчасти функции социализации, обеспечивает поддержку социальных ритуалов, а с другой стороны, при систематическом употреблении, является основой алкоголизма, разрушая социальные институты. К крепкому алкоголю принято относить такие напитки, как водка, виски, текила, коньяк, ром, бурбон и т.д. За основу данной работы была взята водочная продукция, так как она производится в России, исторически, отечественный потребитель отдает предпочтение данному напитку, в России представлен большой рынок сбыта данной продукции, а также сформированы традиции и культура потребления и самого напитка.
Но отношение общества к водочной индустрии неоднозначное, поскольку, с одной стороны, водочный бизнес, как показывают статистические данные, довольно прибылен и выгоден, но с другой стороны, сам продукт, при его чрезмерном употреблении, может стать причиной упадка и деградации общества. Другими словами, в праздники, русский народ привык видеть у себя на столе водку, но систематическое и чрезмерное потребление данного напитка способствует спаиванию потребителя, что выражается в нетрудоспособности пьющего, распадах семей, потерях близких людей.
Результатом такого отношения стали законодательные и административные ограничения в дистрибуции, производстве, продаже данного напитка, а также сложности в продвижении такого товара с помощью маркетинговых коммуникаций. Например, нельзя рекламировать алкоголь в наружной рекламе, по ТВ и радио, нельзя проводить рекламные кампании в интернете, афишировать мероприятия, связанные с потреблением данного напитка запрещено законодательно. Кроме того, за последние 3 года правительство Российской Федерации уже четыре раза поднимало цены на водку, таким образом, демонстрируя свое фактическое присутствие на этом рынке. Маркетинговая деятельность, таким образом, становится предельно сложным, поэтому исследовать маркетинговые возможности и коммуникационный микс, такого сложного в продвижении продукта, в сложившихся рыночных условиях и при неоднозначном социальном отношении актуально.
Объект - маркетинг алкогольных продуктов на российском и зарубежном рынках.
Предмет - система маркетинговых коммуникаций, применяемых производителями алкоголя и дистрибьюторами.
Цель - выявить ключевые факторы, влияющие на маркетинг игроков алкогольного рынка, а также идеи, на которых базируется рекламирование водочных продуктов.
Задачи:
1. дать современное понимание социально-противоречивых товаров;
2. показать характер и причины негативного (неоднозначного) отношения общественных групп к социально-противоречивым товарам;
3. выявить и проанализировать действия алкогольных производителей, рекламные и маркетинговые технологии, применяемые ими для продвижения своих товаров, в условиях рыночной конкуренции и условиях жесткого государственного регулирования;
4. проанализировать международный и отечественный опыт алкогольных компаний, выявить их технологии рекламирования собственной продукции.
Методы исследования:
1. контент-анализ документов, официальных сайтов алкогольных производителей и статей изданий с наивысшим рейтингом цитирования;
2. массовые опросы в интернете для фиксации общественного мнения на тему алкоголизации и отношения к алкогольной индустрии;
3. глубинное интервью с представителями целевых аудиторий и потребителями алкогольной продукции;
4. анализ групп в российских и международных социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, Tweeter, Facebook, объединяющие людей негативно или резко-негативно настроенных к алкогольной индустрии и алкоголю в целом.
Теоретическая база. В данной работе использованы научные статьи ведущих научных изданий, таких как Harvard Business Review, Advertising Age. Работы в области маркетинга и рекламы всемирно-известных авторов- практиков Дэвида Огилви, Дж. Бернетта и Мориарти, теоретика менеджмента Питера Друкера и классика маркетинга - Филиппа Котлера.
Кроме того, использованы статистические данные российских исследовательских организаций: ВЦИОМ, ФОМ, Росстата и прочих. Использованы данные российских регулирующих организаций, таких как Российское Алкогольное Регулирование (РАР), ФАС, официальные концепции, принятые государственной думой РФ.
В данной работе было рассмотрено несколько примеров внедрения корпоративной социальной ответственности в целях повышения узнаваемости брендов. Мы видим, что отечественные компании пока не достигают того уровня зарубежных компаний. В первую очередь, это обусловлено тем, что зарубежные компании стараются применять данные практики в едином ключе. То есть, мы можем сформулировать некоторый лозунг, на основе изученных кейсов: «Мы за ответственное потребление алкоголя». Отечественные компании, напротив, делают это довольно хаотично и смещают фокус с идеи ответственного потребления водки на сам продукт (его натуральность). Однако, как показывает практика зарубежных компаний, путем пропаганды ответственного потребления алкоголя можно добиться больших результатов, чем убеждением его в натуральности продукта. Этому есть следующее объяснение: если, как в примере бренда «Absolut», провести акцию, в рамках которой бренд помогает потребителю, который выпил больше положенной нормы алкоголя, можно заполучить медиаподдержку и создать более прочную психологическую привязку. Как мы могли убедиться, условия брендинга в данной сфере, обусловлены жестким контролем с точки зрения законодательства и рыночной конкуренции. Эксперты отмечают, что уровень развития социальной ответственности в России не столь высок, как на Западе. Но есть серьезные предпосылки к развитию данного направления в России. Возможно, отечественный бизнес еще не готов к таким смелым решениям. Но отказываться от подобного опыта нельзя.
Есть смысл адаптировать их идеи под отечественный рынок и потребителя. Существование алкогольного рынка нужно. Игроки данного рынка, во всем мире, вносят большой вклад в развитие общества, как мы видели на примерах зарубежных компаний. Их подход основывается не на желании больше продать, а на желании преподнести сам бренд с более положительной стороны. Следует также упомянуть, чтобы побороться с алкоголизмом, необходимо избавиться от очага проблемы. Мы можем сделать ключевые выводы о том, что:
• законы в отношении алкогольных производителей направлены не на ограничение их деятельности, а на минимизацию негативных социальных последствий;
• маркетинг для алкогольных производителей осложняется этими законами, однако, существует некий компромисс, которые маркетологи и рекламисты данной сферы используют;
• маркетологам следует не просто повышать спрос на алкогольную продукцию, а учить своего потребителя правильному потреблению алкогольных напитков.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
