ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА И ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
1.1. Экономическая сущность и роль имиджа и деловой репутации в
деятельности коммерческого банка 7
1.2 Политика создания имиджа и деловой репутации коммерческого банка. 14
1.3 Использование информационных технологий в управлении имиджем и
деловой репутацией 21
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ИМИДЖА И ДЕЛОВОЙ
РЕПУТАЦИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА И ПУТИ ИХ УЛУЧШЕНИЯ
2.1. Организационно-финансовая характеристика банка ВТБ 24 (ПАО) 28
2.2. Методологические основы оценки имиджа и деловой репутации 34
2.3. Оценка имиджа и деловой репутации банка ВТБ 24 (ПАО) 39
2.4. Направления по улучшению имиджа и деловой репутации банка ВТБ 24
(ПАО) 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 55
Приложения должны быть в работе, но в данный момент отсутствуют
Банки используют различные средства для коммуникаций с составляющими своего окружения извне. С уже имеющимися и потенциальными клиентами банки общаются при помощи рекламы, в которой они продвигают новые товары на рынок. В сфере взаимосвязей с общественностью центральное внимание уделяют созданию конкретного облика организации - имиджа, после чего создается деловая репутация.
На современном этапе развития банки огромное влияние на имидж и деловую репутацию оказывает позиция, занимаемая банком в общественности. Клиенты выбирают банк, оценивая при этом не только финансовое состояние финансово-кредитной организации, но и то, как банк относится к своим сотрудникам, насколько его деятельность соответствует кругозору других участников рынка.
Актуальность данной темы состоит в том, что в современных рыночных условиях успех любого банка определяется уровнем прибыли, полученной любыми на то способами, не запрещенные законом. В свою очередь, уровень полученной прибыли банка зависит от такого нематериального актива как деловая репутация, основой построения которой является создание позитивного имиджа. Первостепенным шагом на пути к формированию положительной деловой репутации является создание положительного имиджа банка.
Степень научной разработанности. Предмет обсуждения содержания и образования имиджа банка очень всеобъемлюще изучается на западе. Проблема создания имиджа в западных странах возникла еще в 1950-х годах. В 60-е годы XX столетия в Америке и Европе замечено увеличение числа социологических, исторических психологических и философских исследований имиджа. В целом, отечественная общенаучная мысль имеет крупную базу для конструктивного исследования не новой, но ставшей назревшей проблематики имиджа. В этой сфере можно отметить работы следующих авторов: Перелыгина Е. Б., Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Феофанов О. А. и многие другие. Увеличение числа научных работ за последние годы определенно говорят о искреннем интересе исследователей и ученых к вопросы о важности имиджа для банков.
Имидж и деловая репутация банка были многогранно изучены в работах таких ученых как: Аверченко А. В., Бороздина Г. В., Кибанов А.Я., Коновалова В. Г., Захаров Д. К., Ломов Б. Ф., Петровский А.В.
Среди диссертационных работ на данную тему можно выделить работы: Беляевой Е. Ю., Бреховой, М. В., Шпахавцевой И, О., Кужевской Е. Б.
Также можно выделить монографии Галупнова Э., Матовникова М. и Звездочкина Ю. Ю.
Целью данной выпускной квалификационной работы является обоснование имиджа и деловой репутации коммерческого банка для более успешной деятельности и разработки комплекса направлений по их улучшению.
Для достижения поставленной цели, исследуем следующие задачи:
— изучить сущность и роль имиджа и деловой репутации коммерческого банка;
— рассмотреть политику создания имиджа и деловой репутации коммерческого банка;
— изучить методологические основы оценки имиджа и деловой репутации;
— оценить имидж и деловую репутацию банка ВТБ 24 (ПАО);
— проанализировать проблемы по созданию имиджа и деловой
репутации банка ВТБ 24 (ПАО);
— разработать направления по улучшению имиджа и деловой
репутации банка ВТБ 24 (ПАО).
Объектом исследования является процесс создания имиджа и деловой репутации коммерческого банка.
Предметом исследования - система финансовых и экономических отношений, складывающихся в процессе деятельности коммерческого банка по развитию имиджа и деловой репутации.
Теоретико-методологической основой исследования послужили классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам формирования имиджа и деловой репутации коммерческого банка. В работе используются следующие методы: всеобщие - индукции, дедукции; общие - статистические, аналитические, группировок; частные - монографический, экстраполяции, сравнения, корреляционный, расчетно - конструктивный, экономического моделирования, балансовый, нормативный.
Информационную базу исследования составили законодательные акты, нормативные документы Центрального Банка РФ, данные бухгалтерской отчетности банка ВТБ 24 (ПАО) и периодические печати.
Практическая значимость состоит в том, что в данной работе достаточно основательно проанализированы понятия и значения положительного имиджа и деловой репутации для банка в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа и деловой репутации банков.
Структура выпускной квалификационной работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Объем работы составляет 60 страниц, имеет 2 таблицы и 4 графического материала, 55 пунктов в списке литературы и 4 приложения.
В первой главе нашего исследования мы рассмотрели и выяснили сущность и роль имиджа и деловой репутации коммерческого банка. Имидж представляет собой относительно устойчивый образ, который сформировался в сознании его руководства и сотрудников, а также третьих лиц, выделяющий ценностные характеристики финансово-кредитной организации и оказывающий воздействие на его восприятие. А деловая репутация банка формируется из ценностных характеристик организации, вызываемые ее образом, сложившимся в сознании общественности. Большинство людей отождествляют понятие «деловая репутация» и «имидж», что делать не желательно, потому что это не будет считаться приемлемым, так как эти категории необходимо четко различать, хоть они и взаимосвязаны между собой. Они взаимодействуют друг с другом и также необходимы друг другу, потому что без существования одного из них не будет хорошего финансового состояния организации. Имидж привлекает клиентов, а деловая репутация позволяет их удерживать.
В создании положительного имиджа участвует также и маркетинг. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, которые предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Выделяют два основных способа использования интернета для продвижения компании - web-сайты и интерактивная реклама. Финансово-кредитные организации используют интернет-коммуникации из-за их не высокой стоимости, но при этом больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Web-сайты являются очень удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями.
Финансовые-кредитные организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя способами:
— через корпоративный сайт;
— через интернет-продвижение;
— через электронную почту и платежную систему онлайн;
— через онлайн-сообщества.
Наша работа позволяет сделать вывод о том, что без информационных технологий будет очень сложно добиться привлечения новых клиентов и увеличить узнаваемость банка.
Методологические основы имиджа и деловой репутации делятся на качественны и количественные. Количественные показатели имиджа: экспресс опрос, Hall-tests, Home-test, Desk Research; Качественные показатели: глубинные интервью, таинственный покупатель, фокус-группы, ранжирование. Количественные показатели деловой репутации: балансовый и оценочный подход; Качественные показатели деловой репутации: метод социальных опросов и экспертный метод, который в свою очередь делится еще на 2 подвида.
При оценке имиджа и деловой репутации банка ВТБ 24 (ПАО) было выявлено, что банк выбрал хорошую стратегию развития имиджа и что у него хорошая деловая репутация, но так же исследование показало, что требуются корректировки и нововведения для улучшения и повышения качества.
На сегодняшний день разработаны следующие направления по улучшению имиджа и деловой репутации банка ВТБ 24 (ПАО):
— проведение систематических рекламных кампаний, с такими основными рекламными приемами как обращение к эмоциям и игрой с цифрами;
— создание программного приложения для компьютеров с функцией «всплывающее окно»;
— изменение структуры web-сайта банка и приложения «ВТБ 24 - Онлайн»;
— начать использование социальных сетей для распространения информации
— создание курсов по обучению сотрудников банка на должность специалиста по анализу социального мнения и его преображению.
Таким образом, задачи, поставленные в начале исследования, решены в полном объеме и цель данной выпускной квалификационной работы достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
