Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ PR-
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ
1.1. Основные понятия PR деятельности
1.3. Роль и место PR в современной социальной работе
Глава 2. ОСНОВНЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ
2.1. PR-технологии работы со СМИ
2.2. PR-технологии в сети Интернет
2.3. PR-акции событийного характера и PR мероприятия
2.4. Социальная реклама как технология
Глава 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В
СОЦИАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
3.1. Особенности применения PR технологий в социальных организациях (на основе результатов эмпирического исследования)
3.2. Рекомендации по применению PR-технологий в социальных организациях
Заключение
Список литературы
Приложение
Право граждан Российской Федерации на социальную защиту закреплено в Конституции Российской Федерации от 12.12.93 г. В статье 7 провозглашено, что Российская Федерация - это социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека . Таким образом, социальная работа, как деятельность, направленная на защиту социальных прав человека, является одной из важнейших сфер государственной политики и жизнедеятельности людей.
С приходом в социальную работу менеджералисткого подхода и привлечением к оказанию социальных услуг негосударственные организаций (442-ФЗ), все больше происходит проникновение рыночных механизмов в социальную сферу. Теперь государственные и негосударственные организации социальной сферы становятся частью рынка предоставления социальных услуг, а это значит, что они должны взаимодействовать с клиентами не только активней, но и при помощи наиболее правильных и действенных методов. Становится понятно, что без грамотной коммуникации со своей целевой аудиторией, социальная организация не может быть эффективной. По нашему мнению, применение Public Relation (PR или связи с общественностью, в дальнейшем в работе будут использоваться эти понятия) в сфере социальной работы является необходимым вызовом времени и скоро станет частью обыденной работы организаций.
На наш взгляд, применение PR-технологий является обязательной частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной. Стратегической целью работы по связям с общественностью, является создание у населения представлений о том, что происходит в государственных и негосударственных организациях. Социальные организации не могут игнорировать связи с общественностью, учитывая то влияние, которое они оказывают на деятельность в целом. Осуществление PR-деятельности в организации способствует продвижению миссии организации среди общественности, что помогает привлекать дополнительные ресурсы для решения социальной проблемы клиентской группы. В связи с этим, работа с общественностью должна занимать важное место в процессе оказания социальных услуг. Игнорируя данный ресурс для развития организаций, управленцы поступают недальновидно. Частично такая позиция организаций связана с сильным ограничением в ресурсах, а так же отсутствием возможности иметь в своем штате отдельного PR-специалиста. Однако внедрение PR- технологий и работа профессионального PR-специалиста положительно сказываются на имидже организации, а так же на развитие ее деятельности в целом. Несмотря на все проблемы, которые существуют в области применения PR-технологий в социальных организациях, на наш взгляд, данная практика необходима. Она способна повлиять не только на отдельно взятую организацию, но и на развитие в целом социальной сферы.
Цель исследования - изучить возможности применения PR-технологий для развития социальных организаций.
Исходя из указанной цели, основными задачами исследования являются:
1. Рассмотреть теоретические основы PR-деятельности;
2. Проанализировать законодательную базу, регулирующую сферу PR;
3. Рассмотреть основные PR-технологии и их применение в организациях социальной работы;
4. Изучить проблемы и особенности в деятельности PR-специалиста (на основе эмпирического исследования);
5. Разработать методические рекомендации по работе PR-специалиста в социальных организациях.
Объектом исследования являются PR-технологии.
Предметом - PR-технологии как инструмент деятельности социальных организаций.
В работе использовались методы: анализа литературы и нормативно-правовой базы, проведения полуструктурированных экспертных интервью с PR-специалистами.
Теоретико-методологические основы исследования: тема применения PR-технологий в социальных организациях мало изучена в современном научном обществе. Существуют отдельные труды по связям с общественностью таких авторов, как С. Блэк., Р Харлоу, Д. П. Гавра, Г. Г. Почепцов, И. В. Викентьев, М. А. Шишкина. Однако об особенностях PR-технологий в социальной сфере написано немного, в основном труды представляют собой учебные пособия для изучения в университетах и посвящены работе только некоммерческих организаций без учета государственных.
Эмпирической базой для исследования стали следующие организации: благотворительная организация «Ночлежка», некоммерческое партнерство «Е.В.А.», благотворительный фонд «Добрый город Петербург», Санкт-Петербургский благотворительный общественный фонд медико-социальных программ "Гуманитарное действие", Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение «Городской информационно-методический центр «Семья»», а так же рекламное агентство «ICU». Выборкой для исследования являлись PR-специалисты (PR-менеджеры) перечисленных выше организаций. Интервью проводилось с 6 специалистами (5 специалистов социальных организаций и 1 специалист рекламного агентства).
Основной гипотезой работы является то, что PR-технологии (работа со СМИ, социальная реклама, ведение социальных сетей), применяемые в социальных организациях, не нуждаются в адаптации и могут применяться в классическом виде.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы(65 источников) и 2 приложений.
Объем основного текста составляет 73 стр.
В данной работе были рассмотрены основные теоретические аспекты области PR- деятельности и были выявлены наиболее подходящие определения для деятельности в социальной сфере. Сформулированное нами определение PR-деятельности в социальных организациях звучит следующим образом: это функция менеджерского состава, направленная на развитие организации, на поднятие ее имиджа, а так же на продвижение миссии организации с целью решения социальных проблем.
Законодательная база РФ в PR-деятельности и вопрос регулирования данной проблемы в социальной сфере находится в стадии становления. Однако мы видим, что появляются новые законы, например, №-442-ФЗ, которые вносят положительные тенденции в законодательстве. Несмотря на то, что законодатель обратил внимание на такую сферу, как информирование населения (в предыдущей редакции закона о социальном обслуживании не было ни слова о предоставлении информации), все же одной статьи для регулирования столь сложной сферы не хватает в полной мере.
Основными PR-технологиями, на которых было сконцентрировано внимание, стали: работа со СМИ, PR в сети Интернет, мероприятия и социальная реклама. Данный перечень технологий не является исчерпывающим, однако это тот необходимый набор для социальных организаций, чтобы они могли осуществлять продвижение своей миссии и помогать своей клиентской группе. Гипотеза, заявленная в работе, подтвердилась, и можно сказать, что классические PR-технологии применяются в социальных организациях, так же, как и в организациях коммерческих. Однако существует ряд проблем, которые выявились в ходе проведения интервью:
• Ограниченные ресурсы (человеческие и финансовые);
• Предрассудки, существующие в обществе, по отношению к клиентской группе, с которой работает организация;
• Трудность сохранить баланс между различными направлениями деятельности организации;
• Некорректное освещение в СМИ данной темы и не публикуемые материалы;
• Не все специалисты, занимающиеся различными проектами организации, могут найти в этом интересный информационный повод и рассказать о нем PR специалисту;
Каждый специалист работает с конкретной проблемой по своему, но, как отмечет большинство, почти каждую из проблем можно решить партнерством и сотрудничеством с какой-либо структурой или коммерческой, некоммерческой, государственной. организацией
На основе анализа литературы и проведенного исследования, были составлены рекомендации для социальных организаций, которые планируют выделить PR- деятельность как отдельное направление и создать такую ставку в организации. Данные рекомендации могут служить отправной точкой к началу работы специалиста и ориентированы в большей степени на тех, кто не обладает профильным образованием и приступает к PR-деятельности в первые, (так как часто таким организация приходится переквалифицировать одного из специалистов, чтобы он занял такую должность). В них рассмотрены основные технологии, ошибки, а так же даны советы по преодолению наиболее часто встречающихся проблем. Основными рекомендациями стали: развитие партнерских отношений с коммерческими и не коммерческими структура, и волонтерами способными оказывать помощь в PR-деятельности, а так же планомерное заполнение информационного поля в СМИ и интернете присутствием организации.
В заключении стоит отметить, что PR-деятельность все больше входит в работу социальных организаций. Пока заметные подвижки делают в основном негосударственные организации, но в скором будущем, на наш взгляд, к ним присоединятся и государственные организации. Главное, чтобы данная деятельность полностью соответствовала миссии и целям самой организации и была еще одним инструментом для улучшения помощи клиентской группе, служила развитию самой организации, а так же способствовала решению социальных проблем в нашем обществе.
1. Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. № 237.
2. Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской федерации № 442-ФЗ, принят государственной думой 28 декабря 2013 года // Российская газета.2013 . № 295.
3. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» № 149-ФЗ от 29.07.2006 // "Российская газета", N 165
4. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 // "Российская газета" от 15 марта 2006 г. N 51
5. Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления.» №8-ФЗ// "Российская газета" от 29 июля 2006 г. N 165
6. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016)// "Российская газета" от 8 февраля 1992 г. N 32
7. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникаций//М: Поддержка Общественных Инициатив 1996
8. Аги У, Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PRM: - СПб., 2004
9. Албегова И.Ф. Паблик рилейщнз для НКО: технология успеха. Учебно-методическое пособие. - Ярославль, ООЯО «Социум», 2000. - с.44.
10. Александров А.А. Роль средств массовой информации и PR в социальной работе // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Филология, педагогика, психология. 2011. №11.С.168-171
11. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.//М: Маркетинг, 2003.
12. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990
13. Бочарова Т.А. Социальные технологии организации информационно-аналитической деятельности в практике государственного управления регионом // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2008. Т 14. № 6. С. 77-83.
14. Вахидова О. А. PR-технологии в практике учреждения социального обслуживания // Работник социальной службы. 2012 №5. С. 61-73.
15. Викулова Л.Г., Шарунов А И. Основы теории коммуникации : практикум. —
М.: ACT: ACT МОСКВА: Восток — Запад, 2008
16. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. 8-е дополненное издание - СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007
17. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. — СПб.: Питер, 2011
18. Гасумова С.Е Публичное интернет-голосование за лучших работников социальных служб Пермского края:анализ методики и опыт организации// Работник социальной службы. 2013 № 2. С.87-104
19. Гасумова, С. Е. Информационные технологии в социальной сфере // С. Е. Гасумова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 248 с
20. Глазунова С.А. Применение интернет-технологий в PR-практике// Вестник ТвГТУ Серия «Науки об обществе и гуманитарные науки». 2015. Выпуск 2. С. 63¬66
21. Донец С.Н. Информирование населения о деятельности учреждений социального обслуживания как вид социальной рекламы. Работник Социальной службы, М.: Изд-во «Адамантъ». №3 2009
22. Зазыкин В. Г. Материалы семинара: «Практические аспекты связей с общественностью». М., 2001.
23. Зайцев А. В. PR-коммуникация: диалогическая модель связей с общественностью и современность (американский и западноевропейский опыт) // ПНиО. 2013. №4
24. Знамцева О.П. Ценностные основания информационного общества // Вестник Поволжской академии государственной службы. 2007. № 12. С. 173-178.
25.Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. // М: Михайлова В. А. Санкт-Петербург, 2008. -127 с.
26. Каргина Т. Интернет-сервисы для гражданских активистов в примерах и картинках. - М.: АСИ, 2011
27. Кельбах Е.И. Организация маркетинговой деятельности НКО на примере пермского благотворительного фонда «Источник надежды». // Общество: экономика, политика, право. 2013. № 4 С. 80- 83
28. Колин К.К. Социальная информатика: Учебное пособие для вузов.— М.: Академический Проект; М.: Фонд «Мир», 2003.
29. Колин К.К. Социальная информатика как наука и учебная дисциплина // Социальная информатика — 97: Сб. научных трудов.— М., 1997. С.13-27.
30. Королев А. Н., Плешакова О. В. Об информации, информационных технологиях и о защите информации. Постатейный комментарий к Федеральному закону. — М.: Юстицинформ, 2007. — 128 с. — (Библиотека журнала «Право и экономика». Комментарий специалиста).
31. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009
32. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. , Скворцов Я.Л. , Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью - СПб.: Питер, 2007
33. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005
34. Кудинов В. А., Иванов М. О. Smo, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. №1 (21)
35. Лейбович О.Л. Шушкова Н.В. «Живой журнал» как новая газета // Мир России. 2012. №2. С. 144-160
36. Макаров В.Е. Совершенствование информационного обеспечения как фактор повышения эффективности социальной работы // Социальная политика и социология. 2013. Т. 1. № 3 (94). С. 32-41.
37. Нецветайлова Е.Н., Олейник К.Н. Социальная реклама как элемент проведения информационно- просветительской работы с населением // Социальное обслуживание: Профессиональный научно-практический и методический журнал. - Обнинск, 2010. - №2. С. 78-101.
38. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с
39. Овчинников, Р Корпоративный сайт на 100% : требуйте от сайта большего! / Роман Овчинников, Сергей Сухов. СПб. : Питер, 2009. 320 с
40. Паршенцева Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004.
41. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики., 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.-С.81.
42. Петошина, С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории. - 2013. - № 6.
43. Почепцов Г.Г. Имидж; от фараонов до президентов: Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. -
44. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
45. Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
46. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999.
47. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Ваклер; К.: Рефлбук, 2001.
48. Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы- новосибирск-2000
49. Семенов Т.В. О новых подходах к предоставлению справочных и информационных услуг. Работник социальной службы, М.: Изд-во «Адамантъ». № 7 2011.
50. Сова В., Бородин В. Право на информацию как основа существования современного государства // Информационные ресурсы России. 2001. № 5.
51. Тертычная М. А. Социальная реклама как феномен массовых коммуникаций // Ученые записки РГСУ. 2009. №4 С.144-149
52. Уэллс У, Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 1999.
53. Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов- СПб.: НИУ ИТМО, 2012
54. Фокин В.А. Использование информационных технологий в социальной работе // Отечественный журнал социальной работы. 2014. № 2 (57). С. 94-99.
55. Фокин В.А., Фокин И.В. Возможности электронно-сетевой социальной работы в обслуживании граждан пожилого возраста // Успехи геронтологии. 2011. Т 24. № 1. С. 162-1
56. Фокин В. А., Фокин И.В. Информационные технологии в социальной работе: реальность и перспективы // Вестник Мордовского университета. 2010. № 2. С. 71-76.
57. Хейг, М. Электронный Public Relations : пер. с англ. / Мэтт Хейг. М. : Фаир- Пресс, 2002
58. Чумиков А.Н. Связи с общественностью:- М.: Дело, 2000.-С.37.
59. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций- М.: «РИП-холдинг», 2004.
60. Яковлев, А. А. Раскрутка и продвижение сайтов : основы, секреты, трюки / А. А. Яковлев. СПб. : БХВ-Петербург, 2007. 328 с.
61. Grunig, L., Grunig, J., Dozier, D. Models of Public Relations //Grunig, L., Grunig J., Dozier D. Excellent public relations and effective organisations: A study of communication management in three countries Mahwah: new jersey. - Lawrence Erlbaum Associates. 2002
62. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, №4.
63. Овчинникова С.Н. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы . URL: http://www.socreklama.ru/(дата обращения: 22.03.2017).
64. Павлов И.Ю., Белоусова М.П. «Национальный доклад о доступе к информации о деятельности органов государственной власти». URL: http://www.ifap.ru/library/book351.pdf(дата обращения: 18.11.2016).
65. Рыгина Л., Роганина Е. Web-ресурс как PR-инструмент «третьего сектора» // Научно-исследовательский центр «Регион» URL:www.regioncentre.ru (дата обращения: 03.03.2017).
66. «Благотворительность Вконтакте» // https://vk.com/charity(дата обращения:
03.03.2017).