Помощь студентам в учебе
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАЧЕСТВЕННОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ «ЭКОЛОГИЧНОСТЬ» В ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ)
|
Введение 3
ГЛАВА I. Продукты питания как объект рекламы 6
Продукты питания: особенности товарной категории, история
рекламы, целевая аудитория 6
Специфика рекламы и продвижения продуктов питания… 12
Понятие и критерии «экологичности» продуктов питания 19
Выводы к главе I
Глава II. Анализ особенностей использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении продуктов питания… 28
Способы презентации характеристики «экологичность» в
современной рекламе продуктов питания… 28
Упаковка как носитель информации об экологичности продукта.
Использование эко-маркировки в упаковке 32
Исследование востребованности потребителями «экологичных» продуктов питания. Анализ восприятия потребителями
качественной характеристики «экологичность» 40
Выводы к главе II 45
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
ГЛАВА I. Продукты питания как объект рекламы 6
Продукты питания: особенности товарной категории, история
рекламы, целевая аудитория 6
Специфика рекламы и продвижения продуктов питания… 12
Понятие и критерии «экологичности» продуктов питания 19
Выводы к главе I
Глава II. Анализ особенностей использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении продуктов питания… 28
Способы презентации характеристики «экологичность» в
современной рекламе продуктов питания… 28
Упаковка как носитель информации об экологичности продукта.
Использование эко-маркировки в упаковке 32
Исследование востребованности потребителями «экологичных» продуктов питания. Анализ восприятия потребителями
качественной характеристики «экологичность» 40
Выводы к главе II 45
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
В настоящее время российский рынок продуктов питания представлен огромным количеством торговых марок. В условиях высокой конкуренции, когда каждый производитель хочет добиться внимания потребителей и надежно закрепить свои позиции, особенно важным становится отбор средств, позволяющих грамотно выстроить концепцию привлечения потребителей.
В настоящее время, когда рынок заполнен не только натуральной продукцией, но и продуктами искусственного происхождения, в большинстве своем вредными для человеческого организма, «экологичность» продукции может оказаться одним из наиболее привлекательных критериев при выборе товара покупателем. Указание на экологичность продукта обращает к рациональным мотивам потребителей. Здесь может сработать забота о своем здоровье и о здоровье своих детей и близких.
В данной работе будут рассматриваться вопросы, связанные с особенностями рекламирования продуктов, позиционирующихся как экологичные. Отметим, что категория «экологичности» продукта как метод продвижения только начинает вовлекаться в зону исследовательского внимания. Проблема эффективности использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении товаров нуждается в исследовании и научном освещении, что обусловливает актуальность данной работы.
Объектом настоящего исследования является качественная характеристика «экологичность», использующаяся в технологии продвижения продуктов питания.
Предмет исследования – особенности использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении продуктов питания.
Целью данной работы является изучение особенностей рекламы и продвижения продуктов питания с качественной характеристикой «экологичный».
Для достижения поставленной цели были определены следующие
задачи исследования:
– определить особенности товарной категории и целевую аудиторию её рекламы;
– изучить специфику рекламы и продвижения продуктов питания;
– определить понятие и выявить критерии «экологичности» продуктов питания;
– рассмотреть способы презентации «экологичности» в современной рекламе продуктов питания;
– выявить особенности представление информации об экологичности продукта на упаковке;
– изучить востребованность и особенности восприятия информации об
«экологичности» продуктов аудиторией.
Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных учёных:
• по теории рекламной деятельности: Д.У. Джугенхаймера, В.А. Евстафьева, А.Н. Назайкина, Д. Огилви, Дж. Сивулка, У. Уэллса, В.Н. Ясонова и др.;
• по маркетинговым аспектам продвижения продуктов питания: П.В. Андреева, Н.В. Бацюн, А.М. Волкова, У.А. Волосатовой, Н.А. Еремова, О.А. Козловой, М.С. Котовой, А.Ю. Носовец, Е.С. Серебренниковой, Е.В. Смирновой, А.В. Сысолятина, О.В. Феофилактовой, Д. Цветковой, Л. Шишовой и др.;
• по особенностям маркировки «экологичных» продуктов, стандартизации и государственного регулирования продукции: Т.В.Гараниной, Ж.В. Горностаевой, В.Г. Кудрякова, М.С. Леонтьева, И.Ю. Поповой, Н.С. Пряничковой, М.В. Усовой, Г.С. Ферару, А.В. Хорошавина и др.
Эмпирическим материалом исследования явились зафиксированные нами примеры рекламы продуктов питания, содержащие указание на экологичность товара, наличие эко-маркировки, а также рекламные тексты, содержащие подобные указания, размещенные на упаковках товаров; примеры телевизионных рекламных роликов с указанием на экологичность рекламируемых продуктов питания (за 2015-2016 гг.).
Основным методом исследования в работе является общенаучный метод системного описания, реализованный приёмами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Структура работы. Данная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются основные вопросы, связанные с особенностями товарной категории, историей рекламы и целевой аудиторией рекламы продуктов питания, а также специфика рекламы и продвижения данных продуктов.
Во второй главе проводится анализ особенностей использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении продуктов питания: способы презентации характеристики «экологичность», формы продвижения экологичных продуктов питания, проводится исследование отношения потребителей к рекламе экологичных продуктов питания.
В заключении формулируются основные выводы по теме исследования.
В настоящее время, когда рынок заполнен не только натуральной продукцией, но и продуктами искусственного происхождения, в большинстве своем вредными для человеческого организма, «экологичность» продукции может оказаться одним из наиболее привлекательных критериев при выборе товара покупателем. Указание на экологичность продукта обращает к рациональным мотивам потребителей. Здесь может сработать забота о своем здоровье и о здоровье своих детей и близких.
В данной работе будут рассматриваться вопросы, связанные с особенностями рекламирования продуктов, позиционирующихся как экологичные. Отметим, что категория «экологичности» продукта как метод продвижения только начинает вовлекаться в зону исследовательского внимания. Проблема эффективности использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении товаров нуждается в исследовании и научном освещении, что обусловливает актуальность данной работы.
Объектом настоящего исследования является качественная характеристика «экологичность», использующаяся в технологии продвижения продуктов питания.
Предмет исследования – особенности использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении продуктов питания.
Целью данной работы является изучение особенностей рекламы и продвижения продуктов питания с качественной характеристикой «экологичный».
Для достижения поставленной цели были определены следующие
задачи исследования:
– определить особенности товарной категории и целевую аудиторию её рекламы;
– изучить специфику рекламы и продвижения продуктов питания;
– определить понятие и выявить критерии «экологичности» продуктов питания;
– рассмотреть способы презентации «экологичности» в современной рекламе продуктов питания;
– выявить особенности представление информации об экологичности продукта на упаковке;
– изучить востребованность и особенности восприятия информации об
«экологичности» продуктов аудиторией.
Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных учёных:
• по теории рекламной деятельности: Д.У. Джугенхаймера, В.А. Евстафьева, А.Н. Назайкина, Д. Огилви, Дж. Сивулка, У. Уэллса, В.Н. Ясонова и др.;
• по маркетинговым аспектам продвижения продуктов питания: П.В. Андреева, Н.В. Бацюн, А.М. Волкова, У.А. Волосатовой, Н.А. Еремова, О.А. Козловой, М.С. Котовой, А.Ю. Носовец, Е.С. Серебренниковой, Е.В. Смирновой, А.В. Сысолятина, О.В. Феофилактовой, Д. Цветковой, Л. Шишовой и др.;
• по особенностям маркировки «экологичных» продуктов, стандартизации и государственного регулирования продукции: Т.В.Гараниной, Ж.В. Горностаевой, В.Г. Кудрякова, М.С. Леонтьева, И.Ю. Поповой, Н.С. Пряничковой, М.В. Усовой, Г.С. Ферару, А.В. Хорошавина и др.
Эмпирическим материалом исследования явились зафиксированные нами примеры рекламы продуктов питания, содержащие указание на экологичность товара, наличие эко-маркировки, а также рекламные тексты, содержащие подобные указания, размещенные на упаковках товаров; примеры телевизионных рекламных роликов с указанием на экологичность рекламируемых продуктов питания (за 2015-2016 гг.).
Основным методом исследования в работе является общенаучный метод системного описания, реализованный приёмами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Структура работы. Данная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются основные вопросы, связанные с особенностями товарной категории, историей рекламы и целевой аудиторией рекламы продуктов питания, а также специфика рекламы и продвижения данных продуктов.
Во второй главе проводится анализ особенностей использования качественной характеристики «экологичность» в продвижении продуктов питания: способы презентации характеристики «экологичность», формы продвижения экологичных продуктов питания, проводится исследование отношения потребителей к рекламе экологичных продуктов питания.
В заключении формулируются основные выводы по теме исследования.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о продуктах питания, на которые есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос. С развитием рынка появляются новые технологии продвижения продуктов питания.
Продукты питания удовлетворяют физиологические потребности человека, поэтому целевая аудитория у них, как правило, довольно широка. Это объясняет тот факт, что для рекламы товаров данной категории подходят практически все каналы распространения рекламы. Ограниченными возможностями воздействия обладает только радиореклама, не позволяющая визуализировать перед потребителем объект рекламирования, что является крайне важным для продуктов питания. Рекламу на радио целесообразно использовать лишь в рамках крупномасштабной рекламной кампании, вкупе с другими каналами распространения информации.
Эффективная реклама продуктов питания требует сочетания визуальных и вербальных компонентов, простоты и понятности текста. При этом очень важно показать сам товар, желательно в аппетитном, готовом к употреблению виде. Изображение процесса употребления продукта также способно усилить воздействие на потребителя.
Помимо традиционных форм рекламы для продвижения продуктов питания активно используются методы стимулирования сбыта (дегустации, сэмплинг, промо-акции с конкурсами и проч.). Так, например, дегустации дают возможность потребителю лично оценить вкусовые качества продукта, что в случае положительной оценки поможет склонить выбор в пользу продвигаемого товара.
На телевидении производители продуктов питания нередко выступают спонсорами различных телепрограмм, что позволяет выделить свой товар среди потока рекламы конкурентов. Аналогичные цели преследует и скрытая рекламы: продукты питания активно продвигаются при помощи product placement в различных кинофильмах, сериалах, реалити-шоу и т.д.
В настоящее время одной из самых быстроразвивающихся на рынке становится категория экологически чистой, или органической продукции. На данный момент четкого определения данной продукции в России нет: понятие «экологически чистый продукт» не утверждено на федеральном законодательном уровне, и каждый производитель понимает его по-своему.
В данной работе к понятию «экологичности» мы подходили широко, понимая под ним соответствие таким требованиям, как отсутствие в процессе производства пестицидов, синтетических кормовых добавок, регуляторов роста, искусственных красителей и ароматизаторов, консервантов, химических энзимов и достижений генной инженерии.
В отличие от регулируемых законодательно американского и европейского рынков, в России существуют лишь системы добровольной сертификации продукции, проводящейся по инициативе заявителей с целью подтверждения соответствия продукции стандартам, техническим условиям, рецептурам и другим документам («Листок жизни», «Экологичный продукт» и др.).
Наше исследование показало, что в российской рекламе продуктов питания характеристика «экологичность» чаще всего представлена указанием натуральности состава. В телерекламе данное указание может по-разному присутствовать в сюжете ролика. Например, натуральность может выступать главным качеством. В таких роликах зачастую товар демонстрируется без упаковки, чем подчеркивается его приближенность к природе, домашней пище.
Натуральность может представляться в ролике как черта, обусловливающая отменный вкус продукта. В ряде других роликов натуральность продукта выступает залогом заботы о здоровье близких, о себе.
Помимо рекламы сведения об экологичности продукта, как правило, содержатся на упаковке. В условиях расширения системы самообслуживания в магазинах упаковка становится важнейшим источником информации о продукте, способным повлиять на выбор потребителя.
Современные производители на упаковки своих продуктов наносят надписи типа «натуральный состав», «без ГМО», «без консервантов», «без искусственных красителей», «100% натуральный» и т.п. Такие сведения обычно печатаются крупным, бросающимся в глаза шрифтом.
Нередко на упаковке представляется информация о контроле качества продукции; об экологичном оборудовании, не вредящем окружающей среде; о специальных технологиях производства, позволяющих не использовать консерванты и т.п.
В результате исследования мы выявили, что для большинства потребителей наиболее важным критерием при покупке продукта является именно натуральность состава и наличие экомаркировки, а это значит, что прохождение добровольной сертификация и получение знака качества становятся необходимыми для успешного продвижения продукта на рынке. Само использование такой маркировки, упор на основательность подхода к отбору ингредиентов создает впечатление качественного продукта, изготовленного экологически ответственной компанией.
Прохождение добровольной сертификации становится путем к совершенствованию качества продукции. Такая сертификация дает возможность развиваться бизнесу, улучшать качество продукции, а также иметь конкурентное преимущество.
Продукты питания удовлетворяют физиологические потребности человека, поэтому целевая аудитория у них, как правило, довольно широка. Это объясняет тот факт, что для рекламы товаров данной категории подходят практически все каналы распространения рекламы. Ограниченными возможностями воздействия обладает только радиореклама, не позволяющая визуализировать перед потребителем объект рекламирования, что является крайне важным для продуктов питания. Рекламу на радио целесообразно использовать лишь в рамках крупномасштабной рекламной кампании, вкупе с другими каналами распространения информации.
Эффективная реклама продуктов питания требует сочетания визуальных и вербальных компонентов, простоты и понятности текста. При этом очень важно показать сам товар, желательно в аппетитном, готовом к употреблению виде. Изображение процесса употребления продукта также способно усилить воздействие на потребителя.
Помимо традиционных форм рекламы для продвижения продуктов питания активно используются методы стимулирования сбыта (дегустации, сэмплинг, промо-акции с конкурсами и проч.). Так, например, дегустации дают возможность потребителю лично оценить вкусовые качества продукта, что в случае положительной оценки поможет склонить выбор в пользу продвигаемого товара.
На телевидении производители продуктов питания нередко выступают спонсорами различных телепрограмм, что позволяет выделить свой товар среди потока рекламы конкурентов. Аналогичные цели преследует и скрытая рекламы: продукты питания активно продвигаются при помощи product placement в различных кинофильмах, сериалах, реалити-шоу и т.д.
В настоящее время одной из самых быстроразвивающихся на рынке становится категория экологически чистой, или органической продукции. На данный момент четкого определения данной продукции в России нет: понятие «экологически чистый продукт» не утверждено на федеральном законодательном уровне, и каждый производитель понимает его по-своему.
В данной работе к понятию «экологичности» мы подходили широко, понимая под ним соответствие таким требованиям, как отсутствие в процессе производства пестицидов, синтетических кормовых добавок, регуляторов роста, искусственных красителей и ароматизаторов, консервантов, химических энзимов и достижений генной инженерии.
В отличие от регулируемых законодательно американского и европейского рынков, в России существуют лишь системы добровольной сертификации продукции, проводящейся по инициативе заявителей с целью подтверждения соответствия продукции стандартам, техническим условиям, рецептурам и другим документам («Листок жизни», «Экологичный продукт» и др.).
Наше исследование показало, что в российской рекламе продуктов питания характеристика «экологичность» чаще всего представлена указанием натуральности состава. В телерекламе данное указание может по-разному присутствовать в сюжете ролика. Например, натуральность может выступать главным качеством. В таких роликах зачастую товар демонстрируется без упаковки, чем подчеркивается его приближенность к природе, домашней пище.
Натуральность может представляться в ролике как черта, обусловливающая отменный вкус продукта. В ряде других роликов натуральность продукта выступает залогом заботы о здоровье близких, о себе.
Помимо рекламы сведения об экологичности продукта, как правило, содержатся на упаковке. В условиях расширения системы самообслуживания в магазинах упаковка становится важнейшим источником информации о продукте, способным повлиять на выбор потребителя.
Современные производители на упаковки своих продуктов наносят надписи типа «натуральный состав», «без ГМО», «без консервантов», «без искусственных красителей», «100% натуральный» и т.п. Такие сведения обычно печатаются крупным, бросающимся в глаза шрифтом.
Нередко на упаковке представляется информация о контроле качества продукции; об экологичном оборудовании, не вредящем окружающей среде; о специальных технологиях производства, позволяющих не использовать консерванты и т.п.
В результате исследования мы выявили, что для большинства потребителей наиболее важным критерием при покупке продукта является именно натуральность состава и наличие экомаркировки, а это значит, что прохождение добровольной сертификация и получение знака качества становятся необходимыми для успешного продвижения продукта на рынке. Само использование такой маркировки, упор на основательность подхода к отбору ингредиентов создает впечатление качественного продукта, изготовленного экологически ответственной компанией.
Прохождение добровольной сертификации становится путем к совершенствованию качества продукции. Такая сертификация дает возможность развиваться бизнесу, улучшать качество продукции, а также иметь конкурентное преимущество.