Введение.
Глава I. Теоретический анализ феномена рекламы.
1.1. Теории рекламы как инструмента маркетинга. Анализ рекламных механизмов.
1.2. Социокультурный анализ рекламы. Проблемы генезиса.
1.3. Перспективы рассмотрения рекламы как эстетического феномена.
1.4. Реклама в философии культуры постмодерна.
Глава II. Реклама как часть информационного/постинформационного общества.
2.1. Характеристика и теория информационного общества.
2.2. Структура потребления в постиндустриальном обществе.
2.3. Антропологическая реальность рекламы.
Глава III. Мифопорождающий потенциал рекламы.
3.1. Аналитика мифа и мифологического сознания.
3.2. Реклама в мифологическом мышлении. Понятие мифодизайн.
3.3. Рекламный миф и дискурс потребления вещи.
3.4. Рекламный миф в медиальном пространстве.
3.5. Рекламный миф в экономике подозрения.
Заключение.
Список использованной литературы.
Предметным полем работы стала реклама как часть современной культуры. Интерес для нашей работы представляет реклама как новый способ культурного смыслотворчества и, в то же время, как инструмент конструирования общественных структур и регуляции социальных процессов. Тотальное потребление, ставшее основным содержанием средств массовой коммуникации, открывает рекламе неограниченный доступ к механизмам воздействия на общественное сознание. Однако реклама больше не довольствуется прагматической выгодой, но стремится укрепить свои позиции в сознании общества, вследствие чего расширяет свой смыслообразующий потенциал, создавая и транслируя образы и знаковые конструкты. При таком рассмотрении, мне видится логичным, сравнивать рекламу с мифом. Более того, можно заметить, как в современном обществе процессы рекламного воздействия приобретают черты мифологической детерминированности архаических культур, что повлияло на мою заинтересованность произвести сравнительный анализ этих двух феноменов и выявить их сходства и особенности. Кроме того, оставаясь неотъемлемым элементом экономической структуры производства и потребления, реклама в наши дни приобретает функции формирования ценностей и культурных стандартов в обществе. В условиях общества массового потребления реклама формирует образ потребителя, который за последние двадцать лет, по меньшей мере, в условиях российского общества, осознает свою роль в процессе потребления и больше не желает быть марионеткой в руках маркетологов, навязчиво заставляющих его приобретать тот или иной товар. Однако в таком контексте реклама должна была бы исчерпать себя, но мы отчетливо видим как ее засилье в СМИ и других коммуникационных структурах, напротив, стремительно растет. Это означает, что маркетинговые исследования не стоят на месте и находят все новые и новые подходы к манипуляции общественным сознанием в прагматически-утилитаристских целях производителей. Одним из таких новых подходов стал мифодизайн, рассматривающий современное общественное мироустройство как мифологически-ориентированное. В рамках этого подхода утверждается возможность продуцировать новые мифы повседневности, которые будут организовывать ценностные и духовные установки общества, а наиболее действенным проводником и инструментом признается реклама. Это объясняет тот факт, что отношение к рекламе у современного потребителя меняется. Можно отметить, как реклама меняет свой образ докучливого торговца в сторону широко-осведомленного советчика и задающего тенденции агента. Современная реклама меняет свое отношение к потребителю, признавая за ним индивидуальность, но в то же время стремится стать менее заметной, проникнуть в структуры повседневного бытия человека, что ей успешно удается. У нового индивидуального потребителя она вызывает скорее индифферентное отношение, нежели негативное раздражение. Реклама превращается в такой элемент массовой коммуникации, который в современном обществе остается лишенным негативного восприятия ввиду свободы от подозрения. Этот механизм, в том числе, стал предметом моего интереса, который я попыталась рассмотреть в своей работе.
Целью работы стало проанализировать потенциал рекламы как способа порождения мифа в информационной/постиндустриальной социокультурной ситуации.
Для достижения поставленных целей был выполнен ряд задач, а именно:
-рассмотреть рекламу как механизм рыночных отношений.
- проанализировать социологическую составляющую рекламы и проследить ее генезис на основании социологических теорий.
- обратиться к анализу рекламы как эстетического феномена.
-рассмотреть рекламу в истории философского дискурса постмодерна.
- провести анализ рекламы как элемента информационного/постинформационного общества, выявив ее основные характеристики.
-определить место рекламы в современной структуре потребления и описать ее антропологическую реальность.
- выявить мифопорождающий потенциал рекламы и обратиться к рассмотрению новых подходов к ее изучению, в том числе, к мифодизайну.
-сравнить характерные особенности рекламы и мифа и определить место и статус рекламы в структуре мифологического сознания.
- разобрать понятие современных массмедиа, их структуры и выявить каким образом они формируют новую реальность, становящуюся предметным полем рекламного дискурса.
- обраться к рассмотрению места рекламы в системе коммуникации и выявить основные механизмы ее продуцирования и легитимации в структурах и современного общественного сознания.
Объектом данного исследования стала реклама в постиндустриальной культуре и информационном обществе.
Предметом данного исследования можно выделить роль рекламы в формировании социокультурного мифа.
Следует заметить, что реклама представляет собой настолько широкоаспектный феномен любой культуры и общества, что рассмотреть ее в рамках какого-то определенного подхода видится проблематичным. Огромное количество исследователей как российских, так и зарубежных занимались рассмотрением и анализом рекламы. Безусловно, большая часть изданной литературы о рекламе освещает ее социально-экономический аспект и дает информацию об использовании ее как инструмента стимулирования продаж и увеличения прибыли. К таким исследователям можно отнести Л.В.Музыканта, Е. Песоцкого, А.П. Репьева - из отечественных, и Э.Райса, Ф.Котлера - из зарубежных. Еще одного отечественного ученого, а именно Мокшанцева Р.И., стоит выделить как исследователя психологического аспекта рекламы. Тульчинский Г. Л и Ульяновский А.В. выделяются на фоне всех остальных исследователей рекламы ввиду манифестации и использования ими нового подхода - мифодизайн. В работах Е.А.Батюта, Л.М. Кошетаровой, А.В. Костиной, С.С. Калиниченко представлен культурологический подход. Кроме того, анализ рекламы как мифологизированной структуры был бы неполным без обращения к классикам постмодернистских и структуралистских теорий, а именно Р.Барту и Ж.Бодрияру. Более классический метод, рассматривающий рекламу сквозь призму концепций и характеристик мифа представлен в работах А.Н. Притчина, Б.С. Теременко, А.М. Пятигорского, Ю.М. Лотмана. Подходя к рассмотрению рекламы с позиции социологического интереса, стоит назвать имена таких исследователей как П.Сорокин, Н.Луман и М.Маклюэн. Структурный анализ рекламы был проведен на основе работ М.Кастельса и Б.Гройса.
Основные положения, выносимые на защиту:
- Реклама в современных условиях постиндустриального общества превращается в систему мифов тесно связанную с потреблением, которое принимает форму ритуала. В такой форме реклама оказывает значительное влияние на все сферы жизнедеятельности индивида - социальную, экономическую, идеологическую и т.д.
- Цели и задачи современной рекламы смещаются от экономических к идеологическим, то есть, рекламный дискурс стремится к созданию и закреплению новых паттернов общественного сознания с целью обеспечения общественного доверия.
-Реклама использует особые механизмы манипуляции общественным сознанием, что позволяет ей в ситуации постиндустриального общества с его прагматичным отношением к информации (как источнику удовлетворения потребностей) и тенденциями к тотальной индивидуализации, имитируя образ пустого означающего оставаться вне подозрения тем самым добиваясь доверия основанного на индифферентном отношении.
В заключении мне хотелось бы сказать, что цель моей работы - проанализировать потенциал рекламы как способа порождения мифа в информационной/постиндустриальной социокультурной ситуации. - достигнута путем успешно выполненных задач. А именно, был рассмотрен теоретический аспект рекламы и охарактеризованы ее основные механизмы как экономического и маркетингового инструмента. Также мы провели анализ социологической составляющей рекламы и рассмотрели проблемы ее генезиса и перспективы рассмотрения ее как феномена эстетики. Анализ современного общества потребления позволил нам выделить его основные черты, новые стандарты потребления и идеал нового потребителя - именно эти аспекты помогли нам выявить и закрепить за рекламой статус неотъемлемого элемента постиндустриального общества. Более того, проведя сравнительный анализ мифа и рекламы как структур повседневного дискурса и в то же время как основополагающих элементов, регулирующих общественное сознание, мы доказали, что реклама на сегодняшний день принимает на себя функции мифологического сообщения, посредством чего получает доступ к структурам коллективного бессознательного и, кроме того, обеспечивает себе возможность продуцировать новые смыслы культуры. Также в работе мы рассмотрели мифопорождающий потенциал рекламы, его характерные черты и пришли к выводу, что основным способом продуцирования и передачи информации в рекламном дискурсе становится создание новых и заполнение или изменения старых знаков и образов, посредством чего рекламой создается конструкт имиджа, который есть основная цель процесса продуцирования современных мифов. Таким образом, подводя итог, можно заключить, что в ситуации общества постиндустриальной культуры с преобладающими в нем тенденциями к стандартизации производства, но индивидуалистски-ориентированному стремлению к удовлетворению потребительских интересов реклама получает роль продуцента и транслятора культурных смыслов. Такая эффективность рекламы объяснятся тем, что по факту реклама создает видимость своей тотальной откровенности и прозрачности. В структуре рекламного сообщения механизмы манипулирования умело скрываются за открытым и примитивным способом коммуникации, что в конечном итоге лишает потребителя подозрения в отношении рекламы. Именно эти утверждения мы бы могла вынести в качестве основного вывода данной диссертационной работы.
Тема, затронутая в данной диссертации, безусловно, требует дальнейшего изучения. Научный интерес представляет рассмотрение рекламы в структуре мифа, используя методологию нового подхода мифодизайна. Такое исследование может помочь в дальнейшем при изучении структур общественного сознания более детально охарактеризовать основные механизмы восприятия как рекламного сообщения, так и любого другого нарратива средств массовой информации, что открывает новые возможности прогнозирования ценностных приоритетов общества и мотивов общественного поведения.
1. Барт Р., Мифологии, [Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина] - Москва, 2010. - 351 с.
2. Батюта Е. А., Трансформация "человека потребляющего" при переходе от индустриального к постиндустриальному обществу : автореф. дис. канд. филос. наук — Екатеринбург, 2008. - 14с.
3. Бодрийяр Ж., Символический обмен и смерть. [Пер. и вступ. ст. С. Н. Зенкина]. - М : Добросвет, 2000. - 389 с.
4. Бодрийяр Жан, Система вещей : [Пер. с фр.]. - Москва, 1995. - 168 с.
5. Гройс Б. Под подозрением. Феноменология медиа./Пер. с нем. А.Фоменко - Художественный журнал. Москва, 2006. 199 с.
6. Калиниченко С. С., Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства : автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. филос. н. - Томск, 2012. - 19 с
7. Кастельс М., Информационная эпоха : Экономика, производство и культура / Мануэль Кастельс; Пер. с англ. [Б.Э. Верпаховский и др.] под науч. ред. проф. О.И. Шкаратана Москва, 2000. - 606 с.
8. Кастельс М,. Галактика Интернет: размышления об Интернете, бизнесе и обществе. - Екатеринбург, 2004. - 345 с.
9. Костина А. В., Культура информационного общества: тенденции и противоречия развития // Вестник Рязанского Государственного гуманитарного университета им. С.А. Есенина. - 2009. - №4. [Интернет- ресурс] : URL: //cyberleninka.ru/article/n/kultura-informatsionnogo- obschestva-tendentsii-i-protivorechiya-razvitiya (дата обращения: 15.04.2016)
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга [Пер. с англ. - 2-е Европ. Изд] - СПб, 2002. - 813с .
11. Кошетарова Л.М., Культурные смыслы рекламы. автореф. дис. канд. филос. наук - Тюмень 2011. - 19 с.
12. Куклина В. А., Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна : автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.культурологии. - Кемерово, 2002. - 16 с.
13. Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т. Т. 1 : Статьи по семиотике и типологии культуры. - Москва, 1992. - 453с.
14. Луман Н. Реальность массмедиа. [Пер. с нем. А.Ю.Антоновского] - Москва, 2005.
15. Маклюэн М., Понимание Медиа: внешние расширения человека [Пер. с английского В. Г. Николаева] - Москва, 2007. - 430 с.
16. Музыкант В.Л., Маркетинговые основы управления коммуникациями. - Мосва, 2008. - 832 с.
17. Музыкант В. Л., Психология и социология в рекламе. - Москва, 2012. - 216 с.
18. Музыкант В. Л., Реклама в действии : история, аудитория, приемы. - Москва, 2006. - 239 с.
19. Музыкант В. Л., Теория и практика современной рекламы : Учеб. пособие для вузов по базовому курсу "Паблик рилейшнз" и "Реклама". - Москва,
1998. - 324 с.
20. Овчинникова Р. Ю., Дизайн в рекламе : учебное пособие для студентов высших учебных заведений... - Омск, 2005. - 100 с.
21. Песоцкий Е., Современная реклама: Теория и практика. - Ростов-на-Дону,
2001. - 314 с.
22. Плахин В.Т. «Давайте сравним мифологии» (о «трудоемкости» метаморфоз в классическом мифе и современной рекламе). [Интернет- ресурс] URL: //e-notabene.ru/fr/article_89.html (дата обращения 16.04.2016)
23. Притчин А.Н, Теременко Б.С., «Миф и реклама».Общественные науки и современность-2002 №3. [Интернерт-ресурс]
URL: //ecsocman.hse.ru/data/139/984/1217/14-pRITx5eIN.pdf (дата обращения 07.04.2016)
24. Пятигорский А. М. Мифологические размышления: Лекции по феноменологии мифа. — Москва, 1996 - 214 с.
25. Репьев А. П., Маркетинговое мышление : [обобщая 50 лет опыта] / Александр Репьев. - 2-е изд., перераб. - Москва : Библос, 2015 [т.е. 2014]. - 510 с.
26. Сибин М.С. Реклама как продуцент виртуальной реальности. [Интернет - ресурс] URL://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-produtsent-virtualnoy- realnosti (дата обращения: 05.04.2016).
27. Сорокин П. А., Кризис нашего времени : социальный и культурный обзор. - Москва, 2009. - 390 с.
28. Сорокин П. А., Ранние сочинения, 1910-1914 годы. - Санкт-Петербург,
2014. - 832 с.
29. Сурова Е.Э., Глобальная эпоха: полифония идентичности. - Санкт- Петербург, 2005. - 352 с.
30. Сурова Е.Э., Идентичность. Идентификация. Образ. - Санкт-Петербург,
2010. - 232 с.
31. Траут Дж., Райс Э. «Позиционирование. Битва за узнаваемость». [Интернет - ресурс]. URL: //books.pchelov.com (дата обращения 07.04.2016).
32. Ткаченко Н. В., Креативное содержание рекламы : автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филос. наук.- Омск, 2007. - 17 с.
33. Торичко Р.А., Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук.- Барнаул, 2001.-29 с.
34. Тульчинский Г. Л, Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. - Санкт- Петербург, 2013. - 279 с.
35. Ульяновский А. В., Мифодизайн в рекламе. - Санкт-Петербург, 2011. - 168 с.
36. Ульяновский А. В., Мифодизайн : коммерческие и социальные мифы. - Санкт-Петербург, 2005. - 539 с.
37. Усов В.В., Волшебный мир рекламы. - Москва, 1982. - 205 с.
38. Филлипова Е.А., Массмедиа и реальность: среда, конструкции, восприятие: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филос. наук. - Саранск,2013. - 16с.
39.Чубукова Е.И., Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта. // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Серия «Мыслители»,Выпуск 8. / Сборник в честь 90-летия профессора М.И.
Шахновича. -Санкт-Петербург, 2001- [Интернет ресурс]
URL: //anthropology.ru/ru/text/chubukova-ei/mifologicheskaya-koncepciya- kommunikacii-r-barta (дата обращения 20.04.16)
40. Ягодкина М. В., Реклама в коммуникационном процессе. - Санкт- Петербург, 2014 [т.е. 2013]. - 302 с.