Формирование долгосрочной лояльности клиентов автосервиса (на примере ООО СТО «Гарант»)
|
Введение 3
1. Теоретические аспекты повышения лояльности потребителей 6
1.1. Теоретические аспекты процесса управления лояльностью потребителей
1.2. Основы формирования программы повышения лояльности на
предприятиях сферы сервиса 15
1.3. Методы оценки эффективности программы лояльности 25
2. Анализ формирования долгосрочной лояльности клиентов ООО СТО «Гарант» 35
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО СТО «Гарант» ... 35
2.2. Обоснование методов формирования лояльности потребителей 44
2.3. Формирование программы повышения лояльности клиентов
ООО СТО «Гарант» 51
Заключение 61
Список использованных источников 64
Приложения
1. Теоретические аспекты повышения лояльности потребителей 6
1.1. Теоретические аспекты процесса управления лояльностью потребителей
1.2. Основы формирования программы повышения лояльности на
предприятиях сферы сервиса 15
1.3. Методы оценки эффективности программы лояльности 25
2. Анализ формирования долгосрочной лояльности клиентов ООО СТО «Гарант» 35
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО СТО «Гарант» ... 35
2.2. Обоснование методов формирования лояльности потребителей 44
2.3. Формирование программы повышения лояльности клиентов
ООО СТО «Гарант» 51
Заключение 61
Список использованных источников 64
Приложения
В конце XIX века потребителям предлагалось ограниченное количество услуг и товаров. Большинство товаров производилось и продавалось локально. Продавцы знали своих потребителей в лицо. Благодаря личным взаимоотношениям, продавцам легко было добиться лояльности потребителей.
Если у потребителя возникали проблемы с услугой или товаром, то у торговца не было проблем с исправлением ситуации. Продавец всегда мог обсудить
лично с клиентом вопросы, связанные с ценой и качеством услуг.
В начале XXI века ситуация начала кардинально меняться. Большие
предприятия стали занимать ощутимые доли рынка в разных отраслях, и
практически ни одно из них не знало лично своих потребителей. Если несколько лет назад стратегии маркетинга были ориентированы на привлечение
новых потребителей, то сейчас акцент смещается на удержание существующих, формирование их верности и лояльности предприятию. Почти все
участники рынка предлагают клиентам стать участниками их программ лояльности.
Вроде бы, неограниченный выбор услуг и товаров, продавцов, время
работы предприятий и заведений, удобства покупок и программы поощрения потребителей должны сделать покупателей лояльными к определѐнным
предприятиям, продуктам или услугам, чем раньше. Но результат оказался
иным. Высокая конкуренция, необычайно агрессивное ценообразование,
огромный выбор товаров и не всегда качественный сервис привели к упадку
лояльности у покупателей. Постоянные реклама и промоутерские акции делают ситуацию только хуже.
В конечном итоге, из–за возможности массового и качественного производства, а так же производства излишка товара и услуг, и с развитием новых телекоммуникационных технологий, власть во взаимоотношениях
«предприятие – клиент» перешла в руки потребителя.Сегодня всѐ больше предприятий стараются быть ближе к своему потребителю, и эта тенденция не их добровольный выбор. Многие профессионалы все больше приходят к выводу, что безусловным фактором успеха
предприятий является лояльность потребителей, другими словами их верность. Наличие этой лояльности, то есть уважительного отношения потребителей к определѐнному предприятию, продукту и является основой для
большого, а главное стабильного объѐма продаж. Это и является стратегическим показателем успешности предприятия.
Лояльность это «краеугольный камень», вокруг которого строятся и
внедряются программы поощрения клиента, ведь именно они заставляют
клиента покупать определѐнный товар на протяжении длительного времени.
Лояльность является именно тем требованием, при котором клиенты
совершают покупку той или иной марки в течение определѐнного отрезка
времени с некоторой регулярностью. С точки зрения экономической эффективности лояльность выгодна предприятиям, так как способствует удержанию потребителей. Статистика говорит, что лояльные потребители увеличивают прибыль компании от 30 до 80%, обеспечивают возврат по вложениям в
шесть раз быстрее, чем только что привлечѐнные потребители.
Необходимо отметить, что лояльность возникает в тех случаях, когда
предприятие проводит чѐткую и конкретную политику, направленную на создание и продвижение образа фирмы.
Всѐ перечисленное подтверждает высокую актуальность и значимость
исследования формирования программы долгосрочной лояльности потребителей, ведь данный вопрос, имеет большую практическую значимость.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является лояльность клиентов ООО СТО «Гарант», а предметом исследования –
формирование долгосрочной лояльности потребителей в условиях автосервиса.
Если у потребителя возникали проблемы с услугой или товаром, то у торговца не было проблем с исправлением ситуации. Продавец всегда мог обсудить
лично с клиентом вопросы, связанные с ценой и качеством услуг.
В начале XXI века ситуация начала кардинально меняться. Большие
предприятия стали занимать ощутимые доли рынка в разных отраслях, и
практически ни одно из них не знало лично своих потребителей. Если несколько лет назад стратегии маркетинга были ориентированы на привлечение
новых потребителей, то сейчас акцент смещается на удержание существующих, формирование их верности и лояльности предприятию. Почти все
участники рынка предлагают клиентам стать участниками их программ лояльности.
Вроде бы, неограниченный выбор услуг и товаров, продавцов, время
работы предприятий и заведений, удобства покупок и программы поощрения потребителей должны сделать покупателей лояльными к определѐнным
предприятиям, продуктам или услугам, чем раньше. Но результат оказался
иным. Высокая конкуренция, необычайно агрессивное ценообразование,
огромный выбор товаров и не всегда качественный сервис привели к упадку
лояльности у покупателей. Постоянные реклама и промоутерские акции делают ситуацию только хуже.
В конечном итоге, из–за возможности массового и качественного производства, а так же производства излишка товара и услуг, и с развитием новых телекоммуникационных технологий, власть во взаимоотношениях
«предприятие – клиент» перешла в руки потребителя.Сегодня всѐ больше предприятий стараются быть ближе к своему потребителю, и эта тенденция не их добровольный выбор. Многие профессионалы все больше приходят к выводу, что безусловным фактором успеха
предприятий является лояльность потребителей, другими словами их верность. Наличие этой лояльности, то есть уважительного отношения потребителей к определѐнному предприятию, продукту и является основой для
большого, а главное стабильного объѐма продаж. Это и является стратегическим показателем успешности предприятия.
Лояльность это «краеугольный камень», вокруг которого строятся и
внедряются программы поощрения клиента, ведь именно они заставляют
клиента покупать определѐнный товар на протяжении длительного времени.
Лояльность является именно тем требованием, при котором клиенты
совершают покупку той или иной марки в течение определѐнного отрезка
времени с некоторой регулярностью. С точки зрения экономической эффективности лояльность выгодна предприятиям, так как способствует удержанию потребителей. Статистика говорит, что лояльные потребители увеличивают прибыль компании от 30 до 80%, обеспечивают возврат по вложениям в
шесть раз быстрее, чем только что привлечѐнные потребители.
Необходимо отметить, что лояльность возникает в тех случаях, когда
предприятие проводит чѐткую и конкретную политику, направленную на создание и продвижение образа фирмы.
Всѐ перечисленное подтверждает высокую актуальность и значимость
исследования формирования программы долгосрочной лояльности потребителей, ведь данный вопрос, имеет большую практическую значимость.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является лояльность клиентов ООО СТО «Гарант», а предметом исследования –
формирование долгосрочной лояльности потребителей в условиях автосервиса.
На сегодняшний день проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями является актуальной. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах
и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому
главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение
потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность
не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов – установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнѐрстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с предприятием является основным
аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает
применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа лояльности – это повод для коммуникации с клиентом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей – это рекомендации, ведь
только по–настоящему верный потребитель будет рекомендовать предприятие своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений
предприятий с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают разных типов, но все они строятся по определѐнным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности еѐ использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа
программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.
Объект нашего исследования является лояльность клиентов ООО СТО
«Гарант».
Предприятие ООО СТО «Гарант» зарегистрировано 5 мая 2004 года и
по сегодняшний день успешно функционирует. Это современный автосервис,оборудованный профессиональной техникой для высокоточной диагностики
и качественного ремонта автомобилей.
С целью получения первичной информации для выявления факторов,
влияющих на потребителей при выборе автосервиса, был проведѐн опрос
среди клиентов ООО СТО «Гарант».
В процессе анализа результатов опроса было выявлено,
что 39% опрошенных отметили, что самым важным при выборе автосервиса
является предоставление полного спектра услуг, 22% – низкие цены.
По 13% опрошенных отдали предпочтение «гарантии на осуществлѐнные работы» и «хорошему отношению к клиентам». За репутацией и надѐжностью
автосервиса стремится 8%, а за близость расположения автосервиса отдали
свой голос 5% респондентов.
Всѐ это говорит о том, что в сознании людей отношение к автоуслугам
начало меняться. Люди постепенно отказываются от «гаражного» ремонта и
хотят получить качественные услуги по доступной цене. Они начинают относиться к ремонту автомобилей, как к обычной услуге, становятся более
требовательны и разборчивы к ней.
Для увеличения базы постоянных клиентов предлагается разработать
программу лояльности «Loyal». Это программа закрытого типа, которая
определяет узконаправленный и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Главной целью программы является создание оптимальных условий
для наиболее полного удовлетворения социально–экономических потребностей клиентов.
и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому
главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение
потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность
не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов – установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнѐрстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с предприятием является основным
аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает
применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа лояльности – это повод для коммуникации с клиентом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей – это рекомендации, ведь
только по–настоящему верный потребитель будет рекомендовать предприятие своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений
предприятий с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают разных типов, но все они строятся по определѐнным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности еѐ использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа
программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.
Объект нашего исследования является лояльность клиентов ООО СТО
«Гарант».
Предприятие ООО СТО «Гарант» зарегистрировано 5 мая 2004 года и
по сегодняшний день успешно функционирует. Это современный автосервис,оборудованный профессиональной техникой для высокоточной диагностики
и качественного ремонта автомобилей.
С целью получения первичной информации для выявления факторов,
влияющих на потребителей при выборе автосервиса, был проведѐн опрос
среди клиентов ООО СТО «Гарант».
В процессе анализа результатов опроса было выявлено,
что 39% опрошенных отметили, что самым важным при выборе автосервиса
является предоставление полного спектра услуг, 22% – низкие цены.
По 13% опрошенных отдали предпочтение «гарантии на осуществлѐнные работы» и «хорошему отношению к клиентам». За репутацией и надѐжностью
автосервиса стремится 8%, а за близость расположения автосервиса отдали
свой голос 5% респондентов.
Всѐ это говорит о том, что в сознании людей отношение к автоуслугам
начало меняться. Люди постепенно отказываются от «гаражного» ремонта и
хотят получить качественные услуги по доступной цене. Они начинают относиться к ремонту автомобилей, как к обычной услуге, становятся более
требовательны и разборчивы к ней.
Для увеличения базы постоянных клиентов предлагается разработать
программу лояльности «Loyal». Это программа закрытого типа, которая
определяет узконаправленный и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Главной целью программы является создание оптимальных условий
для наиболее полного удовлетворения социально–экономических потребностей клиентов.