ВВЕДЕНИЕ 5
1 Теоретические основы формирования HR-бренда организации
10
1.1 Понятие и сущность стратегии HR-брендинга 10
1.2 Опыт российских и зарубежных компаний в построении и
функционировании успешной стратегии HR-брендинга 21
1.3 HR-брендинг в системе образования 34
2 Анализ системы управления человеческими ресурсами системы школьного образования города Набережные Челны..45
2.1 Общая характеристика системы школьного образования
города Набережные Челны 45
2.2 Исследование основных направлений работы с персоналом
системы школьного образования города Набережные Челны на примере муниципального бюджетного общеобразовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа № 30» 54
2.3 Формирование HR-бренда системы школьного образования
города Набережные Челны 69
3 Особенности формирования стратегии HR-брендинга в системе школьного образования города Набережные Челны. .81
3.1 Целевая аудитория и проблемные зоны HR-бренда системы
школьного образования города Набережные Челны 81
3.2 Концепция HR-бренда системы школьного образования города Набережные Челны 86
3.3. Стратегия продвижения HR-бренда системы школьного образования города Набережные Челны 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 105
ПРИЛОЖЕНИЕ
В современных условиях развития общественных отношений и процессов управления важную роль играет система образования. Эта социальная сфера обеспечивает кадрами не только себя, но и иные сферы жизнедеятельности. Поэтому так важно, чтобы сфера образования в целом и HR- процессы, которые происходят в ней, были максимально эффективными, ведь от качества работы данной отрасли зависит качество работы других отраслей.
Для модернизации системы образования разрабатываются различные государственные программы, обновляют федеральные государственные образовательные стандарты. Это происходит на фоне уменьшения уровня удовлетворённости учителей своей работой: чрезмерная загруженность, большое количество отчётов, обязательных выходов, воспитательная работа с детьми, дополнительные занятия и кружки, индивидуальная работа с учениками, подготовка к олимпиадам и конкурсам, факультативы и элективы, работа с родителями учеников способствуют сильному эмоциональному выгоранию, которое не компенсируется вышестоящим руководством в полной мере вследствие отсутствия единого HR-бренда, предполагающего наличие компонентов эмоциональной мотивации и разгрузки учителей.
HR-брендинг - современное направление системы управления персоналом, актуальное на западе и набирающее популярность в России, эффективный инструмент при управлении человеческими ресурсами.
Вопросы, связанные с оценкой формирования, внедрения и продвижения HR-бренда, находятся в центре внимания многих зарубежных и отечественных ученых. Значительный вклад в развитие HR-брендинга внесли Р. Мосли, Н.А. Осовицкая, Р.Е. Мансуров, Е.Л. Русанова и другие.
Цель - сформировать концепцию HR-бренда системы школьного образования города Набережные Челны.
Задачи работы:
- изучить теоретические основы формирования HR-бренда;
- проанализировать опыт российских и зарубежных организаций в сфере HR-брендинга, выявить актуальные тенденции в сфере HR-брендига;
- рассмотреть способы применения HR-брендинга применительно к системе школьного образования;
- проанализировать систему управления персоналом школьной системы образования;
- исследовать основные направления работы с персоналом в системе школьного образования;
- проанализировать и оценить существующий HR-бренд системы школьного образования;
- определить целевую аудиторию и проблемные зоны HR- бренда системы школьного образования;
- разработать концепцию HR-бренда системы школьного образования и стратегию его продвижения.
Объектом исследования является HR-брендинг как способ привлечения, удержания и вовлечения в работу персонала.
Предметом исследования выступает концепция HR-бренда системы школьного образования города Набережные Челны.
При написании магистерской диссертации были изучены нормативно-правовые документы, учебная литература, научные статьи, опубликованные в ведущих изданиях, официальные сайты управления образования и по делам молодежи Исполнительного комитета города Набережные Челны и муниципального бюджетного общеобразовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа № 30».
Теоретической базой исследования стали работы учёных в сфере управления персоналом (М. Армстронг, Н.А. Горелов, И.А. Епишкин, А.Я. Кибанов, А.П. Радкевич), теория
разработки бренда в целом (А.А. Иванов) и HR-бренда в частности (Н.А. Осовицкая, Р.Е. Мансуров). Использованы теоретические концепции диджитализации, государственного и муниципального управления.
Практическую базу исследования составили информационные ресурсы, аналитические отчеты управления образования и по делам молодёжи исполнительного комитета города Набережные Челны.
В процессе исследования применялись такие методы, как сбор и анализ литературы, сравнение, анкетный опрос, анализ локальных документов учреждения, табличный, графический, описательный анализ.
Научная новизна диссертации включает в себя авторское определение HR-бренда системы школьного образования на уровне муниципалитета, который рассматривается как совокупность определённых мер и мероприятий, проводимых совместными усилиями школ и местных органов власти с привлечением представителей педагогических ВУЗов, по созданию привлекательного для сотрудников и соискателей из разных целевых групп имиджа работодателя, при котором привлечение, удержание и вовлечение работников будет увеличивать эффективность деятельности учреждения.
Также на защиту выносится расширенная технология формирования HR-бренда, которая отличается от существующих технологий тем, что включает в себя компоненты, характерные для сферы образования. А именно оценку отношения сотрудников сферы образования и соискателей к текущему состоянию HR-бренда путём создания фокус-групп, опросов, анкетирования, сравнение результатов для разработки актуальных для каждой целевой группы EVP; разработку ценностных предложений работодателя (EVP) с опорой на определённые целевые аудитории: молодые специалисты, опытные преподаватели, выпускники ВУЗов, школьники, мужчины, женщины, лица с ограниченными возможностями здоровья; планирование продвижения HR- бренда системы образования; совершенствование коммуникационных связей и каналов в сфере образования и смежных отраслях для большей эффективности проводимой коммуникационной кампании.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что предложенные в исследовании выводы и рекомендации по разработке, внедрению и продвижению HR- бренда системы школьного образования могут быть применены при формировании муниципальных программ развития сферы образования и рынка труда, а также при выработке региональных и федеральных программ развития образования. Впервые на муниципальном уровне предложено формирование Центра профессиональной ориентации школьника и выдача вместе с аттестатом свидетельства о профессиональных склонностях. Привлечение в педагогическую сферу людей с выявленными психологическими особенностями для этой деятельности, позволит повысить качественный состав кадров в этой сфере.
Публикации по теме исследования. Некоторые положения диссертации отражены в следующих научных статьях:
1. Gulia F. Galiullina, Anatoly N. Makarov, Aliya A. Mullakhmetova Genesis of Terxritories with a Special Business Regime // Journal of Environmental Treatment Techniques 2019, Special Issue on Environment, Management and Economy, Pages: 1112-1116 (журнал из списка WoS).
2. Курносова Н.И., Шептунова Д.М., Муллахметова А.А. Мотивация персонала как элемент эффективного HR-бренда организации / Н.И. Курносова // Экономика и предпринимательство. - 2019 - № 9 - С. 890-893 (журнал из списка ВАК).
3. Муллахметова А.А., Курносова Н.И., Шептунова Д.М. Роль мотивации персонала в условиях формирования HR- бренда организации / А.А. Мллахметова // Colloquium - jornal / economics - 2020 / - № 1 (53) - С. 57-59 (журнал из списка РИНЦ).
Структура диссертационного исследования. Общий объём работы составляет 110 страниц, работа содержит 21 рисунок, 10 таблиц. Список использованной литературы включает 43 источника.
Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников. Во введении обусловлена актуальность, изложены цель, задачи, объект и предмет исследования, обозначены пункты научной новизны. Основная часть состоит из 3 глав.
В первой главе «Теоретические основы формирования HR- бренда организации» изложены теоретические основы формирования HR-бренда организации, раскрываются понятие и сущность HR-бренда, изучен опыт зарубежных и российских компаний по созданию HR-бренда.
Во второй главе «Анализ системы управления человеческими ресурсами системы школьного образования города Набережные Челны» анализируется система школьного образования города Набережные Челны, система управления человеческими ресурсами данной сферы на примере МБОУ «СОШ № 30», а также приведён анализ существующего HR- бренда системы школьного образования.
В третьей главе «Особенности формирования стратегии HR-брендинга в системе школьного образования города Набережные Челны» рассмотрены особенности формирования стратегии HR-брендинга в системе школьного образования города Набережные Челны: проанализирована целевая аудитория, определены проблемные зоны HR-брендинга данной сферы, предложена концепция HR-бренда системы школьного образования, а также способы продвижения данного бренда.
В заключении отражены выводы и предложения по теме диссертационного исследования.
Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что HR-бренд представляет собой не только образ или репутацию компании, но и комплекс мероприятий, который позволяет скорректировать и привести в единую систему все HR-процессы, происходящие в организации. Для того чтобы HR-бренд выполнял все свои задачи максимально эффективно, в первую очередь, необходимо оценить сложившуюся ситуацию в компании, разработать концепцию бренда работодателя, апробировать её, провести аудит, а уже затем, отредактировав её в соответствии с обнаруженными ошибками, внедрять как внутри компании (внутренний HR-бренд), так и на рынке труда (внешний HR- бренд). То есть пройти через три основных этапа - диагностика бренда, разработка позиционирования и продвижение бренда.
В настоящее время большинство зарубежных и многие российские компании пришли к пониманию необходимости внедрения системы HR-бренда в деятельность организаций. Следует отметить, что в большинстве случае о необходимости создания такого бренда задумываются, в основном, крупные компании (Microsoft, Сбербанк, МВидео, МТС), однако есть среди руководителей более маленьких организаций те, которые не только слышали про HR-бренд, но и активно его внедряют, несмотря на затраты.
Если рассматривать бренд работодателя в системе школьного образования, то следует указать, что HR-бренд в системе образования на уровне муниципалитета представляет собой систему мероприятий по повышению привлекательности работодателя в глазах существующих и потенциальных сотрудников, которую реализуют школы совместно с местными органами власти и высшими учебными заведениями педагогической направленности. На основе единой стратегии HR-брендинга разрабатываются индивидуальные HR-бренды школ и уникальные EVP, благодаря которым соискатели смогут выбрать учреждение, чьи миссия и ценности им ближе (авторское определение). HR-бренд учреждения образования складывается, исходя из ценностей и корпоративной культуры школы, целевой аудитории, коммуникаций с внешней средой и мероприятий во внутренней среде.
Разработка и внедрение HR-бренда системы школьного образования могла бы решить ряд проблем, существующих в данной сфере. Бренд работодателя позволил бы повысить престиж работы учителя, привлечь новые кадры, оптимизировать работу с выпускниками педагогических ВУЗов, удержать и вовлечь в работу действующий педагогический персонал. Также существует проблема переманивания учителей из одной школы в другую, более новую или престижную, с более высоким статусом (гимназия, лицей).
В это же время, часть учителей не решается переходить из одной школы в другую вследствие твёрдой убеждённости в том, что устроится на работу в новую школу, не имея сколь-нибудь значимых регалий, невозможно. А если им некомфортно в той школе, в которой они работают (вследствие неразработанного HR-бренда), то, скорее всего, через какое-то время они перейдут в совершенно иную сферу деятельности. Проблема эмоционального выгорания также актуальна в системе школьного образования. Именно эмоциональное выгорание зачастую становится фактором, который заставляет менять место работу или сферу деятельности.
Сложившуюся ситуацию позволят изменить разработанные для определённых целевых аудиторий сотрудников и соискателей EVP и формирование новой стратегии HR-бренда системы образования в целом и HR- брендов учреждений образования в частности.
При формировании стратегии HR-бренда системы школьного образования необходимо обратить внимание не только на материальные факторы мотивации, но и на эмоциональные, а также на способы разгрузки работников сферы образования, это поспособствует решению проблем с текучестью и нехваткой кадров. Ещё решить эту проблему, а также значительно повысить качественный состав учителей поможет создание единого Центра профессиональной ориентации школьников. Данный Центр будет направлен не просто на профессиональное ориентирование школьников, но и на создание учебно-методической базы по выявлению скрытых талантов учеников, учитывающей тот факт, что современные школьники относятся к иному поколению, мышление, цели и ценности которых отличаются от мышления предыдущих поколений.
Другими словами, при формировании HR-бренда необходимо помнить, что привлечь внимание целевых аудиторий система школьного образования может путём внедрения уникальных EVP, которые явятся основой для концепции HR-бренда системы школьного образования города Набережные Челны. При этом не стоит забывать о существующих позитивных моментах (стабильность, надёжность работы в системе школьного образования, возможность профессионального роста).
В рамках проведённого исследования предложено строить концепцию HR-бренда системы школьного образования при помощи формирования кадрового резерва, оказания грантовой и стипендиальной поддержки студентов педагогических ВУЗов, разработки системы KPI, формирования корпоративной культуры, внедрения программы трудоустройства для людей с ограниченными возможностями здоровья, а также создания единого Центра профессиональной ориентации школьников.
Всё это не просто освежит существующий HR-бренд, но и поспособствует улучшению HR-бренда и повышения его привлекательности в глазах разных целевых групп. Большую эффективность от предлагаемых мер можно получить, если совместно с концепцией продумать и стратегию продвижения бренда работодателя. Это позволит быстрее распространить информацию про HR-бренд системы школьного образования, поспособствует повышению престижа профессии учителя, а также поможет привлекать, удерживать и вовлекать в работу как новые кадры, так и уже работающих сотрудников.
Таким образом, доказано, что HR-бренд полезен не только крупным организациям, но и учреждениям из других сфер деятельности, например, системе школьного образования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
