ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ НАЦИОНАЛЬНО -КУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ МЕДИАРЫНКЕ 7
1.1. Адаптация зарубежной рекламы как инструмент продвижения товара
на рынок 7
1.2. Современные тенденции и проблемы адаптации зарубежной рекламы
на российском медиарынке 19
1.3. Роль и значение национально-культурных особенностей при адаптации рекламы зарубежных брендов 29
Выводы к Главе I 37
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ
АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ
МЕДИАРЫНКЕ 38
2.1. Общая характеристика современного российского медиарынка 38
2.2. Особенности языковой адаптации рекламных слоганов на примере
российских и зарубежных кейсов 45
2.3. Специфика влияния национально-культурных особенностей на
адаптацию зарубежной рекламы в России 56
Выводы к Главе II 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 81
Актуальность исследования. Реклама брендов, вышедших на мировой рынок, оказывает непосредственное влияние на формирование структуры и динамики спроса на национальных рынках, особенно это касается товаров массового спроса. Увеличение объемов производства, глобализация рынков сбыта, ускорение развития СМИ и взаимопроникновение различных культур и стандартов обусловило возникновение глобального сегмента потребителей, имеющих одинаковую мотивацию при покупке известных международных торговых марок.
Активно рекламируются международные марки и на российском рынке, который имеет свою специфику с точки зрения продвижения торговой марки. В России, как и в любой стране, существуют национальные особенности восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения, а законодательство, регулирующее рекламную деятельность, несколько отличается от мировых аналогов. Данные тенденции определяют актуальность настоящего исследования - национально¬культурная адаптация рекламы зарубежных брендов на российском медиарынке, и требует углубленного анализа российских социально¬экономических и национально-культурных различий для более эффективной адаптации рекламы международных ТМ к условиям отечественного рынка.
Цель научного исследования состоит в исследовании специфики национально-культурной адаптации рекламы в сочетании со стандартизацией рекламы зарубежных брендов на российском медиарынке.
Реализация поставленной цели обуславливает решение таких задач:
- раскрыть содержание и специфику адаптации зарубежной рекламы как инструмента продвижения товара на рынок;
- исследовать современные тенденции и проблемы адаптации зарубежной рекламы на российском медиарынке;
- определить роль и значение национально-культурных особенностей при адаптации рекламы зарубежных брендов;
- дать общую характеристику современного российского медиарынка;
- обозначить преимущества и недостатки адаптации рекламы на примере российских и зарубежных кейсов;
- проанализировать специфику влияния национально-культурных особенностей на адаптацию зарубежной рекламы в России.
Объект исследования: реклама зарубежных брендов в российских медиа.
Предмет исследования: содержание, специфика и баланс стратегий стандартизации и национально-культурной адаптации рекламы зарубежных брендов на российском медиарынке.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью и вкладом в общую систему знаний о создании рекламного сообщения с учетом знания стратегий и особенностей адаптации на российском рынке.
Теоретическая значимость дипломной работы состоит в углублении подхода к анализу стратегий адаптации на основе исследования такого объекта, как реклама на рынке в современном медиапространстве России. Полученные результаты открывают перспективы для дальнейшего изучения особенностей адаптации иностранного рекламного сообщения на российском рынке.
Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов на спецкурсах, семинарах, посвященных проблемам адаптации иностранных рекламных сообщений.
Эмпирическая база исследования: тексты рекламных кампаний, а также рекламные слоганы зарубежных брендов при их продвижении на российском рынке.
Обоснование гипотезы исследования. Общеизвестно, что
мультинациональные компании свою рекламу зачастую приспосабливают под страны назначения, а стратегию рекламных мероприятий приводят в соответствие с определенными стандартами. Однако же предварительный анализ рекламных стратегий ряда брендов с зарубежным именем позволил усомниться в повсеместности адаптации рекламы под национальный характер потребителя.
В связи с указанным, целесообразным представляется выдвижение основной гипотезы необходимости соблюдения баланса при принятии решения зарубежным рекламодателем о необходимости стандартизации рекламы собственного бренда в иных государствах либо о необходимости адаптации рекламы собственного бренда к национальному характеру потребителя.
Дополнительной гипотезой исследования является довод о том, что реклама используется в качестве инструмента насаждения российскому обществу ряда западных ценностей, их представлений об образе жизни и социальных ролях.
Положения, выносимые на защиту:
1. При адаптации на национальном рекламном рынке рекламного слогана или рекламной кампании зарубежного производителя / рекламодателя, необходимо соблюдать баланс при принятии решения зарубежным рекламодателем о необходимости стандартизации рекламы собственного бренда в иных государствах либо о необходимости адаптации рекламы собственного бренда к национальному характеру потребителя.
2. При адаптации рекламного текста или слогана, необходимо сохранять основную идею рекламного слогана - то есть, его ядро. Максимально точный, однако учитывающий национально-культурные особенности, перевод слогана, а в отдельных случаях, и полного текста рекламной кампании, позволяет транслировать специфику продукта. Помимо знаний в области перевода, требуются знания в области социо- и психолингвистике, а также в области социологии.
3. В целях адаптации рекламного слогана, рекламной кампании зарубежного производителя / рекламодателя, необходимо ознакомиться с фоновой информацией о продукте, регионе, в котором будет запускаться рекламная кампания, с особенностями традиций того общества, для которого эта кампания предназначена. Указанные факторы прочно взаимосвязаны и одинаково важны для выполнения задачи адаптации рекламы к российским национально¬культурным особенностям.
Методология. В процессе данного исследования используются фундаментальные теоретические положения маркетинга и психологии, научной абстракции и анализа, эмпирические данные исследования особенностей зарубежной рекламы на российском медиарынке. Используется метод научного анализа существующей теоретической базы по рассматриваемой проблематике, метод обобщения и синтеза точек зрения, представленных в теоретической базе. Обоснование выводов, предложенных в работе, основывается на статистическом методе исследования.
Для достижения целей и выполнения задач этого исследования была определена следующая структурно-логическая схема исследования: введение, основная часть, состоящая из трех разделов (шести параграфов), заключения, списка литературы, приложений.
По результатам проведенного анализа, приходим к выводу о том, что задачи исследования реализованы, цель достигнута.
Нашла свое подтверждение основная гипотеза исследования о необходимости соблюдения баланса при принятии решения зарубежным рекламодателем о необходимости стандартизации рекламы собственного бренда в иных государствах либо о необходимости адаптации рекламы собственного бренда к национальному характеру потребителя.
Подтверждена также дополнительная гипотеза исследования о том, что реклама используется в качестве инструмента популяризации в российском обществе ряда западных ценностей, их представлений об образе жизни и социальных ролях.
В подведение итогов, обозначим следующие выводы по результатам исследования:
В настоящее время Россия все активнее преобразовывается в рамках тенденций глобализации, действуя в мировом экономическом и информационном мире. Для того чтобы рассказать российскому потребителю о новой марке или убедить купить неизвестный продукт, необходимо использовать стратегию адаптации рекламного сообщения, которая с помощью механизмов ценностных ориентаций, символов, ассоциаций и т.д. создает привлекательный и близкий образ для потребителя.
Творческий подход к воплощению рекламной идеи оригинального рекламного сообщения достигается за счет механизмов структурных компонентов (визуальных образов и вербальный обращений), выраженных через социальные установки, языковые средства, ассоциации, символы, стереотипы и т.д. Использование их в свою очередь должно меняться за счет правовых, экономических условий, языка потребителя. Но в то же время необходимо сохранять единый дух и общую концепцию иностранного рекламного сообщения для того, чтобы производить на своего получателя такое же эмоциональное и рациональное воздействие и впечатление, какое оригинал производит на носителя языка.
Адаптированное рекламное сообщение может заинтересовать российского потребителя только в том случае, если будут учтены все ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей и покупки. Механизмом адаптации является рекламный образ сообщения и продукта, который должен включает в себя графическое изображение и подходящие языковые средства.
Адаптированные рекламные образы строятся по принципу ассоциаций, придумывается определенный тип и манера поведения российского потребителя. При адаптации необходимо уделять внимание вербальным и визуальным факторами и структурам рекламного сообщения. Непосредственные предложения об услугах обычно представляются в печатной рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем.
Таким образом, механизмы адаптации рекламных сообщений содержатся в вербальных и визуальных образах и структурных элементах, которые с помощью механизмов ценностных ориентаций, ассоциаций, стереотипов, социальных установок, символов, эмоций, языковых средств и фактора андрогинности должны эффективно воздействовать на потребителя определенного рынка, на котором продвигается продукт.
Рекламное сообщение представляет собой совокупность компонентов визуальных образов, которые находятся в определенном соотношении с совокупностью компонентов вербальных обращений. Благодаря адаптации визуальным и вербальным средствам рекламного сообщения, российский потребитель осмысливает ключевые сущности и особенности иностранных продуктов в точном соответствии с намерениями рекламистов.
Что касается переводных рекламных текстов, то при переводе рекламного слогана нужно учитывать то, чтобы его название в другом языке не имело негативного значения, чтобы оно воспринималось потребителем и не противоречило национально-культурным особенностям страны- реципиента. Соответственно, необходимо осуществить адаптацию
рекламного текста.
Адаптация рекламы - не просто перевод отдельных слов. Это адаптация к местным традициям, нравам, обычаям и традиционному поведению. Для успешной адаптации необходимо ставить себя на место покупателя, чтобы понимать, захочется ли ему приобрести тот или иной продукт. При адаптации обязательно учитывается значение цвета, а также нравственные особенности определенного общества.
При переводе рекламного текста для телевидения, помимо указанного, необходимо также обеспечить синхронизацию переведенных текстов с артикуляцией героя рекламного ролика;
В целом, при переводе необходимо согласовать содержание текста с ситуацией, с разыгрываемой сценкой, максимально приблизить её к реалиям государства и общества, на чей рынок входит производитель/рекламодатель.
С учетом указанного, поскольку реклама является особым типом коммуникации и выходит за пределы страны-производителя товара, ее послание подвергается прагматической адаптации с целью порождения адекватных реакций со стороны иноязычной аудитории. Научные выводы и заключения экспериментальных исследований в области межкультурной коммуникации могут послужить улучшению рекламной деятельности в целях развития и углубления знаний об аудитории, на которую она направлена.
Таким образом, с одной стороны, реклама является одним из хранилищ духовной культуры нации, а с другой - мощным фактором популяризации национальной культуры в процессе межкультурной коммуникации.
При этом, для правильного донесения сущности рекламного посыла потенциальному потребителю в ином государстве, необходимо учитывать в первую очередь уместность рекламного посыла.
Безусловно, нужно сохранять основную идею рекламного слогана - то есть, его ядро. Максимально точный, однако учитывающий национально¬культурные особенности, перевод слогана, а в отдельных случаях, и полного текста рекламной кампании, позволяет транслировать специфику продукта. Однако, помимо знаний в области перевода, требуются знания в области социо- и психолингвистике, а также в области социологии.
Прежде, чем адаптировать тот или иной рекламный слоган, обязательно нужно ознакомиться с фоновой информацией о продукте, регионе, в котором будет запускаться рекламная кампания, с особенностями традиций того общества, для которого эта кампания предназначена. Нужно проникнуться философией этого продукта и встать на место потребителя конкретного региона, ответив себе на простой вопрос: купил бы я сам ту или иную вещь, увидев ту или иную рекламу? Все эти факторы прочно взаимосвязаны и одинаково важны для выполнения задачи адаптации рекламы к российским национально-культурным особенностям.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
