Выпускная квалификационная работа посвящена раскрытию теоретических и методологических аспектов управления маркетинговой деятельностью, а также разработке управленческих решений, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия как фактора повышения его конкурентоспособности.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступает общество с ограниченной ответственностью «Аллюр-Злат», основным видом деятельности которого является производство и реализация упряжи для лошадей, товаров для служебных собак и других изделий из кожи.
Цель исследования - разработать маркетинговые мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.
Исследуемое предприятие ООО «Аллюр-Злат» за период 2014-2016 годы увеличило объемы продаж своей продукции почти на 90%. Колебания рыночного спроса вносили коррективы в структуру продаж как по группам производимых товаров, так и по регионам сбыта. Однако за период 2015-2016 гг. произошло ухудшение финансовых результатов деятельности предприятия, в частности, прибыль от продаж снизилась более чем на 37%, рентабельность продаж с 9% до 5%. При этом предприятие испытывало достаточно сильную зависит от заемных средств (собственный капитал в структуре источников финансирования составлял менее 15%) и трудности в погашении своих финансовых обязательств.
Результаты анализа маркетинговой деятельности ООО «Аллюр-Злат» показали ее недостаточную эффективность, что подтверждено следующими выводами:
1) Затраты на маркетинг и сбыт продукции возрастали на протяжении всего анализируемого периода и по темпам динамки опережали выручку от реализации продукции (в 2016 г. при темпе прироста маркетингово-сбытовых расходов порядка 25%, выручка от продаж увеличилась чуть более чем на 8%). То есть дополнительные затраты на маркетинг и сбыт не дали адекватного результата в
виде прироста объемов продаж.
2) Предприятие реализует свою продукцию по двум каналам (прямые продажи и через посредников), причем отмечается повышение эффективности продаж через посредников - рентабельность продукции, реализованной через посредников возросла за период 2014-2016 гг. с 2,79% до 5,70% на фоне общего снижения рентабельности продаж в целом по предприятию за этот период.
3) Анализ конкурентоспособности предприятия и его основных конкурентов (ООО «Студия Хорс» и ООО «АгроСервис») показал, что исследуемое предприятие в соответствии с суммарной рейтинговой оценкой занимает 2-е место среди компаний-конкурентов. Предприятие уступает лидеру рынка по таким параметрам как широта ассортимента, условия кредитования покупателей, система продвижения продукции на рынок.
4) Интегральная оценка конкурентоспособности показала снижение конкурентоспособности предприятия за период 2015-2016 гг. по показателям эффективности производственной деятельности, финансового положения и эффективности организации сбыта и продвижения продукции.
5) Итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия ухудшался на протяжении 2014-2016 гг. Это означает, что предприятие теряло свои конкурентные позиции в результате осуществления недостаточно эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности, сокращая свою рыночную долю.
6) Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия показала, что за период 2015-2016 гг. происходило снижение маркетинговой рентабельности продаж (с 0,94% до 0,85%) и маркетинговой рентабельности инвестиций (с 61,67% до 48,08%). А это позволят говорить о снижении доли чистой прибыли от маркетинга в выручке от продаж и эффективности издержек на маркетинг.
Проведенное исследование позволило систематизировать проблемы маркетинговой деятельности ООО «Аллюр-Злат». В частности, это:
- снижение эффективности вложения средств в маркетинговую деятельность;
- снижение конкурентоспособности предприятия по отношению к основным конкурентам в организации сбыта и продвижения продукции;
- сокращение рыночной доли предприятия.
Для решения данных проблем в маркетинговой деятельности с целью повышения конкурентоспособности ООО «Аллюр-Злат» предложены и экономически обоснованы следующие мероприятия:
1) Проведение глубоких маркетинговых исследований с целью формирования информационной базы для разработки и принятия управленческих решений, направленных на снижение рисков предприятия и уровня неопределенности на рынке. Для проведения маркетинговых исследований рассмотрены два варианта: введение в штат специалиста-маркетолога и передача функций на аутсорсинг специализированной консалтинговой компании. Расчеты показали выгоду в использовании аутсорсинга, т.к. затраты по данному варианту существенно ниже (стоимость специалиста по аутсорсингу более чем на 50% ниже стоимости штатного специалиста) при более высокой квалификации специалиста, который помимо маркетинговых исследований будет консультировать в области стратегий продвижения на рынок. Экономическая оценка предлагаемого мероприятия показала, что проведение маркетинговых исследований позволит предприятию предотвратить возможные потери и упущенные выгоды и увеличить выручку от продаж почти на 12%. Каждый рубль затрат, вложенный на проведение маркетинговых исследований, принесет предприятию 4,03 руб. дохода.
2) Совершенствование материального стимулирования сотрудников отдела сбыта предприятия за счет внедрения системы премирования в виде комиссионных выплат, при которой размер заработной платы ставится в прямую зависимость от роста объемов реализованной продукции, что дает значительные стимулы для результативной работы. В результате внедрения предлагаемой системы материального стимулирования прогнозируется увеличение выручки от реализации продукции на 1337 тыс. руб. или на 14%.
3) Стимулирование сбыта за счет введения системы скидок покупателям продукции. В результате экономического обоснования скидки установлено, что для обеспечения требуемого уровня прибыли размер скидки с цены продукции не должен превышать 10%, исходя из чего предложена дифференцированная система скидок. За счет изменение условий расчетов с покупателями (введение системы скидок) планируется увеличение выручки от реализации продукции более чем на 6%.
Оценка экономического результата от разработанных маркетинговых мероприятий в ООО «Аллюр-Злат» позволила сделать вывод об их эффективности:
- происходит увеличение абсолютных показателей финансовых результатов деятельности предприятия: выручки от продаж порядка 32%, прибыли от продаж порядка 70%.
- происходит увеличение рентабельности продаж на 1,65 пункта, которая прогнозируется в 7,03%;
- маркетинговая рентабельность продаж, показывающая удельный вес чистой прибыли от маркетинга в выручке от продажи продукции, увеличивается на 18,69 пункта и прогнозируется на уровне 19,27%;
- рентабельность инвестиций в маркетинг также повышается (на 338,88 пункта), что позволяет говорить о повышении эффективности издержек на маркетинг.
Следовательно, разработанные мероприятия будут способствовать повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «Аллюр-Злат» и его конкурентоспособности.


Купить