ВВЕДЕНИЕ 5
1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ РОССИИ 8
1.1 Основные тенденции развития рынка рекламных услуг России 8
1.2 Основные сегменты рынка рекламных услуг России 12
1.3 Основные участники рекламного рынка России 18
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ «Пора на пару 25
2.1 Общая характеристика деятельности «Пора на пару» 25
2.2 Анализ внешней среды компании «Пора на пару» 28
2.2.1 Анализ макросреды компании «Пора на пару» 28
2.2.2 Анализ микросреды компании «Пора на пару» 31
2.3 Анализ внутренней среды компании «Пора на пару» 33
2.3.1 Анализ продуктовой политики компании «Пора на пару» 34
2.3.2 Анализ ценовой политики компании «Пора на пару» 36
2.4 SWOT-анализ «Пора на пару» 38
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции
компании «Пора на пару» 41
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГИ
3 КОМПАНИИ «ПОРА НА ПАРУ» 45
3.1 Разработка стратегии продвижения компании «Пора на пару» 45
3.1.1 Разработка носителей фирменного стиля компании «Пора на пару» 51
3.1.2 Разработка мероприятий по формированию осведомленности
потенциальных клиентов о компании «Пора на пару» 52
3.1.3 Разработка креативной стратегии 54
3.2 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 57
3.2.1 Определение бюджета 59
3.3 Оценка эффективности программы продвижения 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 70
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Объем и структура рынка рекламных услуг в России с 2012 г. по 2016 г 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Объем рекламы рынка России в основных сегментах в 2015 -2016 г 70
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Популярные места распространения нетрадиционной рекламы 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Классификация рекламодателей нетрадиционных рекламных носителей 73
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Анализ макросреды компании «Пора на пару» 74
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Анализ микросреды компании «Пора на пару» 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Анализ факторов внутренней и внешней среды «Пора на пару» 81
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Прайс-лист на размещение рекламы в «бесплатной студенческой тетради»
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Рейтинг городов России по количеству Вузов 84
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Профиль маркетинговой персоны 85
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Макеты и стоимость изготовления элементов фирменного стиля 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Коммерческое предложение компании «Пора на пару» 88
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Общий бюджет программы продвижения
Сегодня планированию и организации программы продвижения предприятий уделяется все большее внимание. Грамотно разработанная маркетинговая стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. B результате устанавливаются прочные отношения с предприятием. Стратегическое планирование программы продвижения позволяет контролировать бюджет и увеличить отдачу от программы продвижения.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время выход на новый географический рынок, как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности, является своеобразным интерактивным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях экономического кризиса и растущей конкуренции весьма актуально. При правильной организации выхода на новый географический рынок позволяют выстроить наиболее тесные отношения с каждым потребителем на основе интерактивности и обратной связи, что в свою очередь формирует довольно крепкую лояльную потребительскую базу, положительный имидж компании, а также помогает понять поведение покупателей.
Организация программы продвижения на новый географический рынок - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий. В связи с этим необходимо изучение продвижения как процесса и разработки маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли.
Продвижение, включающее в себя стимулирование сбыта, PR-коммуникации, POS-материалы, мерчандайзинг, личные продажи, прямой маркетинг и специальные мероприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающая связь с потребителем.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы работы - «Продвижение компании «Пора на пару» на новый географический рынок.
Объектом исследования является компания «Пора на пару».
Предметом исследования является коммуникационная политика «Пора на пару».
Цель работы - разработать стратегию продвижения компании «Пора на пару» на новый географический рынок.
В соответствии с выдвинутой целью исследования предусматривается решение следующих задач:
- провести анализ современного состояния рынка рекламных услуг России;
- провести анализ внутренней и внешней среды компании «Пора на пару»;
- разработать маркетинговую стратегию для компании «Пора на пару»;
- дать характеристику методов продвижения и выделить наиболее актуальные для предприятия «Пора на пару»;
- разработать программу продвижения «Пора на пару» и определить стоимость предложенных мероприятий;
- провести оценку экономической эффективности программы продвижения.
Поставленная цель и сформулированные задачи обусловили методологию и приемы исследования. Для анализа маркетинговых и рыночных возможностей используется метод SWOT-анализа, для разработки бюджета программы продвижения - метод определения «в процентах к сумме продаж», для оценки эффективности программы продвижения - метод простого сравнения показателей финансовой деятельности предприятия текущего и прогнозируемого периодов. А для оценки коммуникативной эффективности программы продвижения использовались медиапоказатели средств размещения информации, а также метод «четырех вопросов». Выбранная методология и поставленные задачи определили следующие этапы работы.
Первый этап - поисковый, на котором проводилось изучение нормативных документов, экономической и финансовой литературы по теме работы, а также знакомство с предприятием. Определены объект и предмет исследования, его цель, задачи и основные методы исследования.
Второй этап - аналитический, на котором проводился анализ деятельности предприятия и конкурентов, расчет основных показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, формулировались первичные выводы.
Третий этап - обобщающий, на котором обобщались основные результаты проведенной работы, формулировались окончательные выводы и строились прогнозы деятельности исследуемого предприятия.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования, дана характеристика методологии исследования, проанализированы источники информации кратко раскрыто содержание работы.
Современное состояние экономической ситуации в стране ведет к рецессии рекламного рынка, увеличивается уровень конкурентной «борьбы за клиента» между рекламными агентствами.
«Пора на пару» - один из игроков рекламного рынка г. Челябинска, обострение конкуренции на котором обуславливает необходимость комплексного продвижения рекламного агентства, выработку стабильной коммуникативной политики для дальнейшего успешного функционирования предприятия.
В ходе работы было проведено комплексное исследование, включающее такие инструменты, как SWOT и PEST-анализы, анализ комплекса маркетинга и конкурентный анализ. Были выявлены слабые стороны маркетинговой программы, нуждающиеся в доработке: отсутствие фирменной идентичности (носителей фирменного стиля) и интегрированного комплекса продвижения. Основными выявленными проблемами обозначены низкая коммуникационная активность рекламного агентства, которая приводит к малой осведомленности об агентстве потенциальных клиентов.
С учетом специфики целевой аудитории была проработана коммуникативная политика с использованием следующих инструментов: direct-mail, создание сайта компании, интернет-реклама (контекстная реклама) . Подчеркнем, что при выборе инструментария были учтены такие особенности, как необходимость использования малобюджетных средств продвижения, а также низкая рентабельность большинства традиционных СМИ и средств для продвижения на рынке B2B.
Креативная концепция, на которой основана коммуникативная политика в рамках кампании - информирование что позволит поднять уровень потенциальных клиентов об организации и предоставляемых услугах.
Мероприятия по формированию лояльности и формированию осведомленности потенциальных клиентов мы планируем на год. Рассылку коммерческих предложений для потенциальных клиентов целесообразно производить в течение всего планируемого периода. Рассылку спонсорских предложений мы будем осуществлять за месяц до проведения мероприятия. Контекстная реклама будет использоваться в сентябре, ноябре, декабре, мае. Это объясняется пиком деловой активности рекламодателей в осенний период. Прогнозируемый бюджет комплексной программы продвижения составляет 63 626 руб.
Разработанная комплексная программа продвижения позволит рекламному агентству «Пора на пару» достичь решения существующих коммуникативных проблем, сформировать положительный имидж компании в глазах контактных аудиторий, способствовать формированию лояльности существующих клиентов и повысить осведомленность потенциальных клиентов об агентстве и предоставляемых им услугах.
Практическая ценность работы заключается в универсальности ее результатов: рекламное агентство может не только применить проект на практике, но и развить его для возможного использования в будущем.
Таким образом, в процессе исследования цель выпускной квалификационной работы была достигнута, а задачи выполнены.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
