Оценка эффективности интернет-рекламы
|
Введение 3
1. Теоретические аспекты оценки эффективности интернет-рекламы 10
1.1. Интернет-реклама: определение, виды, особенности 10
1.2. Инструменты сбора и обработки информации для оценки
эффективности интернет-рекламы 15
1.3. Методы оценки эффективности интернет-рекламы 19
2. Анализ используемых подходов оценки эффективности интернет-рекламы (на
основе данных агентства интернет-рекламы ООО «Реаспект») 27
2.1. Анализ рынка интернет-рекламы России 27
2.2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Реаспект» 31
2.3. Оценка эффективности рекламных кампаний на основе контекстной
рекламы 35
3. Рекомендации по улучшению эффективности интернет-рекламы (на основе
данных агентства интернет-рекламы ООО «Реаспект») 49
3.1. Рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний
организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» 49
3.2. Практическое обоснование рекомендаций по повышению
эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» 57
Заключение 66
Список литературы
1. Теоретические аспекты оценки эффективности интернет-рекламы 10
1.1. Интернет-реклама: определение, виды, особенности 10
1.2. Инструменты сбора и обработки информации для оценки
эффективности интернет-рекламы 15
1.3. Методы оценки эффективности интернет-рекламы 19
2. Анализ используемых подходов оценки эффективности интернет-рекламы (на
основе данных агентства интернет-рекламы ООО «Реаспект») 27
2.1. Анализ рынка интернет-рекламы России 27
2.2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Реаспект» 31
2.3. Оценка эффективности рекламных кампаний на основе контекстной
рекламы 35
3. Рекомендации по улучшению эффективности интернет-рекламы (на основе
данных агентства интернет-рекламы ООО «Реаспект») 49
3.1. Рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний
организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» 49
3.2. Практическое обоснование рекомендаций по повышению
эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» 57
Заключение 66
Список литературы
Интернет — одно из крупнейших средств массовой информации, общедоступная компьютерная сеть, объединяющая пользователей по всему миру как друг с другом, так и с огромным по объему хранилищем информации. Созданный для нужд американской армии в 60-х годах прошлого века, к 90-м годам интернет превратился в мощный экономический, политический и социологический инструмент, которым может пользоваться каждый человек с минимальным уровнем знаний в области компьютерных технологий.
Не имея физических территориальных границ, интернет является уникальным виртуальным рынком, значительно расширяющим возможности компаний разного масштаба осуществлять маркетинговые стратегии и продвигать свой продукт как на региональном, так и на международном уровне без ограничений на покупку и продажу легальных товаров и услуг.
На заре интернета реклама была запрещена в большинстве случаев. Например, политика двух сетей, предоставляющих доступ ко Всемирной паутине, ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) и NSFNet (National Science Foundation Network) запрещала любую коммерческую деятельность, включая рекламу.
Впервые реклама в сети Интернет появилась в виде рассылок на электронные почтовые ящики пользователей. Самое первое письмо было отправлено 3 мая 1978 года. Список получателей составлял около 400 человек и был составлен из каталога ARPANET — компьютерной сети, созданной по заказу Министерства Обороны США в 1969 году, которая являлась в то время прототипом интернета.
Создателем этой рекламной рассылки, которая заполнила почтовые ящики сотен пользователей, был Gary Thuerk, прославившийся, как «отец спама». Свое имя рассылки рекламного характера — спам (англ. SPAM) — получили от мясных консервов компании Hormel Foods Corporation. Термин стал известным после появления в эфире комедийного телевизионного шоу Великобритании
скетча, который рекламировал консервированный фарш, назойливо повторяя название продукта.
В 1986 году в компьютерной сети Usenet начали появляться одинаковые сообщения, рекламирующие финансовую пирамиду. Автор повторял сообщение на столько часто, что они стали раздражать пользователей. Они начали сравнивать их с консервами из шоу. Так раздражающие пользователей рекламные рассылки получили свое имя — спам.
В 1993 Global Network Navigator (GNN) становится первым сайтом, продающим рекламу, по которой можно перейти на рекламируемый материал. GNN был новостным порталом, также работающим, как каталог товаров. Уже в апреле 1995 года сайт получал от $110 до $11000 за рекламное место от компаний Mastercard и Zima.
В октябре 1994 команда первого коммерческого онлайн журнала Hotwired решила продавать в большом количестве специальные места на своем сайте, которые позже были названы “баннерной рекламой”. Идея была в том, чтобы создать специальные секции, в которых бы отображались изображения с рекламой.
В 1995 организация Yahoo превратила свой проект из простого каталога сайтов в коммерческий бизнес. В этот же год она же запустила первую рекламу, основанную на ключевых словах — конструкциях на естественном языке, использующихся поисковыми системами для нахождения требуемого пользователю материала.
Следующей важной вехой в развитии индустрии баннерной рекламы стал 1996, ознаменовавшийся запуском агентства Doubleclick по предоставлению рекламных услуг. Платформа предоставила онлайн рекламе новые перспективы. До этого рынок рекламы не был организован: для сайтов было трудно найти рекламодателей, пользователям трудно было доверять друг другу.
Doubleclick не только создал сервис, позволяющий отслеживать баннерные места и поведение потребителей, но также помог узнать индекс ROI (Return of Investment). До конца 1996 года площадка разработала технологию
DART, которая позволила рекламодателям контролировать свои баннеры и корректировать рекламную кампанию в процессе ее действия. Сервис дал возможность хозяевам рекламных мест ту рекламу, которую они хотят видеть на своих сайтах.
Период с 1995 по 2001 годов известен за рубежом под названием «пузырь доткомов» — экономический кризис в сфере информационных технологий, образовавшийся в результате быстрого роста стоимости акций компаний, занимающихся информационным бизнесом, и столь же быстрое падение доверия инвесторов. Новые бизнес-модели были неэффективными, а неразумно потраченный инвестиции в информационные компании обернулись волной банкротств, что привело к мгновенному падению индекса NASDAQ на 78%. В середине 2000 доход от рекламы упал на 32%.
На рубеже 20 и 21 стала набирать популярность модель рекламы, согласно которой рекламодатели платили лишь за переход пользователя по ссылке в рекламном объявлении. Ее популяризации способствовали появляющиеся в то время сайты-поисковики таки, как Google и Goto.com.
Новым явлением в интернет-рекламе стало создание социальных сетей. Созданные специально для общения, они привлекают миллионы людей, которые предоставляют большое количество персональной информации, к их ежедневному посещению, что делает такие сайты-платформы идеальным маркетинговыми инструментами.
В Россию мировые тенденции рынка интернет-рекламы пришли с сильным опозданием. Первое ее появление на сайтах с контентом на русском языке датируется 1996 годом. Этими сайтами стали Simplex и СовИнфоБюро, которые получили гонорар в размере 113,17 и 98,44 долларов соответственно.
Первой рекламной сетью стала широко известная в профессиональных кругах компания Спутник. Несмотря на то, что ее работникам удалось реализовать несколько успешных рекламных кампании, дальнейшее развитие компания не получила из-за ложных прогнозов рекламных аналитиков.
Широкое развитие рекламных сетей началось на рубеже XX и XXI веков. В 1999-2000 годах появились рекламные агентства Манифест, IMHO, Дом Солнца, специализирующиеся на набирающей обороты интернет-рекламе. Уже в 2001-2002 были запущены службы по продаже контекстной рекламы Яндекс.Директ, Бегун, сервис от одного из крупнейших поисковиков русскоязычного сегмента интернета Rambler и безусловного лидера Google.
Исследователи выявили, что устойчивый интерес к рекламному носителю возникает, когда он охватывает более 12% процентов населения. Так в 2005 году случилось знаковое событие для российского рынка рекламы — пользователями услуг сети Интернет стало 14 процентов жителей Российской Федерации.
Так в 2003 году объемы российского рынка рекламы в интернете составляли примерно 10-15 миллионов долларов, но уже в 2008 году этот показатель взял планку в 15 миллиардов долларов. На конец 2010 года Ассоциация коммуникативных агентств России оценивает долю рынка интернет-рекламы в 10,7% от общего рынка рекламы.
В наши дни использование интернета в качестве инструмента для маркетинга является одним из эффективнейших способов распространения информации. Реклама во Всемирной паутине может быть представлена в различных видах: от публикации рекламного сообщения в статьях научного блога до специальной интерактивной игры, размещенной на страницах популярного поисковика. Размещая контент рекламного характера, рекламодатель получает возможность мгновенного получения подробной статистики о своей рекламной компании: количество просмотров, количество переходов по объявлению, разделение по половой принадлежности и возрастной категории и так далее.
К сожалению, в настоящее время культура интернет-маркетинга в России представляет из себя несформированный и разрозненный массив рекомендаций и советов, не имеющих под собой фундаментальной доказательной базы как на академическом, так и на практическом уровне. Чаще всего на вопрос, что такое интернет-маркетинг, руководитель среднего звена в обычной российской
компании отвечает: «поисковая оптимизация». На аналогичный вопрос
западный руководителю даст ответ: «оптимизация конверсии».
Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга. Несмотря на то, что современные технологии предлагают огромный массив информации для анализа, остро стоит проблема выбора методологии, инструментария и источников информации для измерения эффективности интернет-рекламы как уникального механизма маркетинговых коммуникаций.
Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в изучении интернет-рекламы, в общем, и контекстной поисковой рекламы в частности, а также ее второго элемента — целевой страницы. Особое внимание в исследовании уделяется оценке потенциала интернет-рекламы и, что самое главное, ее эффективности, выработке на основе изученного материала практических и методических рекомендаций для рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» на базе интернет- агентства ООО «Реаспект».
В качестве задач для проведения работы было установлено:
- дать определение интернет-рекламе, выделить виды и описать особенности;
- проанализировать методы и инструменты сбора и формирования информации для оценки эффективности интернет-рекламы;
- выделить методы оценки эффективности интернет-рекламы, описать подходы и ключевые метрики;
- проанализировать конъюнктуру, а также динамику развития рынка интернет-рекламы России;
- описать организационно-экономическую характеристику интернет- агентства ООО «Реаспект»;
- оценить эффективность рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента
поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект»;
- выдвинуть рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект»;
- сформулировать практические обоснования рекомендаций по повышению эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект».
Объектом дипломного исследования выбрано интернет-агентство ООО «Реаспект»., специализирующееся на performance-based маркетинге — виде интернет-маркетинга, опирающемся на достижение установленных ключевых показателей, создании и поддержании рекламных кампаний в сети Интернет.
Предметом исследования являются рекламные кампании КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект».
Для подготовки дипломной работы использовались данные о предприятии ООО «Реаспект», включающие организационные характеристики и экономическое состояние, данные из аналитического исследования конъюнктуры рынка интернет-рекламы в России и информация аналитических систем Google Analytics и Яндекс.Метрика по рекламным кампаниям КК Freight International и ООО «ЛК Гермес».
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Содержание работы можно представить следующим образом.
В первой главе дается определение интернет-рекламе, приводится ряд наглядных классификаций по ее видам и типам, анализируются методы и инструменты сбора, формирования и анализа информации для оценки
эффективности интернет-рекламы. Также рассматриваются методы оценки эффективности интернет-рекламы на основе различных подходов, описываются ключевые метрики, используемые в процессе оценки.
Вторая глава открывается описанием текущего состояния рынке интернет- рекламы в России. Проведен анализ, выделены наиболее популярные рекламные инструменты в России. Далее приводится организационно-экономическая характеристика ООО «Реаспект», рассматривается краткая история возникновения и развития организации. В 3 параграфе производится оценка эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект».
Заключительная глава исследования представляет собой ряд рекомендаций по совершенствованию рекламных кампаний КК Freight International и ООО «ЛК Гермес», а также практическое обоснование предложенных изменений.
Не имея физических территориальных границ, интернет является уникальным виртуальным рынком, значительно расширяющим возможности компаний разного масштаба осуществлять маркетинговые стратегии и продвигать свой продукт как на региональном, так и на международном уровне без ограничений на покупку и продажу легальных товаров и услуг.
На заре интернета реклама была запрещена в большинстве случаев. Например, политика двух сетей, предоставляющих доступ ко Всемирной паутине, ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) и NSFNet (National Science Foundation Network) запрещала любую коммерческую деятельность, включая рекламу.
Впервые реклама в сети Интернет появилась в виде рассылок на электронные почтовые ящики пользователей. Самое первое письмо было отправлено 3 мая 1978 года. Список получателей составлял около 400 человек и был составлен из каталога ARPANET — компьютерной сети, созданной по заказу Министерства Обороны США в 1969 году, которая являлась в то время прототипом интернета.
Создателем этой рекламной рассылки, которая заполнила почтовые ящики сотен пользователей, был Gary Thuerk, прославившийся, как «отец спама». Свое имя рассылки рекламного характера — спам (англ. SPAM) — получили от мясных консервов компании Hormel Foods Corporation. Термин стал известным после появления в эфире комедийного телевизионного шоу Великобритании
скетча, который рекламировал консервированный фарш, назойливо повторяя название продукта.
В 1986 году в компьютерной сети Usenet начали появляться одинаковые сообщения, рекламирующие финансовую пирамиду. Автор повторял сообщение на столько часто, что они стали раздражать пользователей. Они начали сравнивать их с консервами из шоу. Так раздражающие пользователей рекламные рассылки получили свое имя — спам.
В 1993 Global Network Navigator (GNN) становится первым сайтом, продающим рекламу, по которой можно перейти на рекламируемый материал. GNN был новостным порталом, также работающим, как каталог товаров. Уже в апреле 1995 года сайт получал от $110 до $11000 за рекламное место от компаний Mastercard и Zima.
В октябре 1994 команда первого коммерческого онлайн журнала Hotwired решила продавать в большом количестве специальные места на своем сайте, которые позже были названы “баннерной рекламой”. Идея была в том, чтобы создать специальные секции, в которых бы отображались изображения с рекламой.
В 1995 организация Yahoo превратила свой проект из простого каталога сайтов в коммерческий бизнес. В этот же год она же запустила первую рекламу, основанную на ключевых словах — конструкциях на естественном языке, использующихся поисковыми системами для нахождения требуемого пользователю материала.
Следующей важной вехой в развитии индустрии баннерной рекламы стал 1996, ознаменовавшийся запуском агентства Doubleclick по предоставлению рекламных услуг. Платформа предоставила онлайн рекламе новые перспективы. До этого рынок рекламы не был организован: для сайтов было трудно найти рекламодателей, пользователям трудно было доверять друг другу.
Doubleclick не только создал сервис, позволяющий отслеживать баннерные места и поведение потребителей, но также помог узнать индекс ROI (Return of Investment). До конца 1996 года площадка разработала технологию
DART, которая позволила рекламодателям контролировать свои баннеры и корректировать рекламную кампанию в процессе ее действия. Сервис дал возможность хозяевам рекламных мест ту рекламу, которую они хотят видеть на своих сайтах.
Период с 1995 по 2001 годов известен за рубежом под названием «пузырь доткомов» — экономический кризис в сфере информационных технологий, образовавшийся в результате быстрого роста стоимости акций компаний, занимающихся информационным бизнесом, и столь же быстрое падение доверия инвесторов. Новые бизнес-модели были неэффективными, а неразумно потраченный инвестиции в информационные компании обернулись волной банкротств, что привело к мгновенному падению индекса NASDAQ на 78%. В середине 2000 доход от рекламы упал на 32%.
На рубеже 20 и 21 стала набирать популярность модель рекламы, согласно которой рекламодатели платили лишь за переход пользователя по ссылке в рекламном объявлении. Ее популяризации способствовали появляющиеся в то время сайты-поисковики таки, как Google и Goto.com.
Новым явлением в интернет-рекламе стало создание социальных сетей. Созданные специально для общения, они привлекают миллионы людей, которые предоставляют большое количество персональной информации, к их ежедневному посещению, что делает такие сайты-платформы идеальным маркетинговыми инструментами.
В Россию мировые тенденции рынка интернет-рекламы пришли с сильным опозданием. Первое ее появление на сайтах с контентом на русском языке датируется 1996 годом. Этими сайтами стали Simplex и СовИнфоБюро, которые получили гонорар в размере 113,17 и 98,44 долларов соответственно.
Первой рекламной сетью стала широко известная в профессиональных кругах компания Спутник. Несмотря на то, что ее работникам удалось реализовать несколько успешных рекламных кампании, дальнейшее развитие компания не получила из-за ложных прогнозов рекламных аналитиков.
Широкое развитие рекламных сетей началось на рубеже XX и XXI веков. В 1999-2000 годах появились рекламные агентства Манифест, IMHO, Дом Солнца, специализирующиеся на набирающей обороты интернет-рекламе. Уже в 2001-2002 были запущены службы по продаже контекстной рекламы Яндекс.Директ, Бегун, сервис от одного из крупнейших поисковиков русскоязычного сегмента интернета Rambler и безусловного лидера Google.
Исследователи выявили, что устойчивый интерес к рекламному носителю возникает, когда он охватывает более 12% процентов населения. Так в 2005 году случилось знаковое событие для российского рынка рекламы — пользователями услуг сети Интернет стало 14 процентов жителей Российской Федерации.
Так в 2003 году объемы российского рынка рекламы в интернете составляли примерно 10-15 миллионов долларов, но уже в 2008 году этот показатель взял планку в 15 миллиардов долларов. На конец 2010 года Ассоциация коммуникативных агентств России оценивает долю рынка интернет-рекламы в 10,7% от общего рынка рекламы.
В наши дни использование интернета в качестве инструмента для маркетинга является одним из эффективнейших способов распространения информации. Реклама во Всемирной паутине может быть представлена в различных видах: от публикации рекламного сообщения в статьях научного блога до специальной интерактивной игры, размещенной на страницах популярного поисковика. Размещая контент рекламного характера, рекламодатель получает возможность мгновенного получения подробной статистики о своей рекламной компании: количество просмотров, количество переходов по объявлению, разделение по половой принадлежности и возрастной категории и так далее.
К сожалению, в настоящее время культура интернет-маркетинга в России представляет из себя несформированный и разрозненный массив рекомендаций и советов, не имеющих под собой фундаментальной доказательной базы как на академическом, так и на практическом уровне. Чаще всего на вопрос, что такое интернет-маркетинг, руководитель среднего звена в обычной российской
компании отвечает: «поисковая оптимизация». На аналогичный вопрос
западный руководителю даст ответ: «оптимизация конверсии».
Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга. Несмотря на то, что современные технологии предлагают огромный массив информации для анализа, остро стоит проблема выбора методологии, инструментария и источников информации для измерения эффективности интернет-рекламы как уникального механизма маркетинговых коммуникаций.
Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в изучении интернет-рекламы, в общем, и контекстной поисковой рекламы в частности, а также ее второго элемента — целевой страницы. Особое внимание в исследовании уделяется оценке потенциала интернет-рекламы и, что самое главное, ее эффективности, выработке на основе изученного материала практических и методических рекомендаций для рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» на базе интернет- агентства ООО «Реаспект».
В качестве задач для проведения работы было установлено:
- дать определение интернет-рекламе, выделить виды и описать особенности;
- проанализировать методы и инструменты сбора и формирования информации для оценки эффективности интернет-рекламы;
- выделить методы оценки эффективности интернет-рекламы, описать подходы и ключевые метрики;
- проанализировать конъюнктуру, а также динамику развития рынка интернет-рекламы России;
- описать организационно-экономическую характеристику интернет- агентства ООО «Реаспект»;
- оценить эффективность рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента
поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект»;
- выдвинуть рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект»;
- сформулировать практические обоснования рекомендаций по повышению эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект».
Объектом дипломного исследования выбрано интернет-агентство ООО «Реаспект»., специализирующееся на performance-based маркетинге — виде интернет-маркетинга, опирающемся на достижение установленных ключевых показателей, создании и поддержании рекламных кампаний в сети Интернет.
Предметом исследования являются рекламные кампании КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект».
Для подготовки дипломной работы использовались данные о предприятии ООО «Реаспект», включающие организационные характеристики и экономическое состояние, данные из аналитического исследования конъюнктуры рынка интернет-рекламы в России и информация аналитических систем Google Analytics и Яндекс.Метрика по рекламным кампаниям КК Freight International и ООО «ЛК Гермес».
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Содержание работы можно представить следующим образом.
В первой главе дается определение интернет-рекламе, приводится ряд наглядных классификаций по ее видам и типам, анализируются методы и инструменты сбора, формирования и анализа информации для оценки
эффективности интернет-рекламы. Также рассматриваются методы оценки эффективности интернет-рекламы на основе различных подходов, описываются ключевые метрики, используемые в процессе оценки.
Вторая глава открывается описанием текущего состояния рынке интернет- рекламы в России. Проведен анализ, выделены наиболее популярные рекламные инструменты в России. Далее приводится организационно-экономическая характеристика ООО «Реаспект», рассматривается краткая история возникновения и развития организации. В 3 параграфе производится оценка эффективности рекламных кампаний организаций КК Freight International и ООО «ЛК Гермес» с применением инструмента поисковой контекстной рекламы на основе данных интернет-агентства ООО «Реаспект».
Заключительная глава исследования представляет собой ряд рекомендаций по совершенствованию рекламных кампаний КК Freight International и ООО «ЛК Гермес», а также практическое обоснование предложенных изменений.
Развитие феномена интернет-рекламы началось на ранних этапах создания открытой пользовательской сети. Первыми видами такой рекламы стал спам в 1986 году — назойливая рассылка писем по базе электронных адресов, зачастую имеющая деструктивный характер. Следующим этапом стало развитие баннерной рекламы и рекламы на поисковых сайтах и каталогах в 1996 году. Примерно в это же время происходит унификация размеров баннерной рекламы, появление стандартов и специализированных рекламных площадок, упрощающих доступ рекламодателей к местам для размещения своих кампаний и позволяющих собирать статистику переходов и просмотров, а также открывающих доступ к моментальному изменению рекламных объявлений.
Интернет-реклама — форма рекламы и маркетинга, которая применяет в качестве носителя информации устройства, передающие адресатам рекламную информацию в цифровом формате.
Наиболее ярким отличием интернет-рекламы от традиционных видов рекламы является ее комплексный двухступенчатый характер. Иначе говоря, интернет-реклама состоит из самого рекламного сообщения со ссылкой и вебсайта, на который ведет эта ссылка.
Также стоит выделить следующие характеристики онлайн-рекламы:
- доступность;
- всеохватность;
- интерактивность;
- расширяющаяся аудитория;
- таргетинг;
- эффективность.
В труде Ромата и Сендерова, посвященного исследованию феномена интернет-рекламы, выделяются следующие классификации данного инструмента:
- по принципу размещения и характеру воздействия;
66
- по формату рекламного сообщения;
- по месту размещения, а также носителю рекламного сообщения;
- по принципу размещения рекламного сообщения.
До начала непосредственной оценки эффективности рекламы идет этап сбора данных и их структуризации. Более того, оценка эффективности интернет- рекламы невозможна без специальных аналитических инструментов. Наличие их на веб-сайтах и рекламных площадках позволяет проводить маркетинговые исследования.
Большинство аналитических систем, позволяющих собирать и систематизировать информацию о статусе рекламных кампаний, можно условно разделить на две составляющие: внутренние и внешние.
Внешние инструменты применяются при анализе внешней рыночной среды и проведении поисках новых направлений деятельности. С их помощью можно оценить потенциальный объем трафика, глобальные тренды, настроения аудитории.
Внутренние инструменты анализа дают уже более полную и объективную картину происходящего, так как данные собираются с самого сайта или сервера организации. Информация, которую можно получить таким образом, непосредственно связана с существованием самого веб-сайта или рекламной кампании.
Наиболее важными в деятельности любого интернет-маркетолога по праву можно считать аналитические системы от Google и Яндекс: Analytics и Метрика. Каждая система имеет как свои преимущества, так и недостатки. Однако основной функционал обоих систем можно условно назвать одинаковым. Существует ряд различий в принципах отображения информации, методике составления отчетов и сборе первичной информации с сайта рекламодателя.
В динамически развивающихся условиях современной рыночной системы каждому игроку следует уделять особое внимание оценке эффективности собственных рекламных кампаний.
Так, например, в современных корпорациях для этого используют специальную систему целей и ключевых результатов (OKR - Objective and Key Results) для постановки целей, а также систему ключевых показатели эффективности или KPI (Key Performance Indicators) для оценки состояние выполнения целей.
В интернет-маркетинге такими показателями могут быть увеличение трафика веб-сайта, увеличение стоимости показа объявления, стоимость привлечения нового покупателя, коэффициент конверсии в постоянных покупателей и многие другие. Все показатели четко измеримы. Это позволяет планировать деятельность и оценивать результат.
При формировании бюджета рекламных кампаний используются наиболее популярные ценовые модели: стоимость за тысячу (СРМ) и стоимость за клик (СРС). Такие модели предлагают рекламные площадки Google Adwords, Яндекс.Директ, ВКонтакте и многие другие. Кроме перечисленных вьтттте методов формирования стоимости рекламы также выделяют стоимость за тысячу посетителей, оплата за действие, процент от продаж. Два последних способа наиболее часто встречаются в модели лидогенерации при работе с рекламными агентствами.
При оценке эффективности интернет рекламы используются особые показатели, которые в среде профессионалов называются метриками. Метрика — это общий термин, обозначающий любой показатель используемый в вебаналитике для оценки эффективности какой-либо активности: интернет- рекламы, SMM, e-mail и мобильного маркетинга.
Работая в сфере интернет-маркетинга, чаще всего можно встретить такие метрики, как количество показов, количество просмотров, пересечение аудиторий, стоимость размещения рекламы, частота показа, замеченность, запоминаемость, узнаваемость, VTR, количество действий, количество заказов, количество продаж, объем продаж, средняя сумма покупки, количество клиентов, среднее количество продаж на каждого клиента, CPA, СРО, CPS и так далее.
Наиболее важными показателями эффективности рекламных кампаний в сети Интернет принято считать конверсию посетителе в целевое действие (выполнение целевого действия) и ROI.
В наши дни интернет-реклама показывает лидирующие показатели по динамике роста, а также в структуре объема рынка рекламы. В 2016 году объем рынка интернет-рекламы превышает объемы рынка рекламы на радио, в печатных СМИ и прочих медиа и уступает лишь телевидению, составляя 136 миллиардов рублей.
Наибольший рост показал вид контекстной рекламы: с 2015 на 2016 он увеличил свою долю с 49,78% до 50,82% — рост составил 1,03%. Данный вид интернет-рекламы существуют достаточно давно и успел зарекомендовать себя как надежный, эффективный и контролируемый метод продвижения товаров и услуг, создания бренда, рекламы компаний.
Наибольший интерес в данном исследовании представляет деятельность рекламного агентства «Реаспект». Фактическую деятельность агентство «Реаспект» начало в 2004 году. Основателем организации выступил Нияз Гараев, журналист, верстальщик, дизайнер, фотограф, работавший в то время менеджером по рекламе в крупном рекламном холдинге.
Компания занимается разработкой и поддержкой интернет-магазинов, посадочных страниц и корпоративных сайтов, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой и веб-аналитикой.
На данный момент контроль за принятием решений организации по- прежнему принадлежит Марату Бикмуллину. Его доля на 23 мая 2017 года составляет 33,5%, что позволяет ему блокировать принятие решений по ключевым вопросам.
Снижение роста по ключевым финансовым показателям свидетельствует о том, что отрасль переживает не самые лучшие времена. Экономический спад заставляет владельцев бизнесов экономить на интернет-маркетинге, поэтому в 2015 и 2016 годах мы можем наблюдать падение прибыли.
Для оценки эффективности рекламных кампаний было отобрано ряд проектов ООО «Реаспект». Объектом первой исследуемой рекламной кампании является компания КК Freight International — это международная форвардинговая компания с центральным офисом в штате Нью-Йорк, США, второй — ООО «ЛК Гермес», которое занимается негабаритных и крупнотоннажных грузов по России и СНГ.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что рекламную кампанию организации ООО «ЛК Гермес» можно считать успешной и эффективной. Показатели конверсии по каналам трафика контекстной поисковой рекламы превысили средние показатели по отрасли на 60% (Яндекс.Директ) и 7% (Google Adwords). Однако показатели второй рекламной кампании для сайта kkfreight.ru оставляют желать лучшего. Данная кампания признана неэффективной, так как разрыв показателей между результатами и средними значениями по отрасли достигает 2-3 раз.
Для повышения эффективности было выделено ряд практических и методических рекомендаций, которые позволят повысить эффективность рекламных кампаний КК Freight International и ООО «ЛК Гермес»:
1) А/В-тестирований в оценке эффективности целевых (посадочных) страниц;
2) ремаркетинг.
В качестве социально-экономического обоснования предложенных рекомендаций были приведены наглядные примеры опыта реализации предложений другими компаниями. Разобранные кейсы доказывают эффективность предложенных рекомендаций.
Интернет-реклама — форма рекламы и маркетинга, которая применяет в качестве носителя информации устройства, передающие адресатам рекламную информацию в цифровом формате.
Наиболее ярким отличием интернет-рекламы от традиционных видов рекламы является ее комплексный двухступенчатый характер. Иначе говоря, интернет-реклама состоит из самого рекламного сообщения со ссылкой и вебсайта, на который ведет эта ссылка.
Также стоит выделить следующие характеристики онлайн-рекламы:
- доступность;
- всеохватность;
- интерактивность;
- расширяющаяся аудитория;
- таргетинг;
- эффективность.
В труде Ромата и Сендерова, посвященного исследованию феномена интернет-рекламы, выделяются следующие классификации данного инструмента:
- по принципу размещения и характеру воздействия;
66
- по формату рекламного сообщения;
- по месту размещения, а также носителю рекламного сообщения;
- по принципу размещения рекламного сообщения.
До начала непосредственной оценки эффективности рекламы идет этап сбора данных и их структуризации. Более того, оценка эффективности интернет- рекламы невозможна без специальных аналитических инструментов. Наличие их на веб-сайтах и рекламных площадках позволяет проводить маркетинговые исследования.
Большинство аналитических систем, позволяющих собирать и систематизировать информацию о статусе рекламных кампаний, можно условно разделить на две составляющие: внутренние и внешние.
Внешние инструменты применяются при анализе внешней рыночной среды и проведении поисках новых направлений деятельности. С их помощью можно оценить потенциальный объем трафика, глобальные тренды, настроения аудитории.
Внутренние инструменты анализа дают уже более полную и объективную картину происходящего, так как данные собираются с самого сайта или сервера организации. Информация, которую можно получить таким образом, непосредственно связана с существованием самого веб-сайта или рекламной кампании.
Наиболее важными в деятельности любого интернет-маркетолога по праву можно считать аналитические системы от Google и Яндекс: Analytics и Метрика. Каждая система имеет как свои преимущества, так и недостатки. Однако основной функционал обоих систем можно условно назвать одинаковым. Существует ряд различий в принципах отображения информации, методике составления отчетов и сборе первичной информации с сайта рекламодателя.
В динамически развивающихся условиях современной рыночной системы каждому игроку следует уделять особое внимание оценке эффективности собственных рекламных кампаний.
Так, например, в современных корпорациях для этого используют специальную систему целей и ключевых результатов (OKR - Objective and Key Results) для постановки целей, а также систему ключевых показатели эффективности или KPI (Key Performance Indicators) для оценки состояние выполнения целей.
В интернет-маркетинге такими показателями могут быть увеличение трафика веб-сайта, увеличение стоимости показа объявления, стоимость привлечения нового покупателя, коэффициент конверсии в постоянных покупателей и многие другие. Все показатели четко измеримы. Это позволяет планировать деятельность и оценивать результат.
При формировании бюджета рекламных кампаний используются наиболее популярные ценовые модели: стоимость за тысячу (СРМ) и стоимость за клик (СРС). Такие модели предлагают рекламные площадки Google Adwords, Яндекс.Директ, ВКонтакте и многие другие. Кроме перечисленных вьтттте методов формирования стоимости рекламы также выделяют стоимость за тысячу посетителей, оплата за действие, процент от продаж. Два последних способа наиболее часто встречаются в модели лидогенерации при работе с рекламными агентствами.
При оценке эффективности интернет рекламы используются особые показатели, которые в среде профессионалов называются метриками. Метрика — это общий термин, обозначающий любой показатель используемый в вебаналитике для оценки эффективности какой-либо активности: интернет- рекламы, SMM, e-mail и мобильного маркетинга.
Работая в сфере интернет-маркетинга, чаще всего можно встретить такие метрики, как количество показов, количество просмотров, пересечение аудиторий, стоимость размещения рекламы, частота показа, замеченность, запоминаемость, узнаваемость, VTR, количество действий, количество заказов, количество продаж, объем продаж, средняя сумма покупки, количество клиентов, среднее количество продаж на каждого клиента, CPA, СРО, CPS и так далее.
Наиболее важными показателями эффективности рекламных кампаний в сети Интернет принято считать конверсию посетителе в целевое действие (выполнение целевого действия) и ROI.
В наши дни интернет-реклама показывает лидирующие показатели по динамике роста, а также в структуре объема рынка рекламы. В 2016 году объем рынка интернет-рекламы превышает объемы рынка рекламы на радио, в печатных СМИ и прочих медиа и уступает лишь телевидению, составляя 136 миллиардов рублей.
Наибольший рост показал вид контекстной рекламы: с 2015 на 2016 он увеличил свою долю с 49,78% до 50,82% — рост составил 1,03%. Данный вид интернет-рекламы существуют достаточно давно и успел зарекомендовать себя как надежный, эффективный и контролируемый метод продвижения товаров и услуг, создания бренда, рекламы компаний.
Наибольший интерес в данном исследовании представляет деятельность рекламного агентства «Реаспект». Фактическую деятельность агентство «Реаспект» начало в 2004 году. Основателем организации выступил Нияз Гараев, журналист, верстальщик, дизайнер, фотограф, работавший в то время менеджером по рекламе в крупном рекламном холдинге.
Компания занимается разработкой и поддержкой интернет-магазинов, посадочных страниц и корпоративных сайтов, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой и веб-аналитикой.
На данный момент контроль за принятием решений организации по- прежнему принадлежит Марату Бикмуллину. Его доля на 23 мая 2017 года составляет 33,5%, что позволяет ему блокировать принятие решений по ключевым вопросам.
Снижение роста по ключевым финансовым показателям свидетельствует о том, что отрасль переживает не самые лучшие времена. Экономический спад заставляет владельцев бизнесов экономить на интернет-маркетинге, поэтому в 2015 и 2016 годах мы можем наблюдать падение прибыли.
Для оценки эффективности рекламных кампаний было отобрано ряд проектов ООО «Реаспект». Объектом первой исследуемой рекламной кампании является компания КК Freight International — это международная форвардинговая компания с центральным офисом в штате Нью-Йорк, США, второй — ООО «ЛК Гермес», которое занимается негабаритных и крупнотоннажных грузов по России и СНГ.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что рекламную кампанию организации ООО «ЛК Гермес» можно считать успешной и эффективной. Показатели конверсии по каналам трафика контекстной поисковой рекламы превысили средние показатели по отрасли на 60% (Яндекс.Директ) и 7% (Google Adwords). Однако показатели второй рекламной кампании для сайта kkfreight.ru оставляют желать лучшего. Данная кампания признана неэффективной, так как разрыв показателей между результатами и средними значениями по отрасли достигает 2-3 раз.
Для повышения эффективности было выделено ряд практических и методических рекомендаций, которые позволят повысить эффективность рекламных кампаний КК Freight International и ООО «ЛК Гермес»:
1) А/В-тестирований в оценке эффективности целевых (посадочных) страниц;
2) ремаркетинг.
В качестве социально-экономического обоснования предложенных рекомендаций были приведены наглядные примеры опыта реализации предложений другими компаниями. Разобранные кейсы доказывают эффективность предложенных рекомендаций.
Подобные работы
- Совершенствование методики оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы банковских продуктов с учетом международного опыта
Магистерская диссертация, банковское дело и кредитование. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - Оценка эффективности интернет-рекламы
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4310 р. Год сдачи: 2016 - Интернет-реклама в продвижении услуг коммерческой организации
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2017 - ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - Оценка эффективности социальной рекламы (на примере социальной
рекламы Пенсионного фонда России)
Дипломные работы, ВКР, социальная работа. Язык работы: Русский. Цена: 4950 р. Год сдачи: 2020 - Оценка эффективности социальной рекламы в молодежной аудитории (на примере интернет-рекламы здорового образа жизни)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4275 р. Год сдачи: 2022 - ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ САЙТА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
Бакалаврская работа, прикладная информатика в экономике. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2017 - Интернет-реклама и оценка ее эффективности
Бакалаврская работа, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 3900 р. Год сдачи: 2016 - Исследование влияния инструментов интернет-маркетинга на эффективность бизнеса на рынке B2B
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149689)
- Бакалаврская работа (38377)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22143)
- Дипломные работы, ВКР (60425)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10524)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
