Эффективность развития современных организаций такого конкурентного рынка, как рынок общественного питания, непосредственно зависит от качества формирования и эффективности реализации маркетинговой стратегии развития. Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс долгосрочных приоритетов развития организации на рынке, обеспечения стимулирования сбыта продукции с целью долгосрочного устойчивого роста эффективности продаж, учитывающая конкурентные, институциональные, финансовые и иные ограничения.
Выделены основные внешние, внутриорганизационные, рыночные, интеграционные и институциональные факторы обеспечения высокого качества маркетинговой стратегии организаций различных форм собственности и видов экономической деятельности. Показано, что одним из базовых внутренних факторов эффективной реализации маркетинговой стратегии современных организаций является наличие и характер использования производственного потенциала. При этом производственный потенциал представляет собой систему взаимосвязанных трудовых ресурсов, имеющихся в собственности предприятия основных фондов различного уровня производительности, оборотных средств и т.п. Для реализации же производственного потенциала и повышения на данной основе конкурентоспособности предприятия необходим ряд условий, в том числе институционального порядка, связанных как с особенностями национального экономического законодательства, так и с защищенностью прав и отношений собственности на средства и результаты производственной деятельности организации.
Выделены основные особенности ряда актуальных в настоящее время методических подходов к формированию маркетинговой стратегии организаций, таких как подход бизнес-моделирования, подход эффективной организации и развития дилерской сети, построение конкурентного профиля компании, развитие и совершенствование программ потребительской лояльности. Показана необходимость взаимосвязанного использования данных подходов
с точки зрения рационального формирования маркетинговой стратегии организаций, в том числе относящихся к сфере общественного питания.
Показано, что в настоящее время одним из комплексных инструментов формирования и реализации маркетинговой стратегии организации является построение ее конкурентного профиля и принятие на ее основе ряда взаимосвязанных управленческих решений, нацеленных на обеспечение долгосрочного устойчивого повышения уровня конкурентоспособности. Конкурентный профиль организации представляет собой систему взаимосвязанных количественных и качественных показателей, характеризующих в единой системе координат уровень конкурентоспособности организации. Представлен наиболее типичный вид конкурентного профиля организации, выделены основные проблемы его формирования в условиях отечественной экономики.
Практическая часть дипломного исследования выполнена на материалах ООО “Туган ресторан кухня”, которое в настоящее время входит в состав “Булатов групп”. Основными видами деятельности организации являются предоставление услуг в области ресторанного бизнеса и кафе, организация национальных торжеств, предоставление домиков в рамках комплекса в долгосрочную аренду. Произведенный нами анализ динамики основных абсолютных и относительных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО “Туган ресторан-кухня” свидетельствует об удовлетворительной рентабельности, платежеспособности и минимальных рисках финансовой несостоятельности, что можно рассматривать в качестве объективных финансово-экономических предпосылок инвестирования в совершенствование развития стратегии маркетинговой деятельности.
Организационная структура управления ООО “Туган ресторан кухня”, имеющая линейно-функциональный вид, является достаточно рациональной. В организации достаточно эффективно осуществляется функционирование информационно-коммуникационных потоков, действует принцип “обратной связи” в части управления персоналом. Некоторым недостатком организационной структуры управления является определенная перегруженность директора организации, который единолично реализует весь спектр кадровых,
маркетинговых задач, осуществляет текущее и стратегическое планирование в соответствии с указаниями собственника компании.
Основными направлениями реализации маркетинговой стратегии ООО “Туган ресторан кухня” на отраслевом рынке услуг национальной кухни являются: При этом элементами маркетинговой стратегии организации являются: реклама в средствах массовой информации (на республиканских телеканалах и радиостанциях); событийный маркетинг (новогодняя резиденция Кыш Бабая в рамках комплекса, выполненный в национальном стиле банкетный зал “Ледок”, конкурс на самый большой кыстыбый (март 2016 г.), аналогичные регулярные мероприятия); творческие вечера татарских исполнителей; национальный бизнес-ланч; регулярные семейные национальные праздники выходного дня; маркетинговое использование группы ООО “Туган ресторан кухня” в социальной сети “Вконтакте”.
Нами произведен сравнительный анализ конкурентных позиций и маркетинговой активности ООО “Туган ресторан кухня” с ближайшими конкурентами на рынке национальной кухни Казани, такими как ресторан “Дом татарской кулинарии” и сеть ресторанов “Биляр”. Показано, что конкурентные преимущества исследуемой организации проявляются в выгодном географическом положении, широком ассортименте блюд, четком следовании национальных традиций приготовления блюд и сервиса, развитии системы событийного маркетинга, в первую очередь на основе национальных татарских праздников. Данная маркетинговая стратегия, по нашему мнению, в дальнейшем должна быть интенсифицирована в направлении обеспечения более существенной лояльности потребителей и дифференцирована в части ориентации на различные по уровню дохода сегменты отраслевого рынка.
В предлагаемом к созданию “Клубе любителей национальной кухни и традиций Туган Авылым” выделить следующие основные направления деятельности: центр национальных свадебных торжеств; организации, обеспечивающие максимальное разнообразие национальной кухни, в рамках общего комплекса “Туган Авылым” (кафе, банкетный зал, ресторан); формирование центра, а в перспективе и мини-музея, татарских национальных ремесел;
69
резиденция Кыш-бабая. Данные направления стратегически ориентированы на развитие и популяризацию не только татарской национальной кухни, но и традиций, в первую очередь в части организации и осуществления торжеств, национальных праздников и традиционных ремесел. Нами осуществлен маркетинговый опрос туристов, в результате чего выявлен существенный спрос на потенциальные услуги национальной кухни и желание хотя бы укрупнен- но ознакомится со спецификой быта татарской деревни.
Нами систематизированы основные маркетинговые инструменты реализации выделенной маркетинговой стратегии развития ООО “Туган ресторан кухня”. В отношении “Клуба любителей национальной кухни и традиций Туган Авылым” необходимо осуществление ряда маркетинговых мероприятий по стратегическому взаимодействию со следующими основными группами экономических субъектов: туристическими фирмами, в части включения в экскурсионные маршруты татарской национальной деревни в центре Казани; персоналом гостиниц и хостелов в части ориентации индивидуальных туристов на посещение комплекса “Туган Авылым”; организациями дошкольного и школьного образования в части экскурсий и организации курсов обучения национальным ремеслам на базе исследуемого нами комплекса; партнерами по коалиционной стратегической маркетинговой программе потребительской лояльности.
В отношении же туристических фирм и гостиниц, которые будут давать целевые рекомендации клиентам и группам клиентов в части посещения ООО “Туган ресторан кухня”, предлагается ввести систему следующих бонусов: бонус за групповые посещения; бонус за регулярность рекомендаций; бонус за иностранные группы туристов; бонус за организацию банкетов на основе посещения по рекомендации.
Кроме того, целесообразно формирование, развитие и совершенствование интернет-сайта ООО “Туган ресторан кухня”, который будет включать в себя следующие основные позиции: краткий текст о комплексе (информация, история, преимущества, виды отдыха); меню и стоимость; информацию о поварах; информация о событиях; новости компании; контактная информация; опция он-лайн заказа банкета; опция он-лайн заказа столика; ссылки на страницы вконтакте и инстаграмм, вакансии.
Нами произведена укрупненная оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий. Так, в случае формирования СЗХ “Клуб любителей национальной кухни и традиций”, его активной маркетинговой пропаганде вероятный объем дополнительной прибыли ООО “Туган ресторан кухня” при различных сценариях туристического потока в Республику Татарстан в целом будет варьироваться от 39,3 до 65,2 млн.руб. в год. Однако для его достижения необходимы дополнительные вложения, в первую очередь в формирование взаимодействия с туристическими фирмами и гостиницами, а также отраслевую рекламу.


Купить