ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЯВЛЕНИЯ ЭВФЕМИЗАЦИИ РЕЧИ В ТЕКСТАХ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 5
1.1. К вопросу о понятии и сущности маркетинговой коммуникации 5
1.2. Сущностные черты и функции эвфемизма 10
1.3. Критерии классификации эвфемизмов 14
1.4. Эвфемизмы и воздействующая функция текстов маркетинговой
коммуникации 19
Глава 2. ЭВФЕМИЗМЫ В ТЕКСТАХ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ 25
2.1. Классификация эвфемизмов на основании тем-табу 25
2.2. Основные способы эвфемизации 39
Глава 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ЭВФЕМИЗМОВ В ШКОЛЬНОМ КУРСЕ РУССКОГО
ЯЗЫКА 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
Список литературы
Маркетинговая коммуникация, рекламные тексты в настоящее время выступают одной из важнейших форм существования социально-речевой среды и отражения социокультурной действительности, являются мощным средством формирования потребительского и общественного мнения, оказания регулятивного воздействия и осуществления социального контроля. Особое место в системе языковых средств формирования общественного сознания и воздействия на мнения и убеждения членов современного общества принадлежит эвфемизмам. А потому изучение эвфемизмов в текстах маркетинговой коммуникации является одной из самых важных задач современной лингвопрагматики, тесно связанной с социальнокультурными нормами, отражающими динамический механизм человеческих взаимоотношений, что и обуславливает актуальность предпринятого исследования.
Степень разработанности темы. В русистике эвфемизмы чаще всего рассматриваются в историческом аспекте в контексте связи с древними табу и анализируются преимущественно на индоевропейском материале, что просматривается в работах Л. А. Булаховского, Б. А. Ларина, А. А. Реформатского. В первые десятилетия XIX в. эвфемизмы стали популярным объектом исследования в отечественном языкознании. В трудах А. А. Андреевой, Л. П. Крысиным, С. Ю. Мамушкиной, В. П. Москвиным, Т. Л. Павленко и других ученых описаны цели и средства эвфемизации в русском языке. Сегодня исследования эвфемизмов ведутся в различных сферах речи. Так, в исследованиях Н. С. Болотновой, Е. Головановой, Т. В. Кочетковой раскрыты проблемы эвфемизации личной сферы речи. Эвфемизация социальной сферы речи затрагивается в работах А. Д. Васильева, Д. Ю. Гатина, Е. И. Шейгал и других. В. В. Андреев, Л. Н. Вавилова, Л. А. Г оршкова, Е. П. Сеничкина исследуют эвфемизмы художественных текстов. Актуальные проблемы использования эвфемизмов в СМИ поднимались В. И.
Коньковым, В. Г. Костомаровым, М. Р. Желтухиной и другими исследователями.
Эвфемизация речи представляет собой динамичный процесс, а потому предполагает необходимость постоянного исследования данного явления, в том числе и как маркера развития культуры общества. В этом отношении особую актуальность для изучения имеют тексты маркетинговой коммуникации, которые сегодня являются показателями культурного состояния общества.
Новизна работы определяется отсутствием специальных работ, посвященных анализу особенностей функционирования эвфемизмов в сфере маркетинговой коммуникации. Новизна исследования и ее теоретическая значимость обусловлена также определенным вкладом в разработку проблемы лингвистического определения термина «маркетинговая коммуникация» и выявлению ее сущностных характеристик. Объект исследования: эвфемизмы маркетинговой коммуникации. Материал исследования извлечен из текстов маркетинговой коммуникации. Всего в ходе исследования проанализировано 119 текстов.
Цель исследования - выявить специфику функционирования эвфемизмов в текстах маркетинговой коммуникации.
В соответствии с указанной целью в работе поставлены следующие задачи:
1. Определить содержание понятия «маркетинговая коммуникация»;
2. Проанализировать понятие, сущность и функции эвфемизмов;
3. Рассмотреть существующие классификации эвфемизмов;
4. Определить специфику использования эвфемизмов в текстах маркетинговой коммуникации;
5. Дать анализ эвфемизмов как средства речевого воздействия в рекламных текстах;
6. Обосновать практическую значимость исследования в практике преподавания русского языка в школе.
Методы исследования: индуктивный, методы контекстуального
анализа, систематизации и классификации материала; метод структурно- тематического описания; метод интерпретации текста.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы. Материалы и результаты исследования могут найти применение в лексикографической практике, в маркетологии, в практике преподавания русского языка в школе и вузе.
Обобщение и систематизация полученных результатов исследования позволяет заключить следующее:
1. Сущность маркетинговой коммуникации как особого вида речевого взаимодействия коммуникантов в лингвистике практически не разработана. Спорным является вопрос о структурации элементов маркетинговой коммуникации. На основании анализа научной литературы по маркетологии в работе выделены основные типы текстов, представленных в этой сфере, это: рекламные тексты, тексты упаковок, объявлений.
2. Анализ существующих классификаций эвфемизмов по сфере их употребления свидетельствует, что группа «маркетинговых эвфемизмов» не выделяется учеными в самостоятельную группу, более того, многие из рассмотренных нами эвфемизмов не включены и в общепринятые тематические типологии. Таким образом, эвфемизмы в маркетинговой коммуникации можно отнести к следующим группам эвфемизмов в существующих классификациях:
- профессиональные эвфемизмы из классификации Б.А. Ларина могут трактоваться как эвфемизмы, используемые в социальной группе людей, объединенных одной профессией. Следовательно, представляется возможным выделить здесь такие подгруппы эвфемизмов, как эвфемизмы в сфере питания, косметологии, медицины и т.д. Данные сферы неразрывно связаны с рынком и коммерцией, следовательно, и с понятием маркетинговых коммуникаций;
- представляется возможным дополнить тип эвфемизмов, который А.А. Реформатский обозначает как эвфемизмы этнического характера (возникшие в ходе развития того или иного социума), новой группой - эвфемизмами социально-культурного и коммерческого характера;
- рассматриваемые нами эвфемизмы можно также отнести к 5 группе в классификации В.П. Москвина, эвфемизмы, используемые с целью «маскировки истинного смысла».
3. Как и в других сферах общения, в условиях маркетинговой коммуникации эвфемизмы способны являться субститутами нежелательных или слишком резких обозначений; маскировать истинный смысл слова; создавать основы для некритичного восприятия преподносимого сообщения реципиентом. В текстах коммерческой коммуникации эвфемизмы используются также и для стимулирования интереса покупателей путем сокрытия невыгодной для производителя информации и предоставления неполной информации. Эвфемизация в маркетинговой коммуникации - это мощный инструмент, позволяющий нивелировать возникающие у покупателей нежелательные ассоциации, негативные эмоции, отторжение, связанные с теми или иными явлениями действительности. Исследуемые единицы позволяют создавать положительный эффект на реципиента в том случае, когда речь идет о предметах, товарах, услугах, ассоциирующихся у потребителя с негативными эмоциями, но востребованных ими в повседневной жизни.
Перечисленные функции эвфемизмов в полной мере отвечают целям маркетинговой коммуникации: влияние на потребителей, стимулирование интереса покупателей и самое главное - «блокирование» нежелательных реакций. Таким образом, главной целью эвфемизмов в маркетинговых текстах является маскировка значения слов, которые тем или иным образом могут быть отнесены к табуированной лексике. Так называемая «камуфлированная» лексика не вызывает у потребителей резких и негативных чувств по отношению к товару, чем и объясняется воздействующая функция эвфемизмов в маркетинговой коммуникации.
4. Образование эвфемизмов в текстах маркетинговой коммуникации не подчиняется определенной закономерной схеме, они образуются по совершенно разным моделям, это: метафоризация, поляризация значений, негативная префиксация, сокращение слов, словосочетаний или отдельных высказываний, синонимические замены (путем замены исконной единицы заимствованием), описательные эквиваленты, местоименные замены. Наиболее продуктивными среди перечисленных являются способ синонимических замен и способ поляризации значений.
5. Процесс эвфемизации в текстах маркетинговой коммуникации - процесс динамичный. С течением времени эвфемистические замены нежелательных наименований утрачивают способность выполнять свое назначение в связи с высокой частотностью их употребления, и появляется необходимость в создании нового эвфемизма (например: заболевания половых органов - венерологические заболевания - «неудобные» инфекции; убийство несформировавшегося плода - метод прерывания беременности - аборт и т.д.).
Эвфемизмы образуются практически параллельно с появлением новых товаров и услуг: с возрастающей популярностью инъекционной
косметологии идет и процесс эвфемизации названия процедур, связанных с неприятными, болезненными ощущениями, указывающими, кроме того, косвенным образом и на возраст потребителя данных услуг (биоревитализация, липолиз, мезотерапия и т.д.).
5. Проблема образования и употребления эвфемизмов в исследуемой нами сфере не является объектом дискуссий лингвистов. Использование эвфемизмов в текстах маркетинговой коммуникации не контролируется и на законодательном уровне. Вместе с тем некоторые из эвфемизмов используются намеренно в целях введения потребителей в заблуждение и являются средством обмана потенциальных покупателей и навязывания невостребованных услуг. В свете спорадически возникающих споров о чистоте русского языка не менее актуальной становится и проблема оправданности использования иноязычных слов в роли эвфемизмов.
6. Представленные в третьей главе исследования методические рекомендации по изучению эвфемизмов в школьном курсе русского языка и
план-конспект воспитательного мероприятия, посвященного неделе здорового образа жизни: «Грамотный потребитель - здоровый гражданин», доказывают практическую значимость проведенного исследования, востребованность результатов и материала выпускной квалификационно работы в практике преподавания русского языка в школе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
