1. Теоретические основы позиционирования на рынке инновационного
продукта 6
1.1. Понятие инноваций, основные характеристики инновационного продукта . 6
1.2. Способы позиционирования на рынке инновационного продукта 21
1.3. Маркетинговые исследования в позиционировании на рынке
инновационного продукта 32
2. Анализ предприятия ООО «НПО СтартПласт» и его инновационного
продукта ТМ «РИМАМИД» 43
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 43
2.2. Оценка инновационности продукта 53
2.3. Разработка позиционирования 58
3. Предложения по позиционированию инновационного продукта ТМ
«РИМАМИД» 66
3.1. Предлагаемое позиционирование 66
3.2. Разработка маркетингового комплекса для доведения позиционирования до
потенциальных потребителей 70
3.3. Оценка затрат, направленных на позиционирование инновационного
продукта 75
Заключение 80
Список использованных источников 83
Приложение
Представленная выпускная квалификационная работа посвящена теме "Позиционирование на рынке инновационного продукта". Проблема данного исследования носит актуальный характер.
В современных условиях все более усиливающейся и ожесточающейся конкуренции на рынке компаниям становится все сложнее завоевывать потребителей. На рынке присутствуют огромное количество различных продуктов различных организаций. В рамках одной марки можно встретить десятки разных товаров, потребители не страдают дефицитом выбора.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Каждая компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям своих продуктов. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея.
Но даже если продукты компании не похожи на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому предприятия должны постоянно придумывать новые продукты с более значимыми характеристиками и преимуществами для привлечения внимания избалованных выбором потребителей.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
1) обострение конкуренции;
2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются, и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный инновационный продукт. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем продукте уникальные преимущества, которых нет у конкурентов. Если они находят их и выбирают правильное позиционирование, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.
Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Позиционирование на рынке инновационного продукта" необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.
Объектом данного исследования является инновационная деятельность предприятия, ориентированного на достижение конкурентного преимущества за счет позиционирования продукта ТМ «РИМАМИД».
Предметом данного исследования является инновационный продукт ТМ «РИМАМИД».
Целью исследования является разработка мероприятия по позиционированию продукта ТМ «РИМАМИД».
В рамках достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу позиционирования продукта на рынке;
2. Изучить предприятие ООО «НПО СтартПласт» и его инновационный продукт под торговой маркой «РИМАМИД»;
3. Определить позицию продукта ТМ «РИМАМИД»;
4. Предложить мероприятия, направленные на позиционирование инновационного продукта.
Выпускная квалификационная работа структурно состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованных источников и приложения.
В первой главе рассматриваются понятия инновационный продукт, инновационная деятельность, позиционирования, процесс позиционирования, разработка позиционирования, инновационный маркетинг, маркетинговые исследования.
Во второй главе исследуется предприятие ООО «НПО СтартПласт», его взаимодействие с другими предприятиями, участниками промышленного машиностроительного кластера РТ, инновационный продукт ТМ «РИМАМИД», его основные потребители и аналоги.
В третьей главе разрабатывается позиционирование инновационного продукта, мероприятия, направленные на позиционирование полимерного композитного материала ТМ «РИМАМИД» и оценивается стоимость предложенных мероприятий.
Заключение содержит основные выводы по проделанной работе.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для позиционирования инновационного продукта ТМ "РИМАМИД" предприятием ООО "НПО СтартПласт".
Источниками информации для написания выпускной квалификационной работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
Подводя итоги, необходимо в который раз подчеркнуть роль позиционирования продукта во всем инновационном процессе. Конечно, нельзя однозначно утверждать, что только лишь маркетинг определяет успех продукта-новинки на рынке, но он, как и стратегический инновационный менеджмент, НИОКР и технологическая служба, выбирает верные направления разработки и реализации инновационных идей.
В результате проделанной работы мы установили, что позиционирование инновационного продукта является довольно сложной работой для предприятия, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию инновационного продукта позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.
Также на основании проделанного нами исследования можно сделать следующие выводы.
Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или продукта, по которому потенциальные потребители смогут определить или даже выделить этот продукт или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Целью позиционирования является помощь потенциальному клиенту в выделении продукта из числа остальных продуктов-аналогов по какому-либо признаку и создание мотивации к покупке данного продукта из-за предпочтительности этого признака.
Каждый, особенно инновационный, продукт нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Обычно потребители выбирают те продукты, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих продуктов. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой продукт посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.
При решении задачи изучить предприятие ООО «НПО СтартПласт» и его инновационный продукт под торговой маркой «РИМАМИД» в работе был проведен анализ сильных и слабых сторон предприятия, изучены основные клиенты и конкуренты. Также было установлено, что предприятие имеет выгодное географическое расположение и тесно сотрудничает с Камским центром кластерного развития малого и среднего предпринимательства Республики Татарстан и имеет малую долю завоёванного рынка.
В рамках изучения продукта было установлено, что слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей. В результате были определены преимущественные характеристики инновационного продукта ТМ «РИМАМИД».
При решении задачи определить позицию продукта ТМ «РИМАМИД» в работе был изучен рынок, проведен сбор и анализ текущих позиций конкурирующих продуктов, были выявлены наиболее приоритетные для потребителей атрибуты, предложены и оценены различные варианты позиционирования инновационного продукта ТМ «РИМАМИД» и так далее.
Потребитель должен четко понимать, что ТМ «РИМАМИД» - это прочный, долговечный полимерный композитный материал, обладающий высокими антифрикционными свойствами и химической устойчивостью
Разработанное позиционирование инновационного продукта удовлетворяет основным принципам позиционирования. Позиционирование данного продукта является оригинальным, так как он не схож конкурирующими предприятиями. Оно направлено на привлечение новых клиентов, поэтому является позитивным. А также позиционирование ориентировано на клиента, его потребности.
При решении задачи предложить мероприятия, направленные на позиционирование инновационного продукта в работе предложены и оценены конкретные действия по достижению предложенных позиций по инновационному продукту ТМ «РИМАМИД». Разработанное позиционирование при условии его доработки до нужного состояния (выполнения предложенных мероприятий) позволит компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. На завоевание определенной позиции обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Когда компании удастся завоевать требуемую позицию инновационного продукта, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает инновационный продукт, современному положению.
Таким образом, задачи решены в полном объеме, поставленная цель достигнута - разработано позиционирование инновационного продукта ТМ «РИМАМИД».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
