Введение
ГЛАВА I. ПРИНЦИПЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ 7
§ 1. Социальный маркетинг и его функционирование в медиапространстве 7
1.1. Социальный маркетинг: понятие и подходы к определению 7
1.2. Принципы социального маркетинга в медиапространстве 10
1.3. Инструменты социального маркетинга 16
§2. Digital-спецпроект как инструмент социального маркетинга 23
2.1. Определение формата спецпроекта и его функциональных
особенностей 23
1.4. Критерии анализа digital-спецпроекта 27
§3. Особенности репрезентации принципов социального маркетинга в digital-спецпроектах в России 34
3.1. Спецпроект «Полюс притяжения» 34
3.2. Спецпроект «1917. Открытая история» 43
3.3. Спецпроект «Петербургский Авангард» 50
§4. Применение принципов социального маркетинга в разработке digtial- проекта: кейс "Реставрация" для ГМЗ "Царское Село" 58
4.1. Цели и задачи проекта 58
4.2. Особенности репрезентации идей социального маркетинга в
проекте «Реставрация» 60
Заключение 61
Список используемой литературы 62
Приложение
В современной бизнес-среде большую популярность набирают маркетинговые проекты, главным курсом которых является реализация общественно-значимых целей и ответ на общественные запросы. Такие способы продвижения компании, как участие бренда в благотворительной деятельности, спонсорстве, социальных общественных мероприятиях давно стали классикой сферы PR. В этих случаях организация-спонсор (или благотворитель) жертвует свои средства на благосостояние определенного лица или организации, тем самым принимает социальную ответственность перед обществом и улучшает собственный деловой имидж.
С развитием digital-сферы брендам приходится работать над имиджем не только для реальных, но и для виртуальных клиентов, которые оценивают бренд в интернет-пространстве. И если в условиях реальной жизни в результате социально-ориентированной деятельности компании улучшается благосостояние определенного лица или организации, то в случае с интернет-действительностью ощутимую пользу от бренда должны чувствовать все пользователи, входящие в целевую аудиторию. Такая польза не имеет финансового эквивалента, она заключается в полезности информации, которую организация транслирует своей аудитории. Таким образом, социальная ответственность бренда с ракурса цифровой сферы приобретает новый смысл и назначение, что влияет на инструменты создания имиджа компании в интернет-пространстве.
Большинство брендов предпочитают использовать социальные сети для формирования позитивного образа компании. На данный момент это самый успешный канал коммуникации с интернет-аудиторией. Однако не всегда объем информации, которую бренд желает донести до аудитории, возможно уместить в формате социальных сетей. Тенденции в области масс-медиа показывают потребность аудитории в мультимедийной и интерактивной подаче информации. Так, в онлайн-СМИ очень распространен формат нативной рекламы, когда бренд совместно с редакцией создает идентичный площадке контент, который не воспринимается читателем как реклама и не вызывает негатив у аудитории. Но и у такого успешного формата есть свой минус, а именно - технологические ограничения уже существующей площадки СМИ. Для того, чтобы у бренда были все возможности транслировать аудитории уникальный авторский контент, на стыке областей журналистики, рекламы и digital-среды возникает новый формат - специальный проект на собственной площадке, иначе - digital-спецпроект.
Спецпроект как формат онлайн-СМИ изучается c 2012 года, когда газета The New York Times создала масштабный спецпроект «Snowfall». Это был первый опыт интеграции графики, видео и фотографий в текст, а также инновационный подход с точки зрения верстки. Проект оказался настолько успешен, что уже с 2013 года формат цифрового спецпроекта стал редакционным для российских СМИ. Спецпроект с собственной площадкой, где присутствие рекламодателя обязательно и очевидно, пока не находит определения в научной литературе.
В данной работе мы исследуем digital-спецпроекты как современный и актуальный способ трансляции социально ориентированных ценностей бренда. Таким образом, актуальность работы заключается в том, что исследование затрагивает вопросы образования принципиально новой информационной среды и появления новых информационных жанров, которые еще не изучены с точки зрения социального маркетинга.
Новизна исследования состоит в том, что автор впервые анализирует опыт трансляции ценностей бренда через формат digital- спецпроекта, а также применяет выявленные в работе принципы социального маркетинга на практике, а именно в разработке авторского digital-проекта.
Объект исследования — digital-спецпроекты в медиапространстве.
Предметом изучения являются принципы социального маркетинга в digital-спецпроектах.
Цель работы — исследовать использование формата спецпроекта в целях социального маркетинга в современном медиапространстве. Постановка этой цели предполагает, в свою очередь, решение следующих задач:
Исследовать понятие социального маркетинга и сформулировать его определение в контексте медиапространства.
Выявить инструменты реализации социального маркетинга и определить его основные принципы.
Определить критерии для анализа digital-спецпроектов, исходя из принципов социального маркетинга.
Проанализировать спецпроекты различной тематики по сформулированным критериям.
Продемонстрировать применение принципов социального маркетинга при создании digital-спецпроекта.
Хронологические рамки исследования - 2010-2017 годы. В этот период в российских медиа начинает зарождаться и развиваться формат спецпроекта. Отметим, что анализируемый нами проект «Петербургский авангард» считается одним из первых спецпроектов на русском языке.
В работе использован следующий комплекс методов исследования: общенаучные методы (индуктивный и дедуктивный, сравнение) и ряд базовых и частных методов изучения материала: историко-сравнительный метод; метод структурно-семантического анализа мультимедийного контента; метод функционального анализа контента.
Эмпирическая база исследования включает в себя три спецпроекта в российском медиапространстве: «Петербургский Авангард» - спецпроект о культурной жизни информационно-аналитического агентства «Росбалт» (действующий проект с 2010 года), «Полюс притяжения» - спецпроект РИА Новости для «Газпром нефть» об Арктике (конечный проект, выпущен в 2015 году), «1917. Свободная история» - спецпроект издательства «Яндекс» (выпущен в ноябре 2016 года, планируется быть активным до января 2018 года).
Структура настоящей работы представлена введением, двумя главами, четырьмя параграфами, заключением и приложением.
К сегодняшнему дню социальный маркетинг является инструментом для определения вектора социальной активности людей и катализации социального действия. Медиа являются весьма эффективным методом достижения этих целей, поскольку они являются комфортной площадкой для реализации идей социального маркетинга.
В ходе анализа теоретической базы мы выяснили, что понятие социального маркетинга имеет множество определений в сферах непосредственно маркетинга, социологии и др., а также сформулировали понятие социального маркетинга в контексте медиапространства. Так, мы определили, что социальный маркетинг в медиасфере - это инструмент, который используют коммерческие или некоммерческие организации для удовлетворения спроса потребителей в социальной сфере общественных отношений. Также мы определили, что для этих целей самым эффективным форматом является digital-спецпроект.
Мы выявили критерии, по которым можно анализировать спецпроекты в цифровом пространстве, а именно: соотношение темы проекта и формата, акутальность проекта, линейность, интерактивность, мультимедийность контента, кроссплатформенность, время (затраченное на просмотр проекта), на основе всех этих критериев мы определяли эффективность выбранного формата.
Также нами были проанализированы 3 digital-спецпроекта различного назначения: «Полюс притяжения» - спецпроект РИА Новости для «Газпром нефть» об Арктике, «1917. Свободная история» - спецпроект издательства «Яндекс», «Петербургский Авангард» - спецпроект о культурной жизни информационно-аналитического агентства «Росбалт». Все эти проекты имеет разную структуру и цель создания: «Полюс притяжения» имеет туристическое назначение и рекламный подтекст социального настроения, «1917. Свободная история» популяризирует историческую тематику в среде молодежи, а «Петербургский авангард» представляет собой «дочку» ИА «Росбалт» с культурно-развлекательным контентом. Проанализировав эти проекты, мы подвели следующие итоги:
1. Структурное деление проекта на логические части необходимо, если контента очень много. Это помогает читателю заранее понимать объем информации и планировать время чтения;
2. Непосредственно рекламный контент выгодно помещать в отдельную главу, поскольку так он не будет назойливо появляться в значительном объеме в нерекламных главах;
3. Сам рекламный контент должен соответствовать остальному контенту в проекте, чтобы не вызывать диссонанс у читателя. Если проект образовательный - значит и рекламный контент должен быть весь образовательным или с образовательными;
4. Исторический контент успешно усваивается аудиторией в том случае, если он представлен «на ее языке»;
5. Реконструкция событий с точностью до минут в совокупности с комментариями участников событий с разных сторон позволяет аудитории максимально погрузится в исторические реалии;
6. Любой исторический контент должен быть достоверным. В идеале у каждой исторической информации должна быть ссылка на источник;
7. При наличии на одной площадке авторских материалов и статей важно давать пользователю понять существенное различие между друг другом путем разделения по разделам и характерных изменений в способе подачи;
8. Для поддержания рентабельности проекта необходимо обеспечить его уникальным, узнаваемыми пользующимся популярностью элементом; в данном случае таковым стал раздел «Карта».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
