Особенности функционирования категории числа

По определению Маршала Маклюэна, известного канадского культуролога, «реклама - величайшее искусство XX века» [Большая книга афоризмов 2004: 696]. Действительно, реклама - не просто неотъемлемая часть нашей жизни, это какого-то рода даже искусство. В свое время многие известные российские художники (Нико Пиросманишвили, Л. Бакст), писатели, деятели культуры (В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев) занимались рекламой, не говоря уже о зарубежном опыте в области рекламы, где она уже в начале XX века стала настоящим двигателем торговли, а значит, экономики в целом и требовала тщательных исследований.
Но только ли двигателем торговли является реклама? В наше время быстрого роста экономики и развития рынка конкуренции стало больше, а значит, и рекламы стало больше. Чтобы выделиться из миллиона себе подобных, авторы рекламы начали создавать поистине шедевры рекламного искусства. Каждый из нас сейчас помнит наизусть четверостишия из рекламного ролика или вспоминает яркий, запоминающийся слоган при виде определенного товара, а наши дети буквально говорят на языке рекламы, выражаясь фразами рекламных героев и напевая песни из роликов. Реклама с нами всюду: дома - телереклама, на работе - радиореклама, в транспорте и на улице - наружная реклама, на отдыхе - реклама в прессе т.д.
Следовательно, можно сказать, что реклама становится частью нашей культуры. Исследователями замечено, что реклама не только отражает малейшие изменения языка, но и способна вносить свои изменения. Поэтому очень важно, чтобы главный продукт рекламы - рекламный текст - был безупречно, профессионально составлен, учитывая все стороны языка. А иначе он теряет свою действующую силу и становится неконкурентоспособным. Приведем еще один афоризм, принадлежащий Олдосу Хаксли, известному английскому писателю: «Легче сочинить десять
правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление» [Большая книга афоризмов 2004: 696].
Исходя из всего вышесказанного, наша работа представляется нам немаловажной в области исследования рекламных текстов. А так как нами проведен анализ рекламных текстов с точки зрения морфологической и была проделана довольно обширная работа в исследовании категории числа имен существительных и выделении ее особенностей, наша работа представляет интерес и для морфологии современного русского языка, потому что, как уже было сказано, реклама моментально реагирует на все изменения в языке и ее материалы позволяют проследить происходящие в нем процессы.
Итак, проведенный нами анализ позволяет утверждать следующее:
1. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее,
вездесущее, профессиональное. Ее исследованием занимались и занимаются представители различных наук: журналистики, социологии, психологии, экономики, истории, правоведения, лингвистики. Неудивительно, что существует множество определений рекламы. Наиболее удачным на наш взгляд является следующее: «Реклама - ответвление массовой
коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». У рекламы множество целей и функций. Важнейшая цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар, а эта цель может быть достигнута только при условии грамотно составленного объявления с элементами чего-то нового, необычного, «креативного». Важнейшая функция рекламы для нас - эстетическая.
2. Из всего разнообразия видов рекламы печатная остается одной из первых даже после появления новейших технологий. Это объясняется своевременностью, широким охватом рынка, большой аудиторией, относительно недорогой стоимостью, как для рекламодателя, так и для потребителя, ненавязчивостью, высокой степенью доверия читателей.
3. С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Исследования рекламных текстов в настоящее время становятся все более актуальным. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами, помимо слова. Удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Рекламный текст обладает несколькими отличительными свойствами: яркостью, эмоциональностью, краткостью, точностью и др. Но и он должен быть однозначен, а поэтому грамматически правильно построен. Создание рекламного текста - это творческий процесс, основанный на профессионализме и совокупности знаний, отсутствие которых у рекламистов, как правило, приводит к грубейшим ошибкам. Мы исследовали морфологическую сторону рекламных текстов, а именно употребление форм единственного и множественного числа имен существительных.
4. Имя существительное является грамматическим стержнем группы имен в русском языке. Оно обозначает предметность. Этот термин шире термина «предмет», используемого в школе, потому что имя существительное обозначает не только предмет в узком смысле этого слова, но и лицо, вещество, живое существо, явление природы, действия, состояния, отвлеченные признаки и качества, что и было нами показано на примерах. В рекламных текстах имя существительное занимает первое место из всех частей речи по частоте употребления.
5. Категория числа - одна из важнейших грамматических категория имени существительного. Она находит себе выражение в довольно четком противопоставлении соотносительных форм единственного и множественного числа, которыми обладает большинство существительных. В современном языкознании существует две точки зрения на характер этой категории. Одни исследователи, как, например, В.А. Белошапкова, П.А. Лекант, интерпретируют ее, как словоизменительную, другие (В.В. Виноградов, Н.М. Шанский) - как лексико-грамматическую. Мы разделяем вторую точку зрения и считаем (и доказали это на своих примерах), что не всегда соотносительные по форме пары единственного и множественного числа соотносительны и по своей семантике.
6. Категория числа тесно связана с делением имен существительных
на несколько лексико-грамматических разрядов. Одни разряды имеют формы и единственного, и множественного числа (конкретные), другие - или формы только единственного, или формы только множественного числа
(вещественные), третьи - только формы единственного числа
(собирательные, отвлеченные). В рекламных текстах наиболее частотными являются конкретные, вещественные (что определяется характером
рекламируемых товаров) и отвлеченные существительные, которые вносят в рекламный текст больше экспрессивности.
7. В отношении категории числа все имена существительные распадаются на три группы: 1) существительные, употребляемые и в единственном, и во множественном числе; 2) существительные, употребляемые только в единственном числе; 3) существительные, употребляемые только во множественном числе.
Существительные, имеющие формы единственного и множественного числа, называют конкретные предметы. Смысловых различий эти формы не имеют. Они доказывают традиционное мнение о том, что категория числа - это число грамматическая категория. Существительных, которые обладают формами обоих чисел, в наших материалах огромное количество.
Однако формы обоих чисел наблюдаются также и у отдельных отвлеченных, вещественных и собственных существительных, употребляемых не в прямых, а в переносных значениях. И именно в этих словах категория числа выступает как лексико-грамматическая.
Особую группу в языке составляют имена существительные, которые не называют конкретных единичных предметов и выражению количественных отношений в которых препятствуют их лексические значения. У этих существительных не выражена морфологически противопоставленность по числу. Одни из них имеют только формы единственного числа и называются singularia tantum, другие - только форму множественного числа - pluralia tantum. В рекламных текстах мы встречаем оба вида существительных, имеющих одну форму числа, однако singularia tantum встречается чаще, чем pluralia tantum.
Итак, общий вывод можно сделать такой: категория числа имен существительных не является однозначной, русские существительные постоянно меняются: одни теряют какую-то форму числа, другие - наоборот, получают ее. Реклама же яркое явление современности, отражает любые изменения, и на ее материалах можно проследить малейшие изменения в языке. На материале рекламных текстов мы попытались изучить все многообразие числовых значений имен существительных и их употребление в современном русском языке.


Купить