Введение 3
Глава I. Теоретические предпосылки изучения рекламных текстов в английском и русском языках 8
1.1 Понятия “реклама” и “рекламный текст” 8
1.2 Классификации и виды рекламы, цели и задачи 10
1.3 Жанровые особенности рекламных текстов 21
1.4 Общая характеристика рекламных текстов в английском и русском
языках 30
Выводы по главе I 42
Глава II. Сопоставительный анализ стилистических средств, образующих русскоязычные и англоязычные рекламные тексты 45
2.1 Прагматические особенности текстов рекламы 45
2.2 Структурные характеристики рекламных текстов в английском и русском
языках 51
2.3 Стилистические особенности текстов рекламы в английском и русском
языках 62
2.4 Синтаксические особенности текстов рекламы в английском и русском
языках 69
Выводы по главе II 75
Заключение 79
Библиография
В связи с ориентацией современной деловой сферы на систему рыночных отношений реклама занимает одну из ключевых позиций в нашей жизни. Она рассредоточена практически по всем сферам СМИ. Реклама присутствует в сети Интернет, печатных изданиях, на радио, телевидении, являясь одним из средств обмена информацией в процессе социального взаимодействия людей. Язык рекламы представляет собой отдельную область исследования в современном языкознании. Он является предметом изучения специалистов различных отраслей науки: лингвистов, социологов, психологов, экономистов и др. Изучение языка рекламы представляется междисциплинарным. Так, лингвисты занимаются анализом функционально-стилистических особенностей языка рекламы, социологи изучают отражение рекламы на общественном мнении, психологи рассматривают воздействие языкового манипулирования на потребителей, экономисты изучают влияние рекламы на рост продаж.
Исследованию языка рекламы свои работы посвятили такие исследователи, как Д.Э.Розенталь (1998), Н.Н.Кохтев (1997), Бернадская Ю.С. (2008), Сердобинцева Е.Н.(2010), Д.Огилви (1983), Ф.Джефкинс (1998), Д.Делл (1996), Т.Линда (1996), А.Годдард (1998), Бове К.Л., Аренс У.Ф. (1995) и др.
Актуальность данного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленных на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиска языковых способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся тексты деловой рекламы. Она также обусловлена недостаточностью изученности рекламных текстов деловой тематики, в частности, публикуемых в бизнес-журналах; достаточно мало работ посвящено сопоставительному анализу англо- и русскоязычных рекламных текстов.
Объект исследования - англо- и русскоязычные рекламные тексты в сфере бизнеса.
Предмет исследования - лингвостилистические и лингвопрагматические особенности англо- и русскоязычных рекламных текстов на материале деловых журналов.
Цель настоящего исследования состоит в сопоставительном исследовании лингво-стилистических особенностей рекламных текстов в английском и русском языках.
Достижению цели способствует решение следующих задач:
- обобщить и систематизировать имеющиеся в лингвистической науке исследования в области рекламных текстов;
- выявить основные языковые средства, используемые в англо- и русскоязычных рекламных текстах на прагматическом, стилистическом и синтаксическом уровнях;
- определить лингво-стилистические особенности англо- и русскоязычных рекламных текстов;
- сопоставить языковые средства, применяемые в процессе создания текстов в англо- и русскоязычной рекламе.
Методы исследования: метод сплошной выборки материала;
сравнительно-типологический метод; описательный метод; контекстуальный анализ, количественный анализ, метод валентностного анализа.
Методологической основой исследования послужили результаты научных работ Бахтина М.М., Кохтева Н.Н., Провоторова В.И., Сердобинцевой Е.Н., Лившиц Т.Н., Бернадской Ю.С., Жиркова А.В., Соболевой Н.П. Бове и Аренс, А.Годдард и др.
Теоретическая значимость. Исследование вносит вклад в развитие общетеоретических дисциплин по межкультурной коммуникации, лексикологии, стилистики, фразеологии.
Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в рамках изучения курсов по межкультурной коммуникации, теории и практике перевода, стилистике, лексикологии.
Научная новизна состоит в том, что исследованы
лингво-стилистические особенности рекламных текстов на материале двух разноструктурных языков (английского и русского). Выявлены
прагматические, жанровые особенности текстов рекламы бизнес-тематики; рассмотрены типологические сходства и различия языковых средств, применяемых в рекламных текстах в рамках стилистического, синтаксического аспектов, обусловленные экстралингвистическими факторами.
Материалом исследования послужили рекламные тексты деловых англо- и русскоязычных журналов, таких как «Forbes» (2014-2016) (английская и русская версии), «The Economist» (март - сентябрь 2016), «Секрет фирмы» (февраль-декабрь 2014). В работе проанализировано 400 рекламных текстов (267 англоязычных, 133 русскоязычных).
Положения, выносимые на защиту:
1. Рекламу можно определить как процесс коммуникации, организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения, в зависимости от точки зрения. На основе существующих определений можно сказать, что реклама - это информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания активного спроса на них; о ключевых событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.
2. Основные признаки рекламы - неперсонифицированность; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; опосредованность; точная установка заказчика;
экспрессивность. Рекламный текст воспринимается как реклама при единстве его словесно-графиечского или аудиовизуального воплощения.
3. Жанровая дифференциация рекламы строится на следующих точках зрения: лингвистической, функциональной и теории речевых актов. С лингвистической точки зрения в рамках подстиля языка рекламы выделяются разные типы объявлений, рекламные консультации, интервью и др. С точки зрения теории речевых актов реклама представляется единым жанром, являясь кодифицированной формой воздействия. С функциональной точки зрения она выступает не только в рамках одной фразы, но и в средних и больших формах.
4. Соотношение рекламного объявления с деловым объявлением связано с его информативной функцией, где ключевыми требованиями выступают краткость, точность, ясность, чёткость. Помимо информационной здесь реализуется и воздействующая функция, в чём выражается прагматическая направленность рекламного текста. Рекламное объявление представляет собой продуктивный, динамично развивающийся жанр рекламного подстиля, пополняемый новыми разновидностями.
5. По семиотической природе рекламные тексты являются креолизованными. Их фактура состоит из двух частей: вербальной (языковая) и невербальной (др. знаковая система).
6. Основными структурными компонентами рекламных текстов являются: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, слоган. По типовой дифференциации в англо- и русскоязычных рекламных текстах больше всего распространены информирующие, провоцирующие и заголовки о полезных свойствах. Протяжённость основного рекламного текста зависит от рекламируемого объекта.
7. В числе языковых приёмов в рекламных текстах англо- и русскоязычного сегмента отмечаются такие, как анафора, параллелизм, риторический вопрос, восклицательные предложения, градация, повтор, антитеза, эпифора, парцелляция. В англоязычных рекламных текстах широко используются: анафора (10), риторический вопрос (24), парцеллированные (10) и сегментированные конструкции (14). В русскоязычных рекламных текстах численное преимущество у восклицательных предложений (27), парцелляций (15), сегментированных конструкций (14).
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в рамках Международной конференции «Германистика сегодня» (2016г.), «Инновации в преподавании иностранных языков: язык, оценка, методы, теории» (2016, 2017).
В настоящее время реклама считается одновременно и искусством, и наукой. На основе существующих определений рекламу можно определить как информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания активного спроса на них; о ключевых событиях различных сфер жизни (культурной, экономической и др.) с целью мотивировать людей на участие в них и для создания широкой известности кому-либо или чему-либо.
Изучение особенностей жанровых характеристик рекламных текстов обусловлено стремительным развитием рекламной сферы, добавлением в неё всё большего числа текстовых форм. Формирование рекламных жанров происходит в ходе развития и распространения рекламной деятельности. С лингвистической точки зрения в подстиле языка рекламы выделяются разного типа объявления, рекламные консультации, интервью, статьи, очерки. В нашей работе вслед за Розенталем и Кохтевым мы придерживаемся точки зрения о том, что жанр рекламного объявления самый распространённый и традиционный. Поскольку объектом изучения в рамках нашей работы является деловая реклама, а объявление, по мнению исследователей, является жанром деловой речи.
С точки зрения теории речевых актов реклама представляется единым жанром, являясь кодифицированной формой воздействия.
С функциональной точки зрения реклама представлена не только в рамках одной фразы (слоган), но и в средних и больших формах.
По семиотической природе изученные нами рекламные тексты можно разделить на тексты с нулевой, частичной и полной креолизацией.
Традиционными компонентами текстов бизнес-рекламы являются: заголовок, основной текст, эхо-фраза. От удачного сочетания этих компонентов зависит эффективность рекламного текста.
Изучение прагматических особенностей рекламных текстов актуально в контексте воздействия на целевую аудиторию, расширения уровня её информированности, изменения мнения адресата, его действий. Оно даёт возможность рассмотреть языковые и неязыковые воздействия на реципиента в рамках целесообразности для решения коммуникативной задачи автора рекламного текста.
Прагматика позволяет выделить рекламное предложение, благодаря которому рекламный текст становится отличным от других текстов.
В рекламных текстах, размещённых в деловых журналах активно используются такие способы манипуляции, как «имиджи» и «приманки». Что касается «имиджей», то чаще всего они используются в рекламе автомобилей, часов, известных технологических брендов. «Приманки» чаще применяются в рекламе отелей.
Данные приёмы манипулирования сознанием потребителя оформляются языковыми средствами различных уровней. На лексическом уровне используются слова, вызывающие позитивные эмоции.
По типовой дифференциации заголовки англо- и русскоязычных рекламных текстов в большинстве своём информативные, провоцирующие и о полезных свойствах.
Объём основного англоязычного рекламного текста варьируется в рамках от 8 до 9 абзацев, в зависимости от темы рекламы. Например, объявления о вакансиях носят развёрнутый характер, ввиду того, что представляют подробное описание специфики работы, требования к кандидату и т.д.
Протяжённость основного русскоязычного текста отличается от англоязычного, поскольку реклама вакансий не носит распространённый характер.
Использование подписей и комментариев в англоязычной рекламе также ситуативно обусловлено. Они больше используются в рамках рекламы образовательных центров. В русскоязычных текстах подписями и комментариями сопровождаются рекламы автомобилей, банковских услуг, услуг сотовых операторов.
Что касается слоганов, то они чаще всего состоят из одного предложения. Они присутствуют в рекламах известных компаний, которые успели себя зарекомендовать на потребительском рынке.
В рамках нашего исследования было проанализировано 400 рекламных текстов, из которых 267 - английских, 133 - русских. По тематике это тексты рекламы банковских, страховых, образовательных услуг, программ инвестирования, аксессуаров, автомобилей, вакансий.
Стилеобразующий фактор - сфера деловой деятельности. В рекламных текстах деловой направленности в англо- и русскоязычном сегменте использована терминологическая лексика. Как правило её частое применение прослеживается в объявлениях о вакансиях, важных событиях в деловой сфере, рекламе интернет-услуг, банковских предложений.
В русскоязычных текстах достаточно распространены слова с повышенной рекламной ценностью.
Наиболее распространённой частью речи являются прилагательные, играющие ключевую роль в описании рекламируемых объектов. Для усиления значения они используются в сравнительной и превосходной степенях.
Активное применение находят глаголы повелительного наклонения.
В контексте деловых рекламных объявлений стилистические тропы также находят применение. В англоязычных стилистически окрашенных текстах численное преимущество принадлежит эпитетам, сравнениям, каламбуру. В русскоязычных текстах превалируют эпитеты, каламбур. Кроме того, авторы русскоязычных рекламных текстов пользуются
окказиональными фразеологизмами.
С синтаксической точки зрения рекламные тексты характеризуются лаконичностью, динамизмом, экспрессивностью, императивностью,
актуализацией. Выразительность рекламных текстов и побудительность
достигаются за счёт использования таких риторических фигур, как обращения, побудительные предложения, вопросно-ответные единства, сегментированные конструкции.
Среди синтаксических фигур используются: анафора, параллелизм, риторический вопрос, восклицательные предложения, градация, повтор, антитеза, эпифора, парцелляция. Данные обороты речи усиливают выразительность текста, придают оригинальность, таким образом повышая его запоминаемость.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
