На сегодняшний день социальные сети являются уникальным медиапространством, в рамках которого колоссальное количество пользователей осуществляет массу различных функций. Стартовав как каналы межличностного общения, социальные сети переросли в средство массовой коммуникации. Постепенное расширение аудитории сопровождалось расширением возможностей самих социальных сетей. Трансляция текстового, визуального, аудиовизуального контента приобрела чрезвычайное значение в силу неограниченных возможностей его дальнейшего распространения.
Информационные вирусы, для распространения которых Интернет стал благодатной почвой, с развитием социальных сетей приобрели еще большую силу. Однажды проникнув в пространство с многомиллионной аудиторией, они получили возможность «захватывать» все больше и больше реципиентов, так или иначе связанных друг с другом.
Вместе с развитием, совершенствованием соцсетей трансформировались и сами вирусы. Увеличение объемов внедряемого в социальные сети контента обусловили избирательность пользователей в его восприятии. Это положило начало тенденции к созданию и, соответственно, востребованности качественного контента. Другим аспектом стала все возрастающая самодостаточность социальных сетей. Расширение их функционала позволило уместить все медиаактивности в одну платформу. На стыке этих двух аспектов родилась популярность качественного новостного контента в социальных сетях. Онлайн-вирус стал «официальным».
Адаптация новостей для социальных сетей проходила не без оглядки на опыт предшествующего размещения контента на других платформах. Однако следует учитывать разницу между конкретно адаптацией контента с целью 50
привлечения постоянной аудитории на данной платформе и формированием особого типа сообщения, имеющего вирусный потенциал. В данном случае разграничиваются общие стратегии СМИ в социальных сетях и восприимчивость их аудитории к вирусным сообщениям. Тактика того или иного СМИ является комплексным подходом к охвату аудитории, в то время как вирусные материалы слишком непредсказуемы для прогнозирования, и изучению может подлежать конкретно аудитория, в рамках которой они расходятся, и сами механизмы вирулентности, нашедшие наибольшее отражение в успешных информационных вирусах.
В ходе исследования были рассмотрены механизмы вирулентности, о которых писали западные теоретики медиа, а также аспекты, предложенные автором данной работы.
Нами были проанализированы механизмы вирулентности, взявшие начало в коммерческой сфере (маркетинг) и некоммерческой (блогосфера). Мы пришли к выводу, что и те и другие традиции вирусного распространения контента нашли отражение в новостных материалах. Однако их успешность зависит от конкретной платформы и самого СМИ.
Исследование показало, что приемы вирусного маркетинга особенно хорошо прижились среди аудитории «ВКонтакте», что прослеживается среди подписчиков всех трех изданий. Самым популярным приемом является «вызывающий» эффект, то есть отображение некоего столкновения с общепринятыми нормами. На Facebook маркетинговые традиции проявляют себя в меньшей степени, и приемы из их числа распределяются неравномерно среди трех изданий. Однако каждое имеет свой прижившийся прием, встречающийся в большинстве публикаций.
Из теории распространения некоммерческого контента были взяты положения об эмоциональной составляющей текста и о количестве изначальных реципиентов.
Уровень общей экспрессивности заметно выше в социальной сети «ВКонтакте». Facebook показал себя как платформа с более нейтральными языковыми средствами. Однако из всех эмоционально окрашенных сообщений абсолютное преимущество в вирусном отношении имеет лексика с негативной окраской - в обеих социальных сетях.
Теория, согласно которой большее количество изначальных реципиентов сообщения способствует большему его распространению среди вторичных, оказалась несостоятельной для новостей в пространстве соцсетей. Facebook, при наименьшем, нежели «ВКонтакте», количестве русскоязычных подписчиков всех СМИ, продемонстрировал самые высокие вирусные показатели. Впрочем, речь идет о единичных публикациях, достигших вирусного успеха. При сравнении общего количества публикаций, набравших достаточное количество репостов, сеть «ВКонтакте» значительно превосходит Facebook.
Также нами были предложены еще два аспекта, не нашедшие прямого отражения в работах западных исследователей. Они касаются тематики публикуемых новостей и специфики визуального сопровождения.
Наибольшее вирусное распространение получили публикации, посвященные теме общества. Их общее число превалирует среди всех категорий. Во «ВКонтакте» преобладание материалов этой рубрики распространяется на все издания. На Facebook, впрочем, свою приоритетную тематическую направленность проявило RT - пользователи в основном передавали друг другу новости политики.
Визуальный контент оказался не столь существенным для вирусного распространения новостей. Уникальность изображений не обеспечила публикациям дополнительный успех - заимствованный контент встречался даже чаще, в зависимости от издания. Отсутствие визуального сопровождения (чем отличилась Meduza), в свою очередь, не снизило показатели вирулентности. Видеоролики, представленные только RT, составили четверть его вирусных публикаций на Facebook, притом среди них была набравшая максимальное количество репостов для обеих платформ и трех СМИ. Однако этот случай является лишь частностью - другие материалы с видео уступали по количеству репостов некоторым из тех, которые не имели такого сопровождения.


Купить