Основными направлениями развития системы здравоохранения является развитие рыночных отношений между участниками рынка, развитие государственной и частной медицины, дальнейшее совершенствование рынка медицинского оборудования. Для точного соответствия новым требованиям потребителей, меняющимся условиям рынка и законодательству производителям медицинского оборудования необходимо иметь возможность управления каналами дистрибуции своей продукции. Эффективное управление каналами дистрибуции медицинского оборудования является важной составляющих перехода системы здравоохранения к рыночным условиям.
В первой главе данной работы нами проведено исследование теоретических основ управления каналами дистрибуции медицинского оборудования. Рассмотрены термины, понятия и определения, используемые в сфере управления каналами дистрибуции. Проанализирована зарубежная практика в области управления каналами дистрибуции. Исследована текущая ситуация на рынке медицинского оборудования России.
Дистрибьюторы являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материально-технического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений. В Европе, например, Италии, Франции, Испании, от 75% до 98% продукции реализуется через мелкую розницу, которая является наиболее массовым потребителем услуг дистрибьютора, а медицинское оборудование реализуется только через дистрибьюторов.
В России на рынке медицинского оборудования дистрибьюторы, предоставляющие услуги по продвижению и распределению медицинского оборудования занимают доминирующую часть игроков. Российские производители медицинского оборудования недооценивают роль дистрибьюторов, а при таком подходе к распределению невозможно выстроить дистрибьюторскую сеть и производитель нести огромные издержки на
83
обслуживание системы распределения и продвижение продукции.
Стратегическое предназначение системы управления каналами дистрибуции заключается в создании устойчивого конкурентного преимущества, которое невозможно воспроизвести или скопировать в короткие сроки. Партнерские отношения в дистрибьюторской системе услуг могут быть отнесены к числу наиболее ценных стратегических преимуществ производителя медицинского оборудования. Таким образом, для осуществления более эффективной политики удержания и увеличение эффективности работы дистрибьюторов производителям следует считать дистрибьюторов не просто каналом распределения, а одним из видов корпоративных клиентов, действующих по общим законам маркетинга корпоративных клиентов.
Таким образом, по результатам исследования теоретических аспектов управления каналами дистрибуции на российском рынке были сформулированы следующие выводы:
- под дистрибуцией понимается осознанный выбор производителем структуры и средств, которые «позволяют» ему добраться до конечного потребителя;
- каналы дистрибуции - это совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи;
- особенностями системы управления каналами дистрибуции являются понимание того, что производители передают дистрибьюторам не продукт, как таковой, а возможность получения прибыли вместе с необходимой для этого поддержкой. Главным смыслом и целью «покупки» услуг дистрибьютора является опосредованный «доступ» к его рыночным контактам. Именно успешная комбинация ценных свойств продукта компании-производителя, с одной стороны, и с другой — имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном, создает у потребителя ощущение, что они получают больше, нежели ожидали. Таким образом, дистрибуция является не только важнейшим элементом воспроизводственного процесса, но и становится эффективнейшим средством взаимодействия с потребителями.
Во второй главе данной работы нами проведено исследование каналов дистрибуции компании Haemonetics. Определены важнейшие критерии оценки каналов дистрибуции, важные для конечных потребителей. Рассмотрены сильные и слабые сторон используемых каналов дистрибуции компании Haemonetics. Проведена оценка эффективности управления каналами дистрибуции на предприятии.
Под лояльностью дистрибьюторов подразумевается такое положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг организации, которое приводит к повторным покупкам потребителей данного бренда, и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. В России специалисты в области маркетинга признают низкую развитость систем лояльности. Поскольку нет единого мнения относительно параметров лояльности, под программами лояльности понимаются совершенно разные мероприятия, не все программы лояльности, приводят к ее повышению, хотя могут повышать удовлетворенность потребителей. Механизм управления регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования заключается в поиске оптимального соотношения количества дистрибьюторов и целевой группы потребителей, на которых необходимо нацелить усилия по формированию и удержанию лояльности к компании.
Можно выделить три различных варианта развития, которым дистрибьюторы следуют в «эпоху перемен»: Укрупнение дистрибьюторской компании за счет объединения с конкурентами или поглощения мелких дистрибьюторов; Узкая специализация на определенном сегменте рынка; Уход из бизнеса, либо различные варианты этих трех методов. Для завоевания доверия поставщиков и получения выгодных контрактов, а также для осуществления хорошего сервиса конечным потребителям дистрибьютору необходимо иметь складские помещения, высококвалифицированные кадры в области продаж и обслуживания медицинского оборудования, и сервисную службу. Такие дополнительные конкурентные преимущества позволят усилить позиции на рынке и укрепить репутацию добросовестного поставщика.
В третьей главе данной работы предложена модель управления каналами дистрибуции, даны рекомендации и предложения по управлению каналами дистрибуции медицинского оборудования компании Haemonetics. Предложенные рекомендации будут способствовать укреплению позиций компании на рынке медицинского оборудования, повышению прогнозируемости продаж, снижению зависимости от ключевого дистрибьютора.
Наиболее прибыльная модель работы производителя на рыке медицинского оборудования предполагает выделение небольшой группы клиентов, которые приносят компании основную прибыль и сосредоточение на них основных усилий по поддержанию приверженности, лояльности к компании. Поэтому оптимальными для производителя представляется две целевых группы клиентов: лояльные дистрибьюторы в количестве 40-80 компаний и местные, наиболее доступные для личного контакта, лояльные лечебные учреждения.
Поскольку большая часть медицинского оборудования в России поставляется с помощью дистрибьюторов, этот вид корпоративных клиентов является самым многочисленным и занимающим большую долю рынка корпоративных продаж медицинского оборудования. Следовательно, максимальные усилия в области маркетинга и большую долю в маркетинговом бюджете производителей и национальных дистрибьюторов должны занимать мероприятия, нацеленные на привлечение и удержание дистрибьюторов.
Медицинское оборудование зарубежного производства распределяется при помощи официальных (авторизированных) дистрибьюторов, которые являются представителями производителей на российском рынке и оказывают им услуги по реализации и продвижению оборудования, при этом они пользуются правилами распределения, установленными производителем.
Большая часть (более 90%) медицинского оборудования в России распределяется при помощи дистрибьюторов различных уровней, которые оказывают не только логистические услуги по распределению медицинского оборудования, но и услуги по продвижению и множество других услуг ЛПУ и производителям медицинского оборудования.
Работа созданных каналов дистрибуции требует высокой степени согласованности между участниками и гораздо труднее поддается управлению и контролю, чем в случае создания полностью вертикально-интегрированных сбытовых подразделений производителя. В результате в канале дистрибуции всегда существует потенциальная опасность потери координации и возникновения конфликтов между его участниками. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение о закупке медицинского оборудования, поставщики должны хорошо понимать бизнес клиента. Важно иметь конкурентные преимущества для того, чтобы отличаться от конкурирующих производителей.
Сегодня управление каналами дистрибуции — один из существенных этапов создания добавленной ценности, а дистрибуция — важнейший инструмент достижения и сохранения конкурентного преимущества. Альянсы производителей с эффективными дистрибьюторами часто позволяют предприятиям добиваться статуса самого привилегированного поставщика товаров.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что эффективность текущей модели дистрибуции компании Haemonetics можно существенно улучшить, изменив распределение продаж между существующими каналами кардинально не меняя структуру сбыта.
Таким образом, из приведенного выше анализа эффективности работы производителя при различных моделях поведения на рынке медицинского оборудования следует, что наиболее эффективная модель предполагает выделение небольшой группы клиентов, которые приносят компании основную прибыль и сосредоточение на них основных усилий по поддержанию приверженности, лояльности к компании. Поскольку дистрибьюторы являются самыми многочисленными и прибыльными клиентами у производителя при выбранной модели поведения компании на рынке медицинского оборудования, следовательно, и основные мероприятия по формированию и поддержанию лояльности (программы лояльности) должны быть нацелены на группу дистрибьюторов.
Эффективность каналов дистрибуции обусловливается как уровнем социально-экономического потенциала каждого элемента системы, так и уровнем межорганизационного логистического менеджмента, проявляющегося в степени координации, интеграции и оптимизации бизнес- процессов в канале. Качество выполнения отдельных операций и качество бизнес-процессов может быть дифференцирующим и конкурентным преимуществом канала, особенно если оно основано на ключевых компетенциях, сформированных в канале.
Особое значение имеют конкурентные преимущества, основанные на нематериальных ресурсах, включающих патенты, лицензии, ноу-хау; известность торговой марки; знания, навыки, опыт, интеллектуальные способности работников; отношения с деловыми партнерами, потребителями, общественностью, органами власти, работниками внутри организаций; стиль управления, новаторство и так далее. Ключевые логистические компетенции в управлении каналами дистрибуции могут быть связаны с умениями формировать наиболее рациональные системы распределения, успешно мотивировать участников каналов, дифференцировать уровень обслуживания, разрабатывать схемы маршрутов, использовать современные информационные технологии и так далее.
Таким образом, повышение конкурентоспособности производителей медицинского оборудования связано с управлением каналами дистрибуции на принципах логистики, маркетинга и использовании системного подхода.


Купить