Помощь студентам в учебе
УПРАВЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ПАО "Казаньоргсинтез", г.Казань)
|
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1 .ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»
1.1. Сущность и роль бренда в современной системе управления 5
1.2. Эволюция возникновения и механизм создания брендов 10
1.3. Специфика формирования брендов на российском рынке 16
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «КАЗАНЬОРГСИНТЕЗ» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА.
2.1. Организационно - экономическая характеристика ПАО
«Казаньоргсинтез» 27
2.2. Критериальный и экспертный анализ эффективности фирменного стиля и
имиджа телекомпании 42
2.3. Анализ продвижения бренда ПАО «Казаньоргсинтез» 52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ПАО «КАЗАНЬОРГСИНТЕЗ»
3.1. Роль социальных сетей в продвижении бренда 58
3.2. Разработка брендбука как механизма продвижения бренда 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ГЛАВА 1 .ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»
1.1. Сущность и роль бренда в современной системе управления 5
1.2. Эволюция возникновения и механизм создания брендов 10
1.3. Специфика формирования брендов на российском рынке 16
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «КАЗАНЬОРГСИНТЕЗ» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА.
2.1. Организационно - экономическая характеристика ПАО
«Казаньоргсинтез» 27
2.2. Критериальный и экспертный анализ эффективности фирменного стиля и
имиджа телекомпании 42
2.3. Анализ продвижения бренда ПАО «Казаньоргсинтез» 52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ПАО «КАЗАНЬОРГСИНТЕЗ»
3.1. Роль социальных сетей в продвижении бренда 58
3.2. Разработка брендбука как механизма продвижения бренда 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
В современной экономике в условиях постоянно возрастающей конкуренции для привлечения потребителей и повышения имиджа товара компании стремятся создавать бренды. Правильный выбор способов создания, продвижения и управления брендом является одной из главных задач каждой компании, так, возможны варианты применения бренда с расширением, зонтичного бренда, лайн-бренда, или бренда для каждого наименования продукции. Также, компания должна определяться, какой бренд будет создан - корпоративный, семейство брендов, или мультибрендовый.
Изучению брендов посвящено множество статей в журналах, научных публикаций, книг. Его рассматривали в своих работах такие исследователи, как Филип Котлер в книгах «Маркетинг менеджмент», «Маркетинг XXI века», Дымшиц М. Н. «Манипулирование покупателем», Лейни Т., Семенова Е., Шилина С. «Бренд-менеджмент», Бурцева Т. А., Кузнецова А. В., Ворожцов С. Н. в статье «Управление региональным брендом», Казнина О. В. в статье «Глобальный бренд-менеджмент», и многие другие.
Однозначного мнения о понятии «бренда» на данный момент у экономистов, менеджеров и маркетологов нет, как нет и единого мнения о том, какова степень важности бренда при продвижении товара, каким способом его лучше создавать и как лучше следует им управлять. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Степень разработанности темы нельзя назвать высокой, так как непосредственными характеристиками стратегий продвижения российских телеканалов исследователи не занимались.
Объект исследования - ООО «Телекомпания Эфир».
Предметом исследования являются стратегии продвижения бренда «Эфир».
Цель данной работы - раскрытие понятия «бренд», выяснение предпосылок и эволюции возникновения брендов, проблем брендинга, этапов создания бренда и стратегического управления им на примере бренда «Телекомпания Эфир». Раскрытие проблем и специфики формирования на практическом примере бренда ООО «Телекомпания Эфир». Для достижения поставленных целей в работе решаются следующие задачи:
- раскрытие смысла по понятия «бренд», его ключевых аспектов;
- рассмотрение различных этапов создания бренда, выявление способов стратегического управления брендами;
- выявление проблем и специфики управления брендом на российском рынке;
- непосредственный анализ деятельности по продвижению бренда на примере ООО «Телекомпания Эфир», а также оценка восприятия бренда «Эфир»
В данной работе будут использованы следующие методы исследования:
1. Анализ научной литературы по теме исследования;
2. Анализ социологических исследований и данных телеметрии;
3. Анализ содержания телевизионных программ, эфирного и неэфирного промоушна;
4. Критериальный анализ,а также анализ методом экспертного интервью
Практическая значимость этой работы связана с тем, что она позволяет
сформировать представление об основных стратегиях продвижения бренда и
контента ведущего телеканала. Современные проблемы медиаотрасли, такие
как усиливающаяся фрагментация аудитории, нарастание конкуренции между
телевидением и Интернетом, а также борьба между универсальными и
нишевыми каналами усложняют работу маркетологов, становится всё труднее
продвигать контент. Данное исследование заинтересует специалистов-
4
практиков, занимающихся продвижением бренда и контента телеканалов, даст представление об эффективности разных стратегий в целевых аудиторных группах, а также поможет лучше понять, как привлечь «цифровых аборигенов», самую новую и активную часть телевизионной аудиторий.
Структура исследования:
Первая часть исследования включает в себя описание общей характеристики понятия «бренд». Для достижения поставленных целей, в первой части работы исследованы понятие «бренд», его классификация, предпосылки и эволюция возникновения брендов, проблемы брендинга, этапы создания бренда и стратегическое управление им. Также, рассмотрены проблемы и специфика формирования российских и татарстанских брендов на практических примерах. Первая часть исследования включает в себя описание общей характеристики понятия «бренд».
Вторая часть исследования состоит из анализа непосредственной деятельности ООО «Телекомпания Эфир» по продвижению бренда «Эфир» и оценке восприятия этого бренда. Также во второй главе рассмотрена организационно - экономическая характеристика ООО «Телекомпания Эфир», анализ деятельности ООО «Эфир» в сфере связей с общественностью, сделан критериальный и экспертный анализы эффективности фирменного стиля и имиджа телекомпании «Эфир», а также проанализирована стратегия продвижения бренда «Эфир».
Изучению брендов посвящено множество статей в журналах, научных публикаций, книг. Его рассматривали в своих работах такие исследователи, как Филип Котлер в книгах «Маркетинг менеджмент», «Маркетинг XXI века», Дымшиц М. Н. «Манипулирование покупателем», Лейни Т., Семенова Е., Шилина С. «Бренд-менеджмент», Бурцева Т. А., Кузнецова А. В., Ворожцов С. Н. в статье «Управление региональным брендом», Казнина О. В. в статье «Глобальный бренд-менеджмент», и многие другие.
Однозначного мнения о понятии «бренда» на данный момент у экономистов, менеджеров и маркетологов нет, как нет и единого мнения о том, какова степень важности бренда при продвижении товара, каким способом его лучше создавать и как лучше следует им управлять. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Степень разработанности темы нельзя назвать высокой, так как непосредственными характеристиками стратегий продвижения российских телеканалов исследователи не занимались.
Объект исследования - ООО «Телекомпания Эфир».
Предметом исследования являются стратегии продвижения бренда «Эфир».
Цель данной работы - раскрытие понятия «бренд», выяснение предпосылок и эволюции возникновения брендов, проблем брендинга, этапов создания бренда и стратегического управления им на примере бренда «Телекомпания Эфир». Раскрытие проблем и специфики формирования на практическом примере бренда ООО «Телекомпания Эфир». Для достижения поставленных целей в работе решаются следующие задачи:
- раскрытие смысла по понятия «бренд», его ключевых аспектов;
- рассмотрение различных этапов создания бренда, выявление способов стратегического управления брендами;
- выявление проблем и специфики управления брендом на российском рынке;
- непосредственный анализ деятельности по продвижению бренда на примере ООО «Телекомпания Эфир», а также оценка восприятия бренда «Эфир»
В данной работе будут использованы следующие методы исследования:
1. Анализ научной литературы по теме исследования;
2. Анализ социологических исследований и данных телеметрии;
3. Анализ содержания телевизионных программ, эфирного и неэфирного промоушна;
4. Критериальный анализ,а также анализ методом экспертного интервью
Практическая значимость этой работы связана с тем, что она позволяет
сформировать представление об основных стратегиях продвижения бренда и
контента ведущего телеканала. Современные проблемы медиаотрасли, такие
как усиливающаяся фрагментация аудитории, нарастание конкуренции между
телевидением и Интернетом, а также борьба между универсальными и
нишевыми каналами усложняют работу маркетологов, становится всё труднее
продвигать контент. Данное исследование заинтересует специалистов-
4
практиков, занимающихся продвижением бренда и контента телеканалов, даст представление об эффективности разных стратегий в целевых аудиторных группах, а также поможет лучше понять, как привлечь «цифровых аборигенов», самую новую и активную часть телевизионной аудиторий.
Структура исследования:
Первая часть исследования включает в себя описание общей характеристики понятия «бренд». Для достижения поставленных целей, в первой части работы исследованы понятие «бренд», его классификация, предпосылки и эволюция возникновения брендов, проблемы брендинга, этапы создания бренда и стратегическое управление им. Также, рассмотрены проблемы и специфика формирования российских и татарстанских брендов на практических примерах. Первая часть исследования включает в себя описание общей характеристики понятия «бренд».
Вторая часть исследования состоит из анализа непосредственной деятельности ООО «Телекомпания Эфир» по продвижению бренда «Эфир» и оценке восприятия этого бренда. Также во второй главе рассмотрена организационно - экономическая характеристика ООО «Телекомпания Эфир», анализ деятельности ООО «Эфир» в сфере связей с общественностью, сделан критериальный и экспертный анализы эффективности фирменного стиля и имиджа телекомпании «Эфир», а также проанализирована стратегия продвижения бренда «Эфир».
Итак, для достижения поставленных целей, в работе были исследованы понятие «бренд», его классификация, предпосылки и эволюция возникновения брендов, проблемы брендинга, этапы создания бренда и стратегическое управление им. Также, были рассмотрены проблемы и специфика формирования российских брендов на практическом примере регионального бренда «Телекомпания Эфир». На основе всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Сегодня управление брендом становится ядром стратегического управления компанией, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Это связано с тем, что многие компании ставят основной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании;
2. Бренд можно определить как цельный образ, который постепенно складывается в сознании целевой аудитории исходя из всей получаемой информации, касающейся всех аспектов деятельности правообладателя бренда. Создаваемый образ должен быть связан с главными стратегическими целями правообладателя бренда, способствовать их достижению.
3. В последние 20 лет произошли коренные изменения в российском брендинге, которые заключаются в постепенном переходе от западных моделей построения бренда к исконно российским. Количество и сила российских брендов с каждым годом все возрастает;
4. Компании, работающие на локальных рынках, например, в Татарстане, и обладающие небольшими финансовыми возможностями, также создают свои собственные бренды;
5. Были выявлены особенности российского рынка, российских потребителей, рассмотрена специфика формирования брендов на российском рынке, а также его проблемы, и выяснено, что в целом в России создавать и продвигать бренды проще, чем на западе — этот процесс является менее затратным, и при обладании знаниями об особенностях россиян (например, что лучшим способом продвижения товара является реклама и важную роль играет ее «персонифицированность»), занимающим меньший промежуток времени.
6. В данной работе была исследована стратегия продвижения бренда на примере телекомпании «Эфир». В ходе анализа было выявлено, что продвижение контента и бренда телеканала стало одним из ключевых задач телеканалов в сложившихся на российском медиарынке условиях. Такие глобальные тенденции, как усиление влияния современных технологий на структуры индустрии, растущая фрагментация аудитории, обостряющиеся поколенческие различия в отношении аудитории к средствам массовой информации усложнили задачу для телеканалов, в частности и для регионального телеканала «Эфир».
7. С помощью критериального и экспертного анализов была выявлена существующая степень лояльности к бренду «Эфир»
8. На основе проведенного исследования были дана практические рекомендации по стратегиям продвижения телеканала «Эфир».
9. Стратегии продвижения бренда должны соответствовать среде, иметь конкурентное преимущество и быть эффективной. Эффективность, как оказалось в ходе анализа, напрямую зависит от сбалансированности: если эфирный промоушн находится на высоком уровне, а поддержка бренда и контента телеканала в Интернете и в СМИ слабая, то часть потенциальной аудитории будет не захвачена. В условиях современной медиаотрасли продвижению телеканала в Интернете нужно уделить особое внимание.
10. Были рекомендованы такие механизмы продвижения бренда как: развитие контентов телеканала посредством интернет-площадок и создание качественного бренд-бука.
Таким образом, в XXI веке потребителям для решения о покупке того или иного товара или услуги нужны не только его качественные и функциональные характеристики, важна так же и известность его бренда,
имидж товара, сложившийся в сознании потребителя о данном товаре. Необходимость бренда вновь подтвердил и недавний кризис 2014 года, который обострил конкуренцию между компаниями. Конкуренция порождает бренды.
1. Сегодня управление брендом становится ядром стратегического управления компанией, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Это связано с тем, что многие компании ставят основной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании;
2. Бренд можно определить как цельный образ, который постепенно складывается в сознании целевой аудитории исходя из всей получаемой информации, касающейся всех аспектов деятельности правообладателя бренда. Создаваемый образ должен быть связан с главными стратегическими целями правообладателя бренда, способствовать их достижению.
3. В последние 20 лет произошли коренные изменения в российском брендинге, которые заключаются в постепенном переходе от западных моделей построения бренда к исконно российским. Количество и сила российских брендов с каждым годом все возрастает;
4. Компании, работающие на локальных рынках, например, в Татарстане, и обладающие небольшими финансовыми возможностями, также создают свои собственные бренды;
5. Были выявлены особенности российского рынка, российских потребителей, рассмотрена специфика формирования брендов на российском рынке, а также его проблемы, и выяснено, что в целом в России создавать и продвигать бренды проще, чем на западе — этот процесс является менее затратным, и при обладании знаниями об особенностях россиян (например, что лучшим способом продвижения товара является реклама и важную роль играет ее «персонифицированность»), занимающим меньший промежуток времени.
6. В данной работе была исследована стратегия продвижения бренда на примере телекомпании «Эфир». В ходе анализа было выявлено, что продвижение контента и бренда телеканала стало одним из ключевых задач телеканалов в сложившихся на российском медиарынке условиях. Такие глобальные тенденции, как усиление влияния современных технологий на структуры индустрии, растущая фрагментация аудитории, обостряющиеся поколенческие различия в отношении аудитории к средствам массовой информации усложнили задачу для телеканалов, в частности и для регионального телеканала «Эфир».
7. С помощью критериального и экспертного анализов была выявлена существующая степень лояльности к бренду «Эфир»
8. На основе проведенного исследования были дана практические рекомендации по стратегиям продвижения телеканала «Эфир».
9. Стратегии продвижения бренда должны соответствовать среде, иметь конкурентное преимущество и быть эффективной. Эффективность, как оказалось в ходе анализа, напрямую зависит от сбалансированности: если эфирный промоушн находится на высоком уровне, а поддержка бренда и контента телеканала в Интернете и в СМИ слабая, то часть потенциальной аудитории будет не захвачена. В условиях современной медиаотрасли продвижению телеканала в Интернете нужно уделить особое внимание.
10. Были рекомендованы такие механизмы продвижения бренда как: развитие контентов телеканала посредством интернет-площадок и создание качественного бренд-бука.
Таким образом, в XXI веке потребителям для решения о покупке того или иного товара или услуги нужны не только его качественные и функциональные характеристики, важна так же и известность его бренда,
имидж товара, сложившийся в сознании потребителя о данном товаре. Необходимость бренда вновь подтвердил и недавний кризис 2014 года, который обострил конкуренцию между компаниями. Конкуренция порождает бренды.