Рынок - место, где все динамично меняется. То, что вчера было актуально, сегодня устаревает. Предприятие должно изменяться в соответствии с существующими тенденциями, чтобы продолжить эффективно существовать и быть конкурентоспособным. Для этого зачастую используют ребрендинг.
Для достижения цели и выполнения задач были использованы методы: STEP-анализ; анализ отрасли широкополосного доступа в Интернет; анализ конкурентных сил (модель пяти сил конкуренции Майкла Портера); сравнительный конкурентный анализ; SWOT-анализ; матрица Глайстера; анализ финансовых показателей.
ПАО «Ростелеком» - крупнейший в России провайдер цифровых услуг и решений, который присутствует во всех сегментах рынка и охватывает миллионы домохозяйств, государственных и частных организаций.
ПАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность с 26 июня 1990 года (в качестве предприятия «Совтелеком»).
Для комплексной стратегической оценки позиции предприятия были использованы методы анализа внешней и внутренней среды.
Из оценки экономических факторов ближайшего окружения, можно сделать выводы о том, что ближайшее окружение, в целом, благоприятное т.к. большинство факторов - положительные. Самый весомый среди них - то, что отрасль ШПД находится в стадии роста (это означает рост выручки за предоставление услуг). Негативных факторов всего два - низкие барьеры входа (повышение конкуренции, так как многие малые компании могут просто арендовать точки доступа в Интернет у крупных компаний) и быстрый темп технологических изменений. Последнее говорит о том, что нужно повышать финансирование исследований в этой области, чтобы опережать конкурентов.
STEP-анализ показал, что самые существенные факторы касаются взаимоотношений компании и клиентов (социальный), а также компании и конкурентов (технологии конкурентов, технологический). Чтобы оставаться конкурентоспособной, а также понизить негатив населения в сторону рекламы и облика, в целом, «Ростелеком» нужно регулярно проводить ребрендинг. Самыми слабыми факторами являются: понижение доходов населения (незначительное в сравнении с прошлыми годами) и общее устаревание технологий.
В целом, окружающая среда благоприятна для развития компании. Большинство факторов оказывают значительное и существенное влияние. Из этого следует, что грамотный и аккуратный подход в реакции на эти факторы принесет наиболее эффективные результаты, что непосредственно скажется на дальнейшей деятельности компании «Ростелеком».
Из-за присутствия на рынке крупных и сильных конкурентов ПАО «Ростелеком» должна постоянно укреплять свои позиции и большее внимание уделять вопросам исследования рынка, разработки маркетинговых программ и расширения бизнеса.
По итогу результатов анализа 7«С» МакКинси становится ясно, что все элементы компании хорошо соотносятся между собой и не противоречат друг другу. Наблюдается «тякучка» сотрудников на управленческих местах, что приводит к периодическому невыполнению планов продаж и падению эффективности сотрудников. В целом, компания растет.
После проведения SNW - анализа можно сказать, что предприятие использует сильные стороны для реализации стратегии; в целях укрепления своих позиций усилия были сконцентрированы на использовании своих конкурентных преимуществ в целях предоставления своим клиентам полного спектра услуг, удержании своих постоянных клиентов, а также привлечении новых клиентов.
Но множество позиций отмечены нейтральной оценкой, есть слабые оценки. Это вынуждает компанию провести ребрендинг и продумать решения данных проблем.
Результаты SWOT-анализа организации позволяют выделить несколько проблем, стоящих перед ПАО «Ростелеком» на современном этапе.
Основной проблемой является недостаточное внимание менеджмента к маркетинговой стороне деятельности компании: недавно проведённый ребрендинг (в 2018 году) оказался недостаточно эффективным. Логотип перестал ассоциироваться только с телефонией, стал более современным, связанным с информационными технологиями (далее - IT), но компанию многие совсем перестали узнавать, что подорвало общую репутацию предприятия.
Нужно чаще проводить маркетинговые исследования, позволяющие узнавать о потребностях клиентов, активной маркетинговой стратегии. Нынешнее состояние дел пока что приводит только к принятию неэффективных управленческих решений, что значительно ослабляет конкурентные преимущества предприятия.
Из результатов анализа с помощью матрицы Глайстера, сделан вывод о том, что главной проблемой ПАО «Ростелеком» является отсутствие четкой маркетинговой стратегии. Этот фактор явно не способствует повышению конкурентоспособности ПАО «Ростелеком» на рынке.
Состояние предприятия в течение рассматриваемого периода достаточно стабильно, не отличаются по условиям осуществления бизнеса, что ясно из результатов всех проведенных системных анализов. Единственная разница - факт проведенного ребрендинга в 2018 году. Таким образом, все изменения за период 2016-2018 годов, отраженные в отчетности предприятия, мы можем объяснить, в большинстве своем, результатами ребрендинга.
Кроме этого, для полного выявления влияния ребрендинга на конкурентоспособность ПАО «Ростелеком» следует оценить текущее финансовое состояние предприятия.
Во втором разделе финансовый анализ текущего состояния проведен за три отчетных года с использованием вертикального, горизонтального и коэффициентного анализов.
Сделаны следующие выводы:
- предприятие имеет неликвидный баланс;
- показатель текущей ликвидности на конец 2017 года свидетельствует о наличии оборотных средств для покрытия краткосрочных обязательств, однако остальные показатели ликвидности предприятия меньше нормативов;
- предприятие имеет неустойчивое финансовое положение, которое может измениться в лучшую сторону, путем сохранения возможности восстановления платежеспособности за счет пополнения источников собственных средств, сокращения дебиторской задолженности или ускорения оборачиваемости запасов;
- анализ относительных показателей финансовой устойчивости выявил, что меньше половины источников формирования имущества сформировано за счёт собственных средств, предприятие финансово независимо, но на грани с нормативами.
- по результатам проведённого анализа рентабельности деятельности ПАО «Ростелеком» также можно отметить, что половина показателей имеют тенденцию к росту, другая половина - к падению.
- значения показателей рентабельности продаж падают в течение всего рассматриваемого периода (с 13.39 до 11.18). Понижение показателя обусловлено меньшей динамикой увеличения прибыли, нежели динамика роста выручки. Растут серьезные расходы.
Все это является обоснованием недостаточно эффективного ребрендинга в 2018 году. Возникает рекомендация провести мероприятие в виде улучшенного ребрендинга в ПАО «Ростелеком» с целью решить все проблемы, которые не смог решить предыдущий ребрендинг. Для детального обоснования необходимости предлагаемого мероприятия и эффективности ребрендинга, с точки зрения повышения конкурентоспособности, в целом, требуется провести детальное сравнение результатов анализов стратегической позиции и финансовой отчетности ПАО «Ростелеком», а также социального эффекта ребрендинга.
В третьем разделе результаты последнего ребрендинга ПАО «Ростелеком» в 2018 году не привели к решению всех выявленных проблем:
- указанных в таблице 6 на основании всех системных анализов;
- связанных с повышением экономических показателей: роста выручки, прибыли, рентабельности, ликвидности;
- которыми вызвана неудовлетворенность потребителей услугами ПАО «Рос-телеком», выявленной среди показателей анкет опроса (приложение К).
Для исследования социального эффекта ребрендинга предприятия были проведены два социального опроса: до и после ребрендинга 2018 года.
Изучив результаты первого опроса, стало ясно, что опрашиваемые, в общем, недовольны уровнем обслуживания, не всегда узнают бренд на рекламе. Также одна из проблем - длинная очередь и медленная скорость обслуживания. В свою очередь, у конкурентов по этим параметрам дела обстоят значительно лучше - участники опроса поставили почти максимальные оценки в разделе персонала всем конкурентам. У предприятий «ТТК», «МТС» свои минусы - участники опроса поставили среднюю оценку качеству услуг.
Из результатов второго опроса ясно, что уровень персонала стал значительно выше, чему поспособствовала переквалификация и регулярное проведение тестирований, обучений. Опрашиваемые также отметили, что стало намного больше информации о компании на улицах, до точек продаж не нужно слишком долго добираться, чтобы решить проблему.
Условия деятельности предприятия в период 2016-2018 годов были достаточно стабильны. Поэтому, можно считать, что большинство изменений в показателях отчетности предприятия вызвал именно ребрендинг в 2018 году. Визуальная часть мероприятия больше всего повлияла на показатель «Нематериальные активы» - в 2017-2018 резко повысились (на 43,61 млрд. руб. или на 56,19%).
Очень важно сохранить все самое лучшее из того, что было сформировано и внедрено в образование целевой аудитории после ребрендинга в 2018 году.
После ребрендинга в 2018 году положительно то, что вырос показатель нематериальных активов (на 43,61 млрд. руб. или на 56,19%). При этом выручка в период 2017-2018 годов выросла на 14,91 млрд. руб. (информация из приложения 59 Б), что хорошо сказалось на росте объемов производства. Дополнительно, новый логотип перестали ассоциировать только с телекоммуникациями, теперь все воспринимают ПАО «Ростелеком» больше как IT-предприятие.
Но есть проблемы, которые ребрендинг в 2018 году не смог решить. Это подтверждают низкие показатели рентабельности, ликвидности, медленный рост выручки и прибыли, дебиторская задолженность, неустойчивое финансовое положение, в целом. Именно эти проблемы и должно решить предлагаемое мероприятие - улучшенный ребрендинг.
Определить точный бюджет и сроки предлагаемого мероприятия сложно т.к. для осуществления улучшенного ребрендинга необходима слаженная работа группы высококвалифицированных специалистов, владеющих аналитическими, дизайнерскими навыками, достаточным опытом в проведении ребрендинга. Как правило, подобные мероприятия осуществляются серьезными брендинговыми агенствами с многомиллионными бюджетами,
Со своей позиции, авторы ВКР оценили ситуацию, выполнили системные анализы и анализы финансовой отчетности, выявили актуальные проблемы ПАО «Ростелеком», их характерные черты и могут утверждать, что улучшенный ребрендинг повысит эффективность предприятия и увеличит его конкурентоспособность, решив указанные проблемы.
Таким образом, один из путей повышения конкурентоспособности, а также улучшения финансово-экономического состояния предприятия - проведение ребрендинга. Задачи выпускной квалификационной работы решены. Поставленная цель достигнута.


Купить