Объект работы - АО «Брянскагростройкомплект» (АО «БАСК») – Это малое предприятие, занимающееся сдачей в наем нежилого недвижимого имущества
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Краткая характеристика АО «БАСК» 5
2 Анализ маркетинговой среды АО «БАСК» 6
2.1 Анализ внешней среды фирмы 6
2.2 Анализ ситуации в отрасли 8
2.3 Анализ внутренней среды фирмы 11
2.4 SWOT-анализ деятельности фирмы 16
3 Комплексное исследование и анализ рынка аренды коммерческой недвижимости 18
3.1 Краткое описание исследуемого продукта 18
3.2 Комплексный анализ рыночной ситуации 19
3.2.1 Характеристики рынка в целом 19
3.2.2 Характеристика покупателей 21
3.2.3 Характеристика конкурентов 23
3.2.4 Сегментирование рынка 25
3.2.5 Выбор целевых сегментов рынка 26
3.2.6 Позиционирование продукта 27
4 Формирование комплекса маркетинга АО «БАСК» 28
4.1 Товарная политика фирмы 28
4.2 Ценовая политика фирмы 30
4.3 Сбытовая политика фирмы 31
4.4 Коммуникационная политика фирмы 32
5 Планирование маркетинга АО «БАСК» 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 42
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 43
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 44
Проблемы формирования стратегических направлений развития предприятия занимают одно из центральных мест современного маркетинг-менеджмента. Их значимость можно объяснить тем, что только растущий объем реального производства товаров и услуг позволяет разрешить проблему, с которой сталкивается любая хозяйственная система, а именно с прибыльностью развиваемого бизнеса. В России эта проблема стоит особенно остро, так как речь здесь идет об обеспечении устойчивого экономического прогресса в условиях кризисной экономики и высокой конкуренции за сжимающиеся рынки сбыта.
Подобный подход предполагает необходимость решения целого комплекса вопросов, связанных с формированием стратегического управления, – определением источников, факторов и пределов экономического роста, сочетанием инвестиционного экономического роста с социально ориентированным развитием, оценкой внутренних и внешних рисков, способных нарушить экономическую стабильность и осложнить решение стоящих перед предприятием задач. Иными словами, требуется тщательное обоснование механизмов и рычагов, которые позволили бы осуществить эффективное развитие рыночного сектора экономики при одновременной минимизации побочных негативных эффектов. Поддержанию оптимального состояния организации на рынке сбыта всегда будет способствовать своевременное и систематизированное формирование маркетинговой стратегии, объединяющей в себе анализ, планирование и контроль за функционированием фирмы, за ее товарной политикой, ценообразованием, продвижением и сбытом продукции (услуг) на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния, а также динамики спроса и предложения.
Разработка маркетинговой политики позволяет определить оптимальные пути реализации производимой предприятием продукции или услуг. Сказанное невозможно без обоснованного выбора маркетинговой стратегии, ориентированной на достижение всех намечаемых конечных результатов и предполагающей проведение маркетингового анализа, который обеспечивает своевременное получение руководством компании необходимой информации о ее сильных и слабых сторонах, о возможностях и угрозах развития в условиях постоянно меняющейся окружающей среды.
При этом цель работы заключается в проведении комплексного маркетингового анализа для АО «Брянскагростройкомплект» (далее – АО «БАСК») и разработке рекомендаций по его результатам.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
дать краткую характеристику деятельности фирмы;
провести анализ маркетинговой среды АО «БАСК»;
провести работу по формированию комплекса маркетинга для АО «БАСК»;
осуществить планирование маркетинга в рамках соответствующего бюджета.
Объектом исследования является маркетинговый анализ внутренней и внешней среды организации.
Предмет исследования – АО «БАСК».
Для сбора и обработки материала в ходе исследования использовался комплекс взаимодополняющих методов, а именно изучение специальной литературы, обобщение, описание, синтез, PEST- и SWOT-анализ.
Информационной базой исследования служат труды таких авторов, как И. Ансофф, В.Н. Дорман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лабмен, З.П. Румянцева, М.Портер и др.
Практическую базу исследования образуют данные статистической и бухгалтерской отчетности ОАО «БАСК» за 2015-2017 гг.
Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Полноценное обеспечению любой организации актуальной информацией и ее эффективное использование в процессе деятельности фирмы невозможно без формирования комплексной маркетинговой стратегии, под которой понимают совокупность направлений его дея-тельности на рынке и принятие решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базо¬вой стратегии предприятия.
Сказанное актуально и для АО «БАСК» – малого предприятия, расположенного в г. Брянске и осуществляющего сдачу в наем нежилого недвижимого имущества – офисов площадью от 10 кв. м., складских помещений, ж.д. тупика, складских площадок площадью 500/700/900/1800 кв. м.
Как показал анализ хозяйственно-экономических результатов деятельности АО «БАСК», компания функционирует очень нестабильно. Если в 2015 г. ей удалось закончить год с хорошим результатом, то в 2016 г. произошел резкий спад эффективности деятельности. В 2017 г. имел место рост выручки и прибыли от продаж. Однако на результаты работы АО «БАСК» серьезное влияние оказывают прочие доходы и расходы. Их отрицательное сальдо привело к тому, что предприятие в 2017 г. вместо чистой прибыли получило убыток в размере 480 тыс. руб. При этом к прочим доходам относятся доходы от реализации прочего имущества, невостребованная кредиторская задолженность, сумма возмещенных судебных издержек, штрафов и пеней, прочие внереализационные доходы. В состав прочих расходов организации включаются расходы на оплату услуг банка, расходы, связанные с реализацией прочего имущества, штрафы и пени за нарушение договорных и налоговых обязательств, суммы дебиторской задолженности, списанной по результатам инвентаризации. В течение всего периода исследования прочие расходы АО «БАСК» были выше доходов.
Кроме того, на динамике прибыли от продаж сказываются значительные суммы коммерческих расходов, направляемых на рекламу сдаваемых в аренду площадей фирмы. Однако, несмотря на то, что именно коммерческие расходы являются основной составной частью полной себестоимости услуг АО «БАСК», анализ рынка, предпочтений целевой аудитории относительно рекламных источников, рейтинга местных СМИ и т.п. в организации не проводится, маркетинговая стратегия как база для продвижения и рекламы услуг отсутствует.
Поэтому в рамках настоящего исследования была проведена оценка основных конкурентов фирмы и ее потребительской аудитории, произведена сегментация рынка, а в качестве основного сегмента выбраны крупные и средние предприятия с годовым оборотом свыше 800 млн. руб., осуществляющие деятельности в сфере крупного опта, строительства и грузоперевозок.
Позиционирование услуг АО «БАСК» для целевого рыночного сегмента будет осуществляться с учетом следующих характеристик: цена / качество обслуживания / маркетинг.
В ходе исследования маркетинговой деятельности АО «БАСК» была установлена необходимость разработки комплексного стратегического плана маркетинговых мероприятий, особенно с учетом того, что до сих пор стратегическое управление маркетингом как таковое в организации отсутствовало.
Научной основой формирования маркетинговой стратегии фирмы может стать теория метапроизводственной функции (MSTС), позволяющая рассматривать данную стратегию как систему политик-клиентской (А), технологической (Т), контентной (С), отношенческой (Ins), сбытовой (О), коммуникационной (Inf) подсистем.
При этом предполагается, что все элементы маркетинга должны быть «растворены» в сочетании четырех ключевых управляемых маркетинговых факторов – продукта, цены, места и продвижения (стратегия «4Р»).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
