МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МУЧНЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ Г. НОВОКУЗНЕЦКА С ЦЕЛЬЮ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «НОВОКУЗНЕЦКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА»
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 9
1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований 9
1.2 Организация проведения маркетинговых исследований 10
1.3 Процесс маркетинговых исследований 13
1.3.1 Выявление проблемы и целей исследования 13
1.3.2 Разработка плана исследования 14
1.3.3 Реализация плана исследования 18
1.3.4 Обработка, анализ и представление полученных результатов 19
1.4 Исследование рынка 20
1.5 Исследование потребителей 21
1.6 Исследование конкурентов 23
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ОАО «НОВОКУЗНЕЦКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА» 27
2.1 Краткая историческая справка 27
2.2 Организационная структура управления предприятием 28
2.3 Производственная структура предприятия 32
2.4 Ассортимент выпускаемой продукции 33
2.5 Поставщики сырья и рынки сбыта продукции 40
2.6 Основные технико - экономические показатели производственно-хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия 41
3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МУЧНЫХ
КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ Г.НОВОКУЗНЕЦКА 48
3.1 Классификация и характеристика ассортимента мучных кондитерских изделий 48
3.2 Современные тенденции на российском рынке мучных кондитерских изделий 52
3.3 Основные производители мучных кондитерских изделий
в Кемеровской области 58
3.4 Цели, задачи, методы и инструменты исследования 59
3.5 Результаты маркетингового исследования 61
3.5.1 Общие сведения о респондентах 61
3.5.2 Результаты изучения потребительских предпочтений
на рынке мучных кондитерских изделий г. Новокузнецка 63
3.6 Рекомендации по совершенствованию товарной политики
ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 84
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура, и как следствие, финансовая устойчивость предприятия, т.е. деятельность любого предприятия должна начинаться с маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования - функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговая деятельность начинается с потребителя и заканчивается им. Процесс маркетинга многогранен и многоаспектен, он пронизывает все виды деятельности: производство, транспортировку, складирование, переработку, сортировку, упаковку, оптовую и розничную торговлю, общепит. Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства (переработки) надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступает ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» - конкурентоспособное предприятие, которое постоянно улучшает ассортимент производимой продукции, гибко реагирует на потребительский спрос кондитерских изделий и выпуская только натуральную качественную продукцию. Предмет исследования - рынок мучных кондитерских изделий г. Новокузнецка. Цель работы - проведение маркетинговых исследований данного рынка для выяснения предпочтений жителей города к продукции ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» и разработке на базе этого предложений по совершенствованию деятельности предприятия. При этом, основными задачами являются:
• детальное изучение теоретических аспектов данной темы;
• рассмотрение организационно-экономической характеристики исследуемого предприятия;
• непосредственное проведение маркетингового исследования (формулирование целей и задач исследования, отбор источников информации
• разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики, необходимых для эффективного функционирования исследуемого предприятия.
В процессе написания выпускной квалификационной работы использовались научные труды Л.Г. Багиева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Ф. Котлера, Г.В. Савицкой, Л.В. Донцовой, Н.А. Никифоровой, В.И. Дорошева, Черчилля Г.А. и других известных специалистов в области маркетинга, менеджмента и экономического анализа, журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования», а также данные бухгалтерской финансовой отчетности и годовых отчетов о деятельности ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика».
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, поэтому усилия отдела маркетинга на предприятии должны быть направлены на создание такого ассортимента продукции, который соответствовал бы общественному спросу. Следовательно, чтобы принимать решения по управлению в области маркетинга руководству нужна постоянная деловая осведомленность по соответствующим вопросам, которую можно получить на основании результатов маркетинговых исследований.
Кондитерские изделия - это элемент ежедневной продуктовой корзины среднего российского покупателя. Сегмент мучных кондитерских изделий по- прежнему представляет собой значительную часть российского кондитерского производства - более 50%.
В первой главе выпускной квалификационной работы были рассмотрены вопросы, касающиеся методологических аспектов маркетинговых исследований: основные понятия, сущность, принципы организации и направления маркетинговых исследований, тип маркетинговой информации и источники ее получения, определение проблемы, целей и методов исследования, определение методов сбора маркетинговых данных, составление анкеты и формирование выборки, реализация плана исследования, а также подготовка и презентация заключительного отчета.
Вторая глава содержит организационно-экономическую характеристику предприятия: основные этапы развития предприятия, производственную и организационную структуру предприятия; ассортимент и рынки сбыта выпускаемой продукции; основные показатели производственно-хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия за период с 2012 по 2014 годы. На основании результатов проведенного анализа можно сформулировать основные направления для развития ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» на ближайшую перспективу:
1) усиление конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции;
2) улучшение продаж;
3) укрепление своих позиций на рынке кондитерских изделий за счет повышения качества выпускаемой продукции;
4) разработка и выведение на рынок новой продукции;
5) удовлетворение интересов широких слоев потребителей;
6) реконструкция и модернизация имеющегося оборудования.
В третьей главе работы представлены результаты исследования потребительских предпочтений на рынке мучных кондитерских изделий г. Новокузнецка, которые позволили увидеть современные тенденции, характеризующие данный рынок и сформулировать следующие выводы. В настоящее время имеет место повышенный интерес к здоровому питанию и рост потребления обогащенных мучных кондитерских изделий. Увеличивается размер сегмента рынка пакетированных мучных кондитерских изделий. Снижается платежеспособный спрос на данные изделия и сдвигается в сторону более дешевых их видов. На рынке печенья и пряников наибольшим спросом пользуется печенье. Основными местами покупки кондитерских изделий являются супермаркеты и магазины прилавочного типа. Покупатели предпочитают приобретать печенье, расфасованное производителем, а пряники в виде весовой продукции. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такие факторы как стоимость и производитель - менее важны. Скорее всего, это обуславливает то, что почти каждый второй покупатель рассматриваемых видов кондитерских изделий не смог вспомнить марку той продукции, которую чаще всего покупает. При таких условиях ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» должно обеспечить максимальную дистрибьюцию, а вкус и внешний вид его продукции должны отвечать требованиям потребителей.
Основываясь на результатах анализа в работе предлагается ряд рекомендаций, направленных на повышение эффективности деятельности ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика»:
1) увеличить производство печенья (с различными начинками, специализированного для детского и профилактического питания);
2) внедрить приемы мерчандайзинга в специализированные отделы пищекомбината в торговых сетях;
3) использовать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции.
Внедрение и использование вышеперечисленных рекомендаций позволит ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» повысить эффективность своей производственно-хозяйственной деятельности, придаст большую известность среди потребителей и, следовательно, позволит ему подняться на более высокую ступень в конкурентной борьбе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
