Таким образом, в результате поведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества.
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».
Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей. Как и коммерческая реклама, социальная реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны.
Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях — создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.
Отличительные признаки социальной рекламы:
- В социальной рекламе максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Другими словами, недвусмысленно должна быть показана суть дихотомии хорошо - плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.
- Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода.
- Социальную рекламу отличает от коммерческой широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ.
- Обращение к населению/целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, в большей степени, - это призыв к действию (А ты записался добровольцем?). Это императив, не требующий возражения.
- Зоной приложения социальной рекламы являются социальные болезни, связанные с вопросами нравственности и морали. Именно социальные болезни, которые приобрели характер эпидемии и включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими. В отличие от них отравление детей недоброкачественной пищей в детском саду или заражение ребенка в утробе матери и т.п. происшествия тоже связаны с вопросами нравственности, но это единичные случаи. Поэтому решением этих вопросов должны заниматься такие общественные институты, как школа, семья, система здравоохранения, судебные инстанции и т.д.
В настоящее время появляется целый ряд актуальных проблем в жизни общества, которые требуют последующего решения. Социальная реклама выступает, как одна из технологий социальной работы и имеет большую ценность в системе социальной работы с населением. Она не только привлекает внимание общества к социальным проблемам, но и призывает к их решению. При решении острых социальных проблем социальная реклама применяет множество различных способов их осуществления.
Для оценки отношения населения г. Казани к социальной рекламе был проведен социологический опрос. Для проведения опроса была составлена анкета. В исследовании приняло участие 100 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет. Исследование проводилось с целью выяснить отношение жителей города Казани к социальной рекламе, в том числе и наружной рекламе в общественных местах города.
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Практически все респонденты, участвующие в социальном опросе имеют представление о социальной рекламе, встречали ее в общественных местах, многие респонденты смогли припомнить большое количество роликов, плакатов, слоганов и т.д.
2. Большинство респондентов относятся положительно к размещению социальной рекламы, многие считают, что это может повлиять на общественную, политическую, экологическую и социальную обстановку в стране.
3. В результате анализа данных, мы пришли к выводу, что молодое поколение, в возрасте от 18 и до 35 лет более оптимистично настроены на влияние социальной рекламы на население государства.
4. Однако многие респонденты указали на необходимость повышения качества самого уровня социальной рекламы.
5. Использование шоковой социальной рекламы многие респонденты не поддерживают, и считают, что социальная реклама должна базироваться на позитивных примерах.
В современном российском обществе социальная реклама направлена на преодоление различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически
распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она нацелена и на преодоление такой группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации.
В целом наиболее активными субъектами социальной рекламы в Рос-сии являются государство и некоммерческие организации; низкий уровень участия социально ориентированных бизнес-организаций в социальной рекламе в значительной степени обусловлен особенностями ее нормативно-правовой базы. Нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рек- ламы, на сегодняшний день сдерживает развитие социальной рекламы.
Для изменения ситуации, по мнению экспертного сообщества, требуется внесение поправок в законодательство, позволяющих повысить эффективность нормативно-правового регулирования социальной рекламы:
1) создание общественной экспертизы социальной рекламы;
2) введение четких формулировок определения социальной рекламы в действующий ФЗ (не принимая отдельного закона о социальной рекламе);
3) введение принципа безвозмездности распространения социальной рекламы.
Социальная реклама сегодня является важным инструментом формирования общественного самосознания, конструирования общественной позиции и средством коммуникации между обществом и государством. Стоит отметить, что социальная реклама имеет двусторонний характер. И от общества, и от государства зависит то, насколько эффективной и прочной будет общественная взаимосвязь и насколько оперативно будут формироваться поведенческие установки и модели в социуме.
Сегодня пришло понимание чрезвычайной важности социальной рекламы и для дальнейшего развития экономики и не только в части снижения людских потерь (на дорогах, от пьянства, наркомании), но в отношении поддержки государственными структурами, бизнесом и частными лицами общественно значимых инициатив и программ (защита и восстановление исторических памятников, ох- рана окружающей среды). К проблемам формирования здорового образа жизни уже сегодня тесно примыкают проблемы формирования асоциальных обществ и движений, сект, благотворительной деятельности, борьбы со стрессовыми ситуациями, нарушения прав человека, помощи инвалидам, престарелым, одиночества.
Уровень актуальности (первоочерёдности) той или иной проблематики может определяться крупными общественными объединениями и организациями на основе данных социальной статистики, социологических служб и изучения общественного мнения, а также самой быстро изменяющейся жизнью.
Возможно, пришло время создания на базе ряда структур специальных подразделений, изучающих законотворческую и реальную практику социальной рекламы в различных странах, её целевые аудитории и эффективность, приемлемость их использования с учётом отечественного менталитета. Помимо этого, названные подразделения, а также инициативные группы могут выполнять функции так называемого «социального аудита»: борьба с нарушением этических норм, коррекция неправильных представлений об объектах рекламирования и другие, не подменяющие прерогативы ФАС функции.
В системе этих общественных образований могут быть представлены юристы, экономисты и статисты, информатики, маркетологи, рекламисты и пиарщики, журналисты, деятели культуры и искусства. Развитие интереса к социальной рекламе должно поддерживаться разнообразными конкурсами, фестивалями, форумами при широкой поддержке со стороны СМИ, общественных организаций и отдельных граждан.


Купить