Помощь студентам в учебе
Процедурные аспекты разработки маркетинговой стратегии организации на примере ООО «Фуд Коннект Групп»
|
Введение 3
1. Теоретические и методические основы разработки маркетинговой
стратегии организации 5
1.1 Сущность и сравнительный анализ маркетинговых стратегий
организации 5
1.2 Аналитический обзор современных инструментов разработки
стратегий маркетинга 16
1.3 Особенности маркетинговой стратегии организации на рынке
общественного питания 28
2. Исследование потенциала и возможностей разработки маркетинговой
стратегии развития ООО «Фуд Коннект Групп» 40
2.1 Характеристика производственно-хозяйственной деятельности
организации 40
2.2 Исследование системы управления организацией и подсистемы
управления маркетингом 49
2.3 Оценка маркетинговых мероприятий компании 58
3. Разработка маркетинговой стратегии развития ООО «Фуд Коннект
Групп» 68
3.1 Совершенствование процедуры разработки стратегии маркетинга 68
3.2 Выработка программы реализации маркетинговой стратегии 75
3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 82
Заключение 91
Список использованных источников
1. Теоретические и методические основы разработки маркетинговой
стратегии организации 5
1.1 Сущность и сравнительный анализ маркетинговых стратегий
организации 5
1.2 Аналитический обзор современных инструментов разработки
стратегий маркетинга 16
1.3 Особенности маркетинговой стратегии организации на рынке
общественного питания 28
2. Исследование потенциала и возможностей разработки маркетинговой
стратегии развития ООО «Фуд Коннект Групп» 40
2.1 Характеристика производственно-хозяйственной деятельности
организации 40
2.2 Исследование системы управления организацией и подсистемы
управления маркетингом 49
2.3 Оценка маркетинговых мероприятий компании 58
3. Разработка маркетинговой стратегии развития ООО «Фуд Коннект
Групп» 68
3.1 Совершенствование процедуры разработки стратегии маркетинга 68
3.2 Выработка программы реализации маркетинговой стратегии 75
3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 82
Заключение 91
Список использованных источников
Возникновение новых технологий и их стремительное проникновение в разные сферы бизнеса, экономические потрясения глобальных масштабов и прочие факторы внешней среды оказывают значительное влияние на стратегические решения современных компаний. Усложнение экономического климата в деятельности предприятий требует от менеджеров проактивных действий, направленных на повышение конкурентоспособности организации. В связи с чем, возрастает значимость эффективного управления маркетинговой деятельностью. Грамотно разработанная маркетинговая стратегия позволяет сэкономить средства рекламного бюджета, повысить лояльность покупателей, сформировать доверие к бренду компании, увеличить рентабельность бизнеса в целом. Следовательно, исследование процедурных аспектов разработки маркетинговой стратегии организации актуально по ряду причин:
Во-первых, нестабильность экономической ситуации и геополитические разногласия на международной арене предполагают постоянный мониторинг состояния экосистемы бизнеса компании и корректировку маркетинговой стратегии в соответствии с требованиями рынка. Так, по результатам исследования аудиторско-консалтинговой компании «PwC», 63%
руководителей российских предприятий поддерживают точку зрения о возрастании количества угроз их бизнесу вследствие отраслевых санкций [27]. Кроме того, 83 % опрошенных российских директоров осознают
необходимость пересмотра стратегии развития компании [57].
Во-вторых, цифровые технологии имеют огромную значимость при создании потребительской стоимости товаров и оказывают влияние на модели поведения потребителей. Всю большую популярность обретает персональный подход, который нацелен на выстраивание с клиентом долгосрочных отношений. Это, в свою очередь, предполагает проведение менеджерами многостороннего анализа предпочтений клиента и разработку маркетинговой стратегии, адаптированной под желания потребителя, и учитывающей технологические изменения в мире.
Степень разработанности проблемы маркетинговой стратегии выражается в постоянном совершенствовании концептуального аппарата. Возникают все новые направления изучения стратегии маркетинга в научной литературе: стратегия, основанная на изучении больших данных; стратегия на основе установления непродолжительного конкурентного преимущества и т.д. Поэтому в качестве методологической базы исследования были использованы труды зарубежных и российских ученых: Орвилл Уолкер, Майкл Портер, Филипп Котлер, Марк Джеффри, Роберт Грант, Игорь Ансофф, Рита Макграт, Артур Томпсон, Юрий Егоров, Лукина Анастасия и прочие.
Цель исследования - совершенствование процесса выработки маркетинговой стратегии развития организации (на примере ООО «Фуд Коннект Групп», г.Казань). Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
-провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий, предложенных современными авторами в теории менеджмента;
- рассмотреть инструменты разработки маркетинговой стратегии;
- изучить характерные признаки стратегии маркетинга для компаний сектора общественного питания;
- проанализировать производственно-хозяйственную деятельность ООО «Фуд Коннект Групп»;
- исследовать систему управления ООО «Фуд Коннект Групп» и подсистему управления маркетингом;
- провести оценку маркетинговых мероприятий компании;
- выработать рекомендации по формированию и реализации маркетинговой стратегии организации;
- оценить экономическую эффективность предлагаемых процедур.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия развития отечественной компании ООО «Фуд Коннект Групп».
Предмет исследования - выявление возможностей совершенствования маркетинговой стратегии организации отрасли общественного питания на современном этапе.
Автор использовал такие методы исследования, как анализ и синтез, ретроспективный анализ, анкетирование, наблюдение, бенчмаркинг, моделирование.
Структурно работа представлена тремя главами. В первой главе рассматривается эволюция понятия «маркетинговая стратегия» и виды стратегий маркетинга, анализируются инструменты, применяемые при разработке маркетинговой стратегии. Также исследуются особенности маркетинговых стратегий современных компаний в отрасли общественного питания.
Во второй главе раскрывается общая организационно -правовая характеристика компании «Фуд Коннект Групп», исследуется система управления организацией и подсистема управления маркетингом. Проводится оценка маркетинговых мероприятий ООО «Фуд Коннект Групп».
В третьей главе с помощью аналитических инструментов, применяемых в разработке маркетинговой стратегии, автор исследует внешнюю среду компании «Фуд Коннект Групп», выявляет проблемы и угрозы в деятельности фирмы. На основе проведенного комплексного анализа сложившейся ситуации автор представляет возможные рекомендации и оценивает их целесообразность и экономическую эффективность.
Во-первых, нестабильность экономической ситуации и геополитические разногласия на международной арене предполагают постоянный мониторинг состояния экосистемы бизнеса компании и корректировку маркетинговой стратегии в соответствии с требованиями рынка. Так, по результатам исследования аудиторско-консалтинговой компании «PwC», 63%
руководителей российских предприятий поддерживают точку зрения о возрастании количества угроз их бизнесу вследствие отраслевых санкций [27]. Кроме того, 83 % опрошенных российских директоров осознают
необходимость пересмотра стратегии развития компании [57].
Во-вторых, цифровые технологии имеют огромную значимость при создании потребительской стоимости товаров и оказывают влияние на модели поведения потребителей. Всю большую популярность обретает персональный подход, который нацелен на выстраивание с клиентом долгосрочных отношений. Это, в свою очередь, предполагает проведение менеджерами многостороннего анализа предпочтений клиента и разработку маркетинговой стратегии, адаптированной под желания потребителя, и учитывающей технологические изменения в мире.
Степень разработанности проблемы маркетинговой стратегии выражается в постоянном совершенствовании концептуального аппарата. Возникают все новые направления изучения стратегии маркетинга в научной литературе: стратегия, основанная на изучении больших данных; стратегия на основе установления непродолжительного конкурентного преимущества и т.д. Поэтому в качестве методологической базы исследования были использованы труды зарубежных и российских ученых: Орвилл Уолкер, Майкл Портер, Филипп Котлер, Марк Джеффри, Роберт Грант, Игорь Ансофф, Рита Макграт, Артур Томпсон, Юрий Егоров, Лукина Анастасия и прочие.
Цель исследования - совершенствование процесса выработки маркетинговой стратегии развития организации (на примере ООО «Фуд Коннект Групп», г.Казань). Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
-провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий, предложенных современными авторами в теории менеджмента;
- рассмотреть инструменты разработки маркетинговой стратегии;
- изучить характерные признаки стратегии маркетинга для компаний сектора общественного питания;
- проанализировать производственно-хозяйственную деятельность ООО «Фуд Коннект Групп»;
- исследовать систему управления ООО «Фуд Коннект Групп» и подсистему управления маркетингом;
- провести оценку маркетинговых мероприятий компании;
- выработать рекомендации по формированию и реализации маркетинговой стратегии организации;
- оценить экономическую эффективность предлагаемых процедур.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия развития отечественной компании ООО «Фуд Коннект Групп».
Предмет исследования - выявление возможностей совершенствования маркетинговой стратегии организации отрасли общественного питания на современном этапе.
Автор использовал такие методы исследования, как анализ и синтез, ретроспективный анализ, анкетирование, наблюдение, бенчмаркинг, моделирование.
Структурно работа представлена тремя главами. В первой главе рассматривается эволюция понятия «маркетинговая стратегия» и виды стратегий маркетинга, анализируются инструменты, применяемые при разработке маркетинговой стратегии. Также исследуются особенности маркетинговых стратегий современных компаний в отрасли общественного питания.
Во второй главе раскрывается общая организационно -правовая характеристика компании «Фуд Коннект Групп», исследуется система управления организацией и подсистема управления маркетингом. Проводится оценка маркетинговых мероприятий ООО «Фуд Коннект Групп».
В третьей главе с помощью аналитических инструментов, применяемых в разработке маркетинговой стратегии, автор исследует внешнюю среду компании «Фуд Коннект Групп», выявляет проблемы и угрозы в деятельности фирмы. На основе проведенного комплексного анализа сложившейся ситуации автор представляет возможные рекомендации и оценивает их целесообразность и экономическую эффективность.
Эффективная маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью успеха компаний в современном бизнесе. В частности, для фирм, ведущих деятельность в отрасли общественного питания, сбалансированный комплекс - маркетинга и стратегические выборы, основанные на тщательном внешнем и внутреннем анализе среды, играют важную роль для обеспечения прибыльности компании в долгосрочной перспективе.
Внимание к изучению маркетинговой стратегии со стороны теоретиков маркетинга появилось в середине прошлого века в США и странах западной Европы. Автор проанализировал подходы к понятию «маркетинговая стратегия» и пришел к выводу, что исходя из рассмотренных работ исследователей, четко прослеживаются два ключевых подхода. Во -первых, это понятия, в которых маркетинговая стратегия отождествляется с «образом действий», «последовательностью правил», «совокупностью средств», т.е. рассматривается как некий инструментарий или способ, позволяющий достичь рыночных целей компании. Во-вторых, это понятия, в которых маркетинговая стратегия воспринимается как возможность дифференциации компании среди конкурентов. Если рассматривать историческое развитие данных понятий, то следует отметить, что большинство авторов начало придерживаться такого подхода после предложения Майклом Портером концепции об устойчивом конкурентном преимуществе.
По результатам рассмотрения различных подходов к стратегии маркетинга, автор предлагает следующее определение: «Маркетинговая стратегия - это ограниченная во времени и по масштабам ресурсов последовательность действий, позволяющих достичь цели компании в области маркетинга, своевременно изменяя рыночную модель поведения фирмы в соответствии с условиями внешней среды и создавая ценность для потребителя посредством дифференциации от конкурентов».
Автор проследил эволюцию развития маркетинговых стратегий, составив «генеалогическое» древо посредством ретроспективного анализа, в котором отражена историческая взаимосвязь между существующими современными теориями. Кроме того, проведена систематизация аналитических инструментов, применяемых на каждом этапе разработки маркетинговой стратегии.
Для анализа тенденций, присущих компаниям XXI века в сфере общественного питания, рассмотрены особенности маркетинговых стратегий известных корпораций в лице компаний «Mc’Donalds» и «KFC», которые занимают значительную долю российского рынка и получили международное признание. В результате автор выявил, что большое внимание среди современных корпораций в отрасли общественного питания уделяется стратегии маркетинга, основанной на анализе «больших данных» («big data»). Измерение потребительских предпочтений посредством сбора информации из социальных сетей, СМИ и прочих интернет-медиа обеспечивает компании конкурентоспособность и устойчивость на рынке.
В качестве исследования процедурных аспектов совершенствования маркетинговой стратегии организации проведен анализ системы управления и стратегии маркетинга компании «Фуд Коннект Групп».
Объект исследования - ООО «Фуд Коннект Групп» функционирует на рынке общественного питания г. Казани с 2011 г. и основным брендом компании является кафе «Wok&Go», специализирующееся на производстве и реализации продукции паназиатской кухни.
При исследовании маркетинговой стратегии компании автор использовал такие инструменты, как матрица БКГ, SWOT-анализ, модель пяти конкурентных сил М.Портера, провел анкетирование потребителей.
Применение данных инструментов позволило усовершенствовать и сделать эффективными процедурные аспекты разработки маркетинговой стратегии в компании «Фуд Коннект Групп».
В ходе исследования маркетинговой стратегии «Фуд Коннект Групп» автор выявил такие проблемы в деятельности фирмы, как малая доля лояльных потребителей, отсутствие собственной франшизы. Впоследствии, выдвинуты такие рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии, как:
1) запуск реферральной программы лояльности для повышения объема продаж и количества потребителей;
2) создание собственной франшизы и ее последующая продажа.
Оценка экономической эффективности инициатив показала, что при запуске реферральной программы лояльности прогнозируемое значении NPV проекта составит 1 435 258,56 руб. При этом показатель рентабельности инвестиций на маркетинг (ROMI) также имеет положительное значение в 146 %. Поэтому автор рекомендует принять управленческое решение о запуске реферральной программы лояльности.
Оценка экономической эффективности проекта по созданию и продаже франшизы показала, что чистая приведенная стоимость данной инициативы составит 768 531, 65 руб. Поэтому данная рекомендация является
целесообразной.
В целом, предложенные инициативы увеличат годовую прибыль компании на 242 000 рублей.
Таким образом, предложенные инициативы не противоречат маркетинговой стратегии компании «Фуд Коннект Групп», а направлены на ее поддержание. Во-первых, нынешняя маркетинговая стратегия фокусируется на удержании существующих потребителей. В этом случае предполагается, что программа лояльности будет способствовать расширению клиентской базы и повышению приверженности к бренду существующих покупателей. Во-вторых, продажа франшизы позволит увеличить осведомленность о бренде кафе «Wok&Go» и масштабировать бизнес на территории РТ. Масштабирование бизнеса подразумевает создание новых рабочих мест, в чем и заключается социальная эффективность проекта.
Внимание к изучению маркетинговой стратегии со стороны теоретиков маркетинга появилось в середине прошлого века в США и странах западной Европы. Автор проанализировал подходы к понятию «маркетинговая стратегия» и пришел к выводу, что исходя из рассмотренных работ исследователей, четко прослеживаются два ключевых подхода. Во -первых, это понятия, в которых маркетинговая стратегия отождествляется с «образом действий», «последовательностью правил», «совокупностью средств», т.е. рассматривается как некий инструментарий или способ, позволяющий достичь рыночных целей компании. Во-вторых, это понятия, в которых маркетинговая стратегия воспринимается как возможность дифференциации компании среди конкурентов. Если рассматривать историческое развитие данных понятий, то следует отметить, что большинство авторов начало придерживаться такого подхода после предложения Майклом Портером концепции об устойчивом конкурентном преимуществе.
По результатам рассмотрения различных подходов к стратегии маркетинга, автор предлагает следующее определение: «Маркетинговая стратегия - это ограниченная во времени и по масштабам ресурсов последовательность действий, позволяющих достичь цели компании в области маркетинга, своевременно изменяя рыночную модель поведения фирмы в соответствии с условиями внешней среды и создавая ценность для потребителя посредством дифференциации от конкурентов».
Автор проследил эволюцию развития маркетинговых стратегий, составив «генеалогическое» древо посредством ретроспективного анализа, в котором отражена историческая взаимосвязь между существующими современными теориями. Кроме того, проведена систематизация аналитических инструментов, применяемых на каждом этапе разработки маркетинговой стратегии.
Для анализа тенденций, присущих компаниям XXI века в сфере общественного питания, рассмотрены особенности маркетинговых стратегий известных корпораций в лице компаний «Mc’Donalds» и «KFC», которые занимают значительную долю российского рынка и получили международное признание. В результате автор выявил, что большое внимание среди современных корпораций в отрасли общественного питания уделяется стратегии маркетинга, основанной на анализе «больших данных» («big data»). Измерение потребительских предпочтений посредством сбора информации из социальных сетей, СМИ и прочих интернет-медиа обеспечивает компании конкурентоспособность и устойчивость на рынке.
В качестве исследования процедурных аспектов совершенствования маркетинговой стратегии организации проведен анализ системы управления и стратегии маркетинга компании «Фуд Коннект Групп».
Объект исследования - ООО «Фуд Коннект Групп» функционирует на рынке общественного питания г. Казани с 2011 г. и основным брендом компании является кафе «Wok&Go», специализирующееся на производстве и реализации продукции паназиатской кухни.
При исследовании маркетинговой стратегии компании автор использовал такие инструменты, как матрица БКГ, SWOT-анализ, модель пяти конкурентных сил М.Портера, провел анкетирование потребителей.
Применение данных инструментов позволило усовершенствовать и сделать эффективными процедурные аспекты разработки маркетинговой стратегии в компании «Фуд Коннект Групп».
В ходе исследования маркетинговой стратегии «Фуд Коннект Групп» автор выявил такие проблемы в деятельности фирмы, как малая доля лояльных потребителей, отсутствие собственной франшизы. Впоследствии, выдвинуты такие рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии, как:
1) запуск реферральной программы лояльности для повышения объема продаж и количества потребителей;
2) создание собственной франшизы и ее последующая продажа.
Оценка экономической эффективности инициатив показала, что при запуске реферральной программы лояльности прогнозируемое значении NPV проекта составит 1 435 258,56 руб. При этом показатель рентабельности инвестиций на маркетинг (ROMI) также имеет положительное значение в 146 %. Поэтому автор рекомендует принять управленческое решение о запуске реферральной программы лояльности.
Оценка экономической эффективности проекта по созданию и продаже франшизы показала, что чистая приведенная стоимость данной инициативы составит 768 531, 65 руб. Поэтому данная рекомендация является
целесообразной.
В целом, предложенные инициативы увеличат годовую прибыль компании на 242 000 рублей.
Таким образом, предложенные инициативы не противоречат маркетинговой стратегии компании «Фуд Коннект Групп», а направлены на ее поддержание. Во-первых, нынешняя маркетинговая стратегия фокусируется на удержании существующих потребителей. В этом случае предполагается, что программа лояльности будет способствовать расширению клиентской базы и повышению приверженности к бренду существующих покупателей. Во-вторых, продажа франшизы позволит увеличить осведомленность о бренде кафе «Wok&Go» и масштабировать бизнес на территории РТ. Масштабирование бизнеса подразумевает создание новых рабочих мест, в чем и заключается социальная эффективность проекта.