Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты изучения социорекламных коммуникаций в деятельности некоммерческих организаций 7
1.1 Содержание понятия «некоммерческая организация» 7
1.2 Содержание понятия «социальная реклама», ее цели, задачи, функции .. 11
1.3 Типы и виды социальной рекламы 19
Глава 2 Практика применения социальной рекламы в деятельности некоммерческих организаций 29
2.1 Анализ социорекламных коммуникаций в деятельности некоммерческих
организаций 29
2.2 Анализ эффективности социальной рекламы НКО 57
Глава 3 Повышение эффективности практики применения социальной рекламы некоммерческими организациями 74
3.1 Развитие государственной поддержки в области применения социальной рекламы 74
3.2 Рекомендации по развитию социорекламных коммуникаций НКО 90
Заключение 93
Библиографический список
Актуальность темы. Некоммерческий сектор, призванный реализовывать социальные, культурные, благотворительные цели, играет крайне важную роль в рыночной экономике. Резкое повышение значения некоммерческой сферы для развития национальной экономики требует переоценки всего традиционно сложившегося подхода к ее месту и роли в системе хозяйствования. Обращаясь к понятию «некоммерческий (или третий) сектор», уместно напомнить его происхождение. В соответствии с условной классификацией структуры гражданского общества, первый сектор - это государство (власть), второй сектор — коммерческий (бизнес), а третий сектор - сектор некоммерческих и общественных организаций. Их работа направлена на достижение культурных, образовательных, научных, благотворительных и иных общественно-полезных целей.
Несмотря на то, что третий сектор не извлекает из своей деятельности прямой финансовой прибыли, он тоже нуждается в рекламе. Во-первых, занимаясь социально значимым делом, он испытывает необходимость в общественной поддержке. Во-вторых, для успешного функционирования некоммерческих организаций (НКО) важно, чтобы как можно больше людей имели об их деятельности максимально точное представление. В-третьих, одна из задач НКО заключается в оправдании своей деятельности - для этого они пропагандируют определенные социальные ценности, указывая обществу на существующие нерешенные проблемы. Кроме того, реклама помогает НКО решать финансовый вопрос. Однако реклама нужна здесь не только и не столько как инструмент для поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вокруг определенной проблемы. В этом смысле важную роль в деятельности НКО играет социальная реклама.
Реклама сегодня стала неотъемлемой частью социальной реальности, универсальный статус данного феномена современных обществ определяется коммуникационной природой. В социальных системах влияние рекламы как важного информационного потока постоянно увеличивается.
В контексте рассмотрения рекламы как пропаганды определенного набора ценностей (материальных или духовных) можно выделить целый ряд выполняемых ею социально значимых функций, среди которых особое место занимают функции создания и передачи социально значимых символов, стереотипов поведения, отражения социокультурных изменений, влияния на интеграцию общества. Социальная реклама сегодня выполняет важную роль, она пробуждает в обществе определенные настроения или негативную оценку тому или иному предмету или явлению. Например, с помощью социальной рекламы государство призывает граждан платить налоги, вести добропорядочный образ жизни, также с помощью социальной рекламы популяризируют донорство крови, которое в настоящее время находится в упадке.
Следовательно, чем выше качество социальной рекламы - тем выше результат, ведь не всегда социальная реклама может вызвать отклик в обществе и его поддержку.
К сожалению, пока еще доля социальной рекламы в России невысока. Между тем, государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может и должно использовать этот канал как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе. Социальная реклама обладает мощным потенциалом, поскольку привлекая внимание к общественно значимым проблемам, транслирует идеи, социальные настроения, стереотипы поведения, в значительной степени формирует мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки, способствует консолидации общества, обеспечивает его системную целостность.
Степень научной разработанности. На сегодняшний день литература по рекламной деятельности весьма разнообразна, в том числе вполне много литературы, изучающей социальную рекламу.
О.Ю. Голуб рассматривает рекламу с точки зрения неотъемлемой части социальной реальности, одним из факторов социальной коммуникации. Считает, что влияние рекламы как важного информационного потока, включающего в себя потенциал эмоционально-психологического воздействия, постоянно увеличивается. В своей работе она раскрывает содержание и основополагающие принципы социальной рекламы, определяет ее место в системе социальных коммуникаций современного общества. Особое внимание уделяет изучению целей и функций социальной рекламы; выявлению отличий ее от коммерческой и политической рекламы; рассмотрению специфики процесса создания и восприятия социальной рекламы; раскрытию влияния социальной рекламы на личность и общество в целом .
Г.Г. Николайшвили систематизировала теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Феномен социальной рекламы рассматривается в ее работе в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний.
Объект - социальная реклама как коммуникативный феномен.
Предмет - социорекламные коммуникации в деятельности некоммерческих организаций.
Цель - изучить особенности функционирования социорекламных коммуникаций в деятельности некоммерческих организаций.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи
1. рассмотреть теоретические аспекты изучения социорекламных коммуникаций в деятельности некоммерческих организаций;
2. проанализировать практику применения социальной рекламы в деятельности некоммерческих организаций;
3. проанализировать формы государственной поддержки в области применения НКО социальной рекламы;
4. разработать рекомендации по развитию социорекламных коммуникаций НКО.
Информационная база исследования. Использованы результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России; нормативная база, регулирующая социальную рекламу; статистические данные; контент-анализ социальной рекламы.
Методологической основой исследования являются общенаучные методы анализа и синтеза, системный подход, формально-логический, сравнительный анализ, фокус-группа, глубинное интервью, контент-анализ, социологическое исследование в виде опроса.
Структура работы. Состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Социальная реклама представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством СМИ и других средств передачи информации с целью привлечения внимания общественности к определенной ситуации, повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем.
Специфическая информация некоммерческого характера является основой социальной рекламы. От социальной рекламы не ждут выгоды или повышения продаж, она не выступает как инструмент маркетинга. Ее основной целью является донести до целевой аудитории социально значимую информацию.
Основной целью социальной рекламы является: донести идею, ценность, модель поведения, идеалы до контактной аудитории, склонить людей выполнять социально одобряемые действия.
В качестве задач социальной рекламы можно выделить следующие: отсылка к социальной проблеме; привлечение внимания населения; демонстрация ответственности к окружающим; формирование новых типов общественного поведения и т.п.
В качестве критериев эффективности социальной рекламы выделяют степень ее запоминаемости, изменение социальной проблемы, на которую нацелена реклама в лучшую сторону, запоминаемость и т.п.
Социальная реклама может выполнять такие функции, как формирование общественного мнения о социально значимой проблеме; стимулирование деятельности общества, направленной на их решение; формирование положительного мнения о заказчике социальной рекламы; создание новых типов поведения в обществе; выделение рекламируемой социальной проблемы среди других.
Социальная реклама считается наиболее эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.
Социальная реклама, как правило, предполагает проявление эффекта в долгосрочной перспективе.
Заказчиками социальной рекламы могут быть государственные, муниципальные органы власти, общественные организации, социально ответственные бизнесмены и другие организации.
Производителями социальной рекламы являются рекламные агенства.
Современное состояние социальной рекламы в России позволяет выделить как ее главную цель, направленную на формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих профилактике и решению социальных проблем, так и совокупность функций. При этом данные функции не только способствуют деятельности базовых социальных институтов, но и приобретают определенные специфические черты. По тем или иным критериям можно выделить множество типов рекламы: реклама определенного образа жизни, патриотическая реклама и др.
Развитие социальной рекламы в Российской Федерации характеризуется следующими чертами. Прежде всего, тематика социальной рекламы по сравнению с советским периодом изменилась. Сегодня это проблемы: личной безопасности (СПИД, наркомания, алкоголизм, курение); профилактики чрезвычайных ситуаций; темы выборов; гражданских прав и обязанностей (налоги). Более широкий спектр вопросов обусловлен трансформациями в системе ценностей россиян, изменением роли государства в жизни общества. Все чаще темы социальной рекламы касаются не только деятельности государственных органов, но затрагивают сферу межличностных отношений. Современной социальной рекламой используется более широкий спектр носителей, она более разнообразна по способу исполнения и характеру выражения. Очевидно, что это, в первую очередь, обусловлено прогрессом информационно-коммуникационной сферы.
Социальная реклама выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации, способствующим гуманизации современного общества и формированию нравственных ценностей его граждан.
Определенные успехи проекта «ВИЧ. Узнай больше!» говорят о том, что целесообразно продолжать проведение подобных акций, поскольку существует значительная часть задач, которые только предстоит решить.
В целом для развития социальной рекламы в Российской Федерации можно предложить ряд мероприятий.
Во-первых, видно, что социальную рекламу заказывает в основном государство. Бизнесмены редко озадачиваются социальными проблемами. Поэтому необходимо в рамках государственно-частного партнерства привлекать бизнес к созданию социальной рекламы. Для таких бизнесменов соответственно устанавливать послабления в налоговой сфере.
Во-вторых, социальная реклама, будучи невыгодной, занимает «задворки» рекламного пространства, а также неинтересна. Поэтому необходимо на базе изученных критериев эффективности улучшать качество социальной рекламы, соответствующе ее финансируя.
В-третьих, можно не ограничиваться социальной рекламой на наружных щитах и по телевидению, а задействовать и современные способы рекламного бизнеса. Так, можно создавать и неоновую наружную рекламу, различные рекламные конструкции, выражающие социальные проблемы. В учреждениях и организация можно развешивать плакаты, раздавать брошюры, буклеты о социальных проблемах.
К социальной рекламе нужен такой подход, который позволил бы ей выполнять свои функциональные обязанности, без какого-либо иного подтекста и косвенной коммерческой рекламы.
Подводя итог, можно заключить следующее:
СР НКО должна взять на вооружение такой инструмент работы с населением, в особенности с молодежью, как социальная реклама.
Социальный эффект такая реклама дает значительный, но при этом она должна быть выстроена таким образом, чтобы молодые люди, видя данную рекламу по телевизору верили этой рекламе, сопоставляли ее с собой, своими взглядами, своей жизнью и интерпретировали ее правильно для самих себя.
Благодаря рекламной кампании, которая была посвящена профилактике заболеваний, передающихся половым путем - «ВИЧ. Узнай больше!», молодежь стала более терпима к людям, имеющим подобное заболевание, стали более серьезно и осмысленно подходить к вопросу полового воспитания. Но на этом останавливаться нельзя. Социальная реклама тем и особенна, что результат она приносит не сразу, но в конечном итоге социальный эффект от ее реализации имеет большое значение для государства, которое заботиться о своих гражданах и стремиться обеспечить высокое качество и достойный уровень жизни.
Заключение должно состоять из четких выводов по параграфам
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
