Введение 3
Глава 1. Теоретические и правовые основы социорекламной
деятельности некоммерческих организаций 6
1.1. Социальная реклама: понятие, функции, основные виды и
заказчики 6
1.2. Организационно-правовые основы рекламной коммуникации
социально-ориентированных некоммерческих организаций 19
Глава 2. Социальная реклама некоммерческих организаций как коммуникативный механизм саморегуляции общества 34
2.1 Анализ состояния социорекламной деятельности некоммерческих организаций в РФ 34
2.2. Эффективность использования социальной рекламы в социальных
программах 52
2.3. Актуальные проблемы развития рекламной коммуникации
социально-ориентированных некоммерческих организаций 64
Глава 3. Совершенствование социорекламных механизмов повышения гражданской активности 71
3.1. Предложения по развитию социорекламных коммуникаций
некоммерческих организаций 73
3.2. Разработка социорекламного проекта для некоммерческой
организации 83
Заключение 93
Список использованных источников
Современный этап развития характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Все общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка в целом. Коммуникативные процессы, объединяющие общество на всех уровнях, пронизывающие социальную среду, распределяющие и транслирующие значимую информацию, оказывают существеннейшее влияние на жизнь общества. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Социальная реклама сегодня поднимает проблемы алкоголизма, наркомании, курения, прав и свобод человека, отношений между мужчинами и женщинами, равноправия наций, бережного отношения к окружающей среде. Именно социальная реклама рассказывает о таких понятиях как честность, верность, ответственность, которые обязательно должны существовать в современном общественном пространстве. Неоднозначность социорекламного процесса, его стремительный характер и сила воздействия на человека и общество диктуют необходимость глубокого и всестороннего исследования феномена рекламы как способа формирования гражданского общества. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов гражданского общества.
Основная цель дипломной работы - проанализировать современное состояние социальной рекламы некоммерческих организаций как инструмента формирования гражданского общества
Сформулированная цель исследования предполагает рассмотрение следующих задач:
1. раскрыть понятие и функции феномена социальной реклама, указать основные виды и заказчиков социальной рекламы;
2. рассмотреть организационно-правовые основы рекламной коммуникации социально-ориентированных НКО;
3. проанализировать состояния социорекламной деятельности НКО
в РФ;
4. рассмотреть эффективность использования социальной рекламы в социальных программах;
5. выявить актуальные проблемы развития рекламной коммуникации социально-ориентированных НКО;
6. дать рекомендации по развитию социорекламных коммуникаций
НКО;
7. разработать социорекламный проект для НКО.
Объектом исследования является социальная реклама как инструмент формирования гражданского общества.
Предметом исследования является процесс функционирования социорекламных коммуникаций некоммерческих организаций.
Информационная база. Работа выполнена с использованием нормативно-правовых актов, статистических материалов, монографий и научных статей, учебной литературы и интернет ресурсов.
Теоретико-методологическую основу исследования составили фундаментальные отечественные труды, посвященные вопросам теории и практики социальной рекламы в целом и социорекламной коммуникации на территории РФ в частности. В ходе написания работы использовались труды таких отечественных авторов как М.И.Пискунова, Г. Г. Николайшвили, О.О. Савельева, А.В.Наумова.В процессе исследования использовались такие общенаучные методы, как системный и сравнительный анализ, абстрагирование, индукция, дедукция, обобщение, абстрагирование, анкетирование, фокус-группа, проектирование. При решении конкретных задач использовался программный продукт Microsoft Word, Adobe reader, Yandex браузер, Microsoft Office Picture Manager.
Информационно-правовой базой исследования являются федеральные законы и нормативно-правовые акты Российской Федерации, субъектов РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), Министерства экономического развития РФ, базы данных Региональной информационно-аналитической системы (РИАС), исследования «Левада центр», Лаборатории социальной рекламы, «Ромир-мониторинг», ресурсы сети Интернет.
Дипломная работа изложена на ста трехстраницах, состоит из введения, трех глав, содержащих семь параграфов, введения, заключения, списка литературы из наименований и приложения.
В первой главе определены теоретические и правовые основы социорекламной деятельности некоммерческих организаций: дано понятие и функции социальной рекламы как социокультурного явления, рассмотрены основные виды и заказчики, изучены правовые основы функционирования рекламной коммуникаций социально ориентированных НКО в РФ.
Во второй главе проанализирована социальная реклама НКО как коммуникативный механизм саморегуляции общества: рассмотрены
практические аспекты функционирования рекламы, эффективность использования социальной рекламы, актуальные проблемы развития современных рекламных коммуникаций социально ориентированных некоммерческих организациях.
Третья глава посвящена совершенствованию социорекламных механизмов повышения гражданской активности населения и содержит предложения по развитию социорекламных коммуникаций некоммерческих организаций и социорекламный проект для НКО.
В заключении обобщены результаты дипломной работы, приведены основные теоретические выводы, а также рекомендации.
Выпускная квалификационная работа посвящена изучению особенностей развития социальной рекламы некоммерческих организаций как инструмента формирования гражданского общества.
В первой главе дипломной работы были успешно решены задачи по раскрытию понятия и функций феномена социальной реклама, рассмотрению основных видов и заказчиков социальной рекламы; рассмотрению организационно-правовых основ рекламной коммуникации социальноориентированных НКО. Социальная реклама сегодня — не просто вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям, это мощный инструмент влияния и формирования гражданского общества. Ведь в основным задачам социальной рекламы относят как формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и активизация действий по их решению; но и укрепление социально значимых институтов гражданского общества и изменение поведенческой модели общества. Среди разнообразия функций социальной рекламы выделяют информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую. Основными акторами или участниками рекламной коммуникации социальной направленности являются: рекламодатели (или заказчики), рекламопроизводители и
потребители.
Рекламные коммуникации социально-ориентированных НКО - это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проблемах в обществе. Чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов государственной власти. Именно финансовая, имущественная, информационная, консультационная поддержка государства оказывают наибольшее влияние на функционирование рекламных коммуникаций социально-ориентированных НКО. Среди нормативно-правовых актов РФ можно выделить Конституцию Российской Федерации, Г ражданский Кодекс Российской Федерации, Налоговый Кодекс Российской Федерации, ФЗ «О некоммерческих организациях», ФЗ «О рекламе».
С момента возникновения первых общественных организаций прошло много времени, и важно отметить, что сегодня их деятельность и влияние выросли до мировых масштабов. Сегодня они являются связующим звеном между государством и отдельными гражданами. Они активно участвуют в самоорганизации и саморегуляции гражданского общества. Организационно - правовые формы НКО представляют собой многообразную систему структурных элементов, таких как: общественные и религиозные
организации, общественные движения, учреждения, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, ассоциации (союзы). Несмотря на то, что третий сектор не извлекает из своей деятельности прямой финансовой прибыли, он тоже нуждается в рекламе. Важную роль в деятельности НКО играет социальная реклама, которая нужна не как инструмент для поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вокруг определенной проблемы. Сегодня для финансирования деятельности, в том числе информационной, социально ориентированных некоммерческих организаций законодательством РФ предусмотрено несколько видов источников финансирования НКО: федеральные гранты, региональные гранты, донорские средства, частные пожертвования. Тесты социальной рекламы НКО в РФ выделяются признаками, позволяющими отличить их от других рекламных текстов, такие как содержательная простота рекламного слогана, яркая, требующая образной расшифровки визуальная сторона текста, нравственная назидательность, воздействие за счет прямолинейного использования средств нравственного убеждения, возникающая невозможность однозначной интерпретации рекламного текста, экстраполяция образной функции в визуальную часть рекламного сообщения.
Для успешного функционирования социорекламной деятельности некоммерческих организаций существует необходимость в анализе эффективности использования социальной рекламы в социальных программах. Но на сегодняшний день анализ эффективности использования социальной рекламы в социальных программах является актуальной проблемой становления социорекламной коммуникации. Для оценки эффективности используют коммуникационные, медийные, статистические, профессиональные эффекты. Проведенное нами анкетирование, как метод исследования отношения населения к социальной рекламе позволяет сделать вывод о том, что социорекламная коммуникация в современной социокультурном пространстве стала неотъемлемой частью жизни большинства опрошенного населения. Современная рекламная коммуникация социальной направленности в РФ оказывает воздействие на мысли и сознание аудитории посредством эмоционального отклика при просмотре, поскольку социальная коммуникация вызывает самые разные эмоции у населения, но не оказывает эффекта для совершения действия, то есть схема мыследействия получается незавершенной
В современном социокультурном пространстве существует ряд проблем, связанных с социальной рекламой: отсутствие адресности в рекламной коммуникации, отсутствия критериев эффективности социальной рекламы, отсутствия системного мониторинга социорекламной деятельности, отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы, отсутствие постоянного источника финансирования рекламных кампаний социально-ориентированных НКО, проблема креатива в социальной рекламе.
Обилие и серьезность актуальных проблем развития рекламной коммуникации социально-ориентированных НКО подводит участников этого процесса к пониманию необходимости изменений для становления эффективной рекламной коммуникации социальной направленности, которая повлияет на становление гражданского общества, повышение активности и самостоятельности граждан.
В третьей главе дипломной работы были успешно решены задачи по выделению рекомендаций для развития социорекламных коммуникаций НКО и разработке социорекламного проекта для некоммерческой организации. Подводя итоги по проведенному исследованию, были внесены следующие предложения по продвижению социальной рекламы в России:
• создание нормативно-правового документа, регламентирующего деятельность по социорекламной коммуникации;
• создание отдельной организации, полностью отвечающей за развитие, контроль, мониторинг социорекламной коммуникации в рамках государства;
• увеличение финансирования со стороны государства,
преимущественно в виде грантовой поддержки, финансирование призовых мест фестивалей социальной рекламы на федеральном и региональном уровнях;
• увеличение числа социальной рекламы за счет отлаженного законодательного механизма предоставления льгот на социальную рекламу в СМИ, наружную рекламу;
• увеличение количества и качества фестивалей и акций,
проводимых с периодичностью, посвященных данному направлению социально ориентированных рекламных кампаний, с привлечением известных личностей
• активное использование западного опыта в развитии
информационной деятельности социально ориентированных НКО в нашей стране;
• содействие развития в России нового формата социальной рекламы - он-лайн игры, онлайн-конструкторы социальной рекламы.
Для решения актуальных социальных проблем современного российского общества, которые обостряются в условиях нарастающего экономического кризиса, необходим такой механизм коммуникации как социальная реклама, комплекс целенаправленных мер по развитию социорекламных коммуникаций некоммерческих организаций может привести к повышению гражданской активности населения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
