Помощь студентам в учебе
Социорекламные коммуникации в контексте реализации молодежной политики (на примере г. Казани)
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования социорекламных
коммуникаций в контексте реализации молодежной политики 8
1.1 Сущность и значение социорекламных коммуникаций 8
1.2 Понятие молодежной политики, ее принципы и цели 17
1.3 Влияние социорекламных коммуникаций на молодежь и методы его
оценки 25
ГЛАВА 2. Анализ социорекламного обеспечения молодежной политики
муниципальном на уровне 36
2.1 Анализ молодежной политики, реализуемой в городе Казань 36
2.2 Использование социорекламных коммуникаций в рамках основных
направлений молодежной политики (на примере опыта г. Казани и других городов) 46
2.3 Анализ отношения молодежи г Казани к социорекламным
коммуникациям и мероприятиям молодежной политики 58
ГЛАВА 3. Ключевые проблемы использования социорекламных коммуникаций при реализации молодежной политики на всех уровнях управления в РФ и рекомендации по их преодолению 67
3.1 Актуальные проблемы использования социальной рекламы как инструмента молодежной политики на разных уровнях управления в
РФ 67
3.2 Разработка проекта социальной рекламы молодежной направленности 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 94
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования социорекламных
коммуникаций в контексте реализации молодежной политики 8
1.1 Сущность и значение социорекламных коммуникаций 8
1.2 Понятие молодежной политики, ее принципы и цели 17
1.3 Влияние социорекламных коммуникаций на молодежь и методы его
оценки 25
ГЛАВА 2. Анализ социорекламного обеспечения молодежной политики
муниципальном на уровне 36
2.1 Анализ молодежной политики, реализуемой в городе Казань 36
2.2 Использование социорекламных коммуникаций в рамках основных
направлений молодежной политики (на примере опыта г. Казани и других городов) 46
2.3 Анализ отношения молодежи г Казани к социорекламным
коммуникациям и мероприятиям молодежной политики 58
ГЛАВА 3. Ключевые проблемы использования социорекламных коммуникаций при реализации молодежной политики на всех уровнях управления в РФ и рекомендации по их преодолению 67
3.1 Актуальные проблемы использования социальной рекламы как инструмента молодежной политики на разных уровнях управления в
РФ 67
3.2 Разработка проекта социальной рекламы молодежной направленности 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 94
Культура и фундаментальные социальные ценности становятся духовными источниками механизмов общественной интеграции.
Социальные ценности молодежи являются отражением современного социального развития. Сегодня все более очевидной становится ключевая роль молодежи как особой социальной группы в развитии государства и общества. Ведь молодежь - это поколение, от которого зависит будущая судьба страны и которое по определению выгодно отличается от других групп населения уровнем здоровья, интеллектуальной активности и мобильности, целеустремленности и т.д. При этом молодежь как социальная группа имеет подвижное, пока не сформированное мировоззрение, что создает не только возможности для управления данной группой и ее воспитания, но и определяет ее подверженность негативному влиянию, формированию отрицательных социальных ценностей. Именно поэтому в контексте рассмотрения молодежной политики как одного из приоритетных направлений деятельности государства актуально рассмотреть вопросы использования социальной рекламы и социорекламных коммуникаций.
Социальная реклама в социокультурном пространстве, выполняет функцию формирования мировоззрения личности, ее ценностей и убеждений, моделей поведения в обществе. По своей сути социальная реклама прививает человеку «правильную» жизненную позицию, которая позволяет ему реализовывать как личные, так и социально значимые потребности социума.
В настоящее время социальная реклама становится все более значимым и востребованным инструментом воздействия на общество в целом и молодежь в частности. В современной России необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. С учетом современных тенденций в
молодежной среде, ориентацией молодежи на информацию их СМИ и сети Интернет, социальная реклама становится актуальным механизмом воздействия именно на данную целевую группу.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как обыденный, привычный, доступный для понимания элемент массовой культуры. Для современного молодого человека социальная реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
В связи с этим цель выпускной квалификационной работы - изучить социорекламные коммуникаций в контексте реализации молодежной политики для определения рекомендаций по ее использованию.
Для достижения вышеизложенной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить общие понятия социальной рекламы, ее цели, виды и задач;
- рассмотреть основные теоретические аспекты молодежной политики государства;
- рассмотреть влияние социокультурных коммуникаций на общество и его отдельные группы;
- провести анализ системы управления молодежной политики на федеральном и региональном уровне в РФ;
- проанализировать российский опыт использования социальной рекламы как механизма воздействия на молодежь;
- оценить воздействие социальной рекламы на молодых людей и их ценностные ориентиры;
- выделить ключевые проблемы развития социальной рекламы в современной России и эффективности ее воздействия на молодежную среду;
- дать рекомендации по устранению выделенных проблем, в том числе
посредством разработки PR-проекта социальной рекламы для молодежи.
Объект исследования: социальная реклама и ее ключевые
характеристики.
Предмет исследования: воздействие социальной рекламы на молодежь и ценностные ориентиры данной группы в контексте молодежной политики в РФ.
Степень разработанности проблемы. Тема социальной рекламы в отечественных научных кругах является достаточно актуальной и перспективной. Однако, несмотря на это, пока она относится к числу относительно мало разработанных тем, что связано с историей нашего государства и развитием отечественной научной мысли. В вязи с этим пока нельзя выявить единого подхода к определению социальной рекламы. Свою трактовку данного понятия дают такие ученые, как Феофанова О., С. Жаров, И.Голота Л. Федотова и т.д. Достаточно подробно и полно вопросы сущности социальной рекламы, ее структуры, содержания изучает Ковалева А.В. Особой актуальностью пользуются также вопросы исторического развития социальной рекламы в РФ (Шаповалов Г., Татьянченко И., Колупаева Ю. и т.д.) и ее сравнение с зарубежным опытом развития данного явления (Тертычная М., Деревянко А. и Зябин О. и т.д.)
В контексте темы выпускной квалификационной работы также интересно обратиться к трудам ученых, исследующих вопрос оценки эффективности социальной рекламы и ее воздействия на социум. Особого внимания тут заслуживают работы таких авторов, как Мельниковой Т., Кащенко Е., Лужковой Н. и Михайлова О., Земсков С., Фетисов Э. и Калмыков С. И т.д.
Также стоит обратиться к трудам, посвященным молодежной политике в РФ. Вопросы сущности молодежной политики в нашей стране изучают такие авторы, как Крикунов В., Коряковцева О., Свертков И. и т.д. Особый интерес среди научной элиты также вызывает опыт реализации молодежной политики на региональном и муниципальном уровнях (Харченко А., Заслонкина О. и Дровникова О.. Хисматуллин И., Котова О.. Бутова Т., Дунаева А., Удачин Н. и т.д.). Также внимание уделяется такому вопросу, как оценка эффективности молодежной политики (Рожков О., Задонская И. и т.д.).
Несмотря на то, что ученые активно изучают тему молодежной политики как механизма воздействия на молодежь и решения социально значимых проблем данной группы, пока в научных работах практически не затрагивается вопрос использования такого инструмента как социальная реклама для данных целей.
Для написания работы, достижения поставленной цели и реализации указанных выше задач были выбраны следующие теоретические и эмпирические методы исследования. Нами были использованы такие общенаучные теоретические методы, как метод систематизации и обобщения информации, анализа и синтеза, а также метод сравнения. Для получения более глубоких и практически значимых результатов, также были использованы такой эмпирический метод, как анкетирование. Ключевым методом, использованным для выработки рекомендаций по совершенствованию социорекламных коммуникаций в молодежной политике был метод социального проектирования.
Исходя из вышесказанного была определена следующая структура работы: введение, в котором рассмотрены актуальность, объект, предмет,
цели и задачи ВКР, основная часть, включающая три главы, первая из которых посвящена теоретическому рассмотрению понятий социальной рекламы и молодежной политики, вторая - анализу сложившейся на данной момент в РФ ситуации использования социальной рекламы как инструмента молодежной политики, третья - выделению наиболее значимых и актуальных для российских реалий проблем использования социальной рекламы как инструмента воздействия на молодежь и предложению своих рекомендаций по их преодолению, в том числе посредством разработки социального проекта. Общие итоги исследования, проведенного в рамках выпускной квалификационной работы, представлены в заключении.
Социальные ценности молодежи являются отражением современного социального развития. Сегодня все более очевидной становится ключевая роль молодежи как особой социальной группы в развитии государства и общества. Ведь молодежь - это поколение, от которого зависит будущая судьба страны и которое по определению выгодно отличается от других групп населения уровнем здоровья, интеллектуальной активности и мобильности, целеустремленности и т.д. При этом молодежь как социальная группа имеет подвижное, пока не сформированное мировоззрение, что создает не только возможности для управления данной группой и ее воспитания, но и определяет ее подверженность негативному влиянию, формированию отрицательных социальных ценностей. Именно поэтому в контексте рассмотрения молодежной политики как одного из приоритетных направлений деятельности государства актуально рассмотреть вопросы использования социальной рекламы и социорекламных коммуникаций.
Социальная реклама в социокультурном пространстве, выполняет функцию формирования мировоззрения личности, ее ценностей и убеждений, моделей поведения в обществе. По своей сути социальная реклама прививает человеку «правильную» жизненную позицию, которая позволяет ему реализовывать как личные, так и социально значимые потребности социума.
В настоящее время социальная реклама становится все более значимым и востребованным инструментом воздействия на общество в целом и молодежь в частности. В современной России необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. С учетом современных тенденций в
молодежной среде, ориентацией молодежи на информацию их СМИ и сети Интернет, социальная реклама становится актуальным механизмом воздействия именно на данную целевую группу.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как обыденный, привычный, доступный для понимания элемент массовой культуры. Для современного молодого человека социальная реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
В связи с этим цель выпускной квалификационной работы - изучить социорекламные коммуникаций в контексте реализации молодежной политики для определения рекомендаций по ее использованию.
Для достижения вышеизложенной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить общие понятия социальной рекламы, ее цели, виды и задач;
- рассмотреть основные теоретические аспекты молодежной политики государства;
- рассмотреть влияние социокультурных коммуникаций на общество и его отдельные группы;
- провести анализ системы управления молодежной политики на федеральном и региональном уровне в РФ;
- проанализировать российский опыт использования социальной рекламы как механизма воздействия на молодежь;
- оценить воздействие социальной рекламы на молодых людей и их ценностные ориентиры;
- выделить ключевые проблемы развития социальной рекламы в современной России и эффективности ее воздействия на молодежную среду;
- дать рекомендации по устранению выделенных проблем, в том числе
посредством разработки PR-проекта социальной рекламы для молодежи.
Объект исследования: социальная реклама и ее ключевые
характеристики.
Предмет исследования: воздействие социальной рекламы на молодежь и ценностные ориентиры данной группы в контексте молодежной политики в РФ.
Степень разработанности проблемы. Тема социальной рекламы в отечественных научных кругах является достаточно актуальной и перспективной. Однако, несмотря на это, пока она относится к числу относительно мало разработанных тем, что связано с историей нашего государства и развитием отечественной научной мысли. В вязи с этим пока нельзя выявить единого подхода к определению социальной рекламы. Свою трактовку данного понятия дают такие ученые, как Феофанова О., С. Жаров, И.Голота Л. Федотова и т.д. Достаточно подробно и полно вопросы сущности социальной рекламы, ее структуры, содержания изучает Ковалева А.В. Особой актуальностью пользуются также вопросы исторического развития социальной рекламы в РФ (Шаповалов Г., Татьянченко И., Колупаева Ю. и т.д.) и ее сравнение с зарубежным опытом развития данного явления (Тертычная М., Деревянко А. и Зябин О. и т.д.)
В контексте темы выпускной квалификационной работы также интересно обратиться к трудам ученых, исследующих вопрос оценки эффективности социальной рекламы и ее воздействия на социум. Особого внимания тут заслуживают работы таких авторов, как Мельниковой Т., Кащенко Е., Лужковой Н. и Михайлова О., Земсков С., Фетисов Э. и Калмыков С. И т.д.
Также стоит обратиться к трудам, посвященным молодежной политике в РФ. Вопросы сущности молодежной политики в нашей стране изучают такие авторы, как Крикунов В., Коряковцева О., Свертков И. и т.д. Особый интерес среди научной элиты также вызывает опыт реализации молодежной политики на региональном и муниципальном уровнях (Харченко А., Заслонкина О. и Дровникова О.. Хисматуллин И., Котова О.. Бутова Т., Дунаева А., Удачин Н. и т.д.). Также внимание уделяется такому вопросу, как оценка эффективности молодежной политики (Рожков О., Задонская И. и т.д.).
Несмотря на то, что ученые активно изучают тему молодежной политики как механизма воздействия на молодежь и решения социально значимых проблем данной группы, пока в научных работах практически не затрагивается вопрос использования такого инструмента как социальная реклама для данных целей.
Для написания работы, достижения поставленной цели и реализации указанных выше задач были выбраны следующие теоретические и эмпирические методы исследования. Нами были использованы такие общенаучные теоретические методы, как метод систематизации и обобщения информации, анализа и синтеза, а также метод сравнения. Для получения более глубоких и практически значимых результатов, также были использованы такой эмпирический метод, как анкетирование. Ключевым методом, использованным для выработки рекомендаций по совершенствованию социорекламных коммуникаций в молодежной политике был метод социального проектирования.
Исходя из вышесказанного была определена следующая структура работы: введение, в котором рассмотрены актуальность, объект, предмет,
цели и задачи ВКР, основная часть, включающая три главы, первая из которых посвящена теоретическому рассмотрению понятий социальной рекламы и молодежной политики, вторая - анализу сложившейся на данной момент в РФ ситуации использования социальной рекламы как инструмента молодежной политики, третья - выделению наиболее значимых и актуальных для российских реалий проблем использования социальной рекламы как инструмента воздействия на молодежь и предложению своих рекомендаций по их преодолению, в том числе посредством разработки социального проекта. Общие итоги исследования, проведенного в рамках выпускной квалификационной работы, представлены в заключении.
Таким образом, следуя из проделанной работы можно сказать, что поставленные цели и задачи выполнены. Были рассмотрены общие понятия о социальной рекламе и ее отдельные характеристики, а также проведен анализ роли социальной рекламы в обществе, ее возможности использования в качестве инструмента молодежной политики.
В теоретической части были выяснены основные положения о социальной рекламе. Такой вид рекламы должен являться неотъемлемой частью социума. Она должна менять отношение общественности к актуальным проблемам и обязана быть яркой, запоминающейся. Этот мощный инструмент формирования общественного мнения в нашей стране стали постепенно применять некоторые государственные структуры, а также некоммерческие организации. В цивилизованном мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Также были рассмотрены теоретические аспекты молодежной политики как одного из наиболее перспективных направлений государственной политики. Она, с одной стороны, должна быть направленная на защиту молодежи от неблагоприятных явлений, с другой стороны, на создание перспектив для реализации творческого, научного, профессионального потенциала молодого поколения.
Ммолодежная политика отличается не только своей перспективностью и стратегической значимостью, но рядом других особенностей, например, комплексностью, а также активным сотрудничеством органов власти и общественных молодежных объединений. В силу того, что молодое поколение становится не только объектом, но и субъектом молодежной политики, то в ней надо использовать новые инструменты, интересные и привлекательные для молодых людей. Одним из таких инструментов может быть как раз социальная реклама.
В рамках практической части работы был проведен анализ молодежной политики на федеральном, региональном и муниципальном (на примере г. Казани) уровнях в РФ. Данный анализ позволил выделить основные задачи данной политики, а также некоторые ключевые проблемы этого направления, например, отсутствие четкого перечня задач данной политики, частое изменение нормативной базы, несогласованность федеральной, региональной и муниципальной политики и т.д.
Кроме того, был проведен анализ российских социорекламных кампаний, который позволил установить, что отдельные направлений молодежной политики уже рассмотрены в социальной рекламе. Однако было установлено, что потенциал социальной рекламы как инструмента молодежной политики пока не в полной мере использован. Были выявлены следующие проблемы в данном вопросе:
• неготовность органов власти на всех уровнях управления (в том числе и органов, курирующих молодежную политику) участвовать в создании и финансировании социорекламных кампаний;
• более низкий уровень технических характеристик социальной рекламы в РФ по сравнению с зарубежными аналогами;
• неосвещенность в социальной рекламе отдельных вопросов и направлений, связанных с молодежью и отраженных в молодежной политике в РФ;
• несовпадение заинтересованности молодежи и органов власти в тематике социорекламных кампаний.
Для преодоления данных проблем, выделенных в ходе исследования, нами предлагаются следующие рекомендации:
• развитие сотрудничества между некоммерческими молодежными организациями и органами управления молодежной политикой при создании и финансировании социорекламных кампаний;
• изучение потребностей молодежи, ее запросов при создании, оформлении социальной рекламы, выбора канала ее распространения;
• изучение потребностей молодежи в освещении тех или иных социально значимых тем, определение наиболее востребованных для их освещения в социорекламных кампаниях;
• более четкая формулировка основных направлений молодежной политики и выделение тех целей и задач, для достижения которых могут быть использованы социорекламные кампании;
• ориентация на разную тематику, актуальную в рамках молодежной политики, а не на отдельные темы.
Для решения выявленных проблем с учетом предложенных рекомендаций был разработан проект социорекламной кампании, посвященный трудоустройству молодежи. Для определения наиболее актуальной темы проекта, а также для решения иных вопросов разработки социальной рекламы в рамках ВКР, был проведен анкетный опрос молодежи города Казани. Проект включает в себя несколько тематических направлений, в каждом из которых были разработаны несколько вариантов плакатов и роликов, которые будут ориентированы на преодоление некоторых проблем трудоустройство молодых специалистов.
Таким образом, в рамках ВКР было установлено, что социальная реклама может использоваться как инструмент реализации молодежной политики. Сама молодежь относится к социальной рекламе положительно и воспринимает ее как эффективный способ формирования ценностных ориентиров молодого поколения. Теперь ключевой задачей остается вовлечение органов власти в процесс разработки и использования социальной рекламы в молодежной политики.
В теоретической части были выяснены основные положения о социальной рекламе. Такой вид рекламы должен являться неотъемлемой частью социума. Она должна менять отношение общественности к актуальным проблемам и обязана быть яркой, запоминающейся. Этот мощный инструмент формирования общественного мнения в нашей стране стали постепенно применять некоторые государственные структуры, а также некоммерческие организации. В цивилизованном мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Также были рассмотрены теоретические аспекты молодежной политики как одного из наиболее перспективных направлений государственной политики. Она, с одной стороны, должна быть направленная на защиту молодежи от неблагоприятных явлений, с другой стороны, на создание перспектив для реализации творческого, научного, профессионального потенциала молодого поколения.
Ммолодежная политика отличается не только своей перспективностью и стратегической значимостью, но рядом других особенностей, например, комплексностью, а также активным сотрудничеством органов власти и общественных молодежных объединений. В силу того, что молодое поколение становится не только объектом, но и субъектом молодежной политики, то в ней надо использовать новые инструменты, интересные и привлекательные для молодых людей. Одним из таких инструментов может быть как раз социальная реклама.
В рамках практической части работы был проведен анализ молодежной политики на федеральном, региональном и муниципальном (на примере г. Казани) уровнях в РФ. Данный анализ позволил выделить основные задачи данной политики, а также некоторые ключевые проблемы этого направления, например, отсутствие четкого перечня задач данной политики, частое изменение нормативной базы, несогласованность федеральной, региональной и муниципальной политики и т.д.
Кроме того, был проведен анализ российских социорекламных кампаний, который позволил установить, что отдельные направлений молодежной политики уже рассмотрены в социальной рекламе. Однако было установлено, что потенциал социальной рекламы как инструмента молодежной политики пока не в полной мере использован. Были выявлены следующие проблемы в данном вопросе:
• неготовность органов власти на всех уровнях управления (в том числе и органов, курирующих молодежную политику) участвовать в создании и финансировании социорекламных кампаний;
• более низкий уровень технических характеристик социальной рекламы в РФ по сравнению с зарубежными аналогами;
• неосвещенность в социальной рекламе отдельных вопросов и направлений, связанных с молодежью и отраженных в молодежной политике в РФ;
• несовпадение заинтересованности молодежи и органов власти в тематике социорекламных кампаний.
Для преодоления данных проблем, выделенных в ходе исследования, нами предлагаются следующие рекомендации:
• развитие сотрудничества между некоммерческими молодежными организациями и органами управления молодежной политикой при создании и финансировании социорекламных кампаний;
• изучение потребностей молодежи, ее запросов при создании, оформлении социальной рекламы, выбора канала ее распространения;
• изучение потребностей молодежи в освещении тех или иных социально значимых тем, определение наиболее востребованных для их освещения в социорекламных кампаниях;
• более четкая формулировка основных направлений молодежной политики и выделение тех целей и задач, для достижения которых могут быть использованы социорекламные кампании;
• ориентация на разную тематику, актуальную в рамках молодежной политики, а не на отдельные темы.
Для решения выявленных проблем с учетом предложенных рекомендаций был разработан проект социорекламной кампании, посвященный трудоустройству молодежи. Для определения наиболее актуальной темы проекта, а также для решения иных вопросов разработки социальной рекламы в рамках ВКР, был проведен анкетный опрос молодежи города Казани. Проект включает в себя несколько тематических направлений, в каждом из которых были разработаны несколько вариантов плакатов и роликов, которые будут ориентированы на преодоление некоторых проблем трудоустройство молодых специалистов.
Таким образом, в рамках ВКР было установлено, что социальная реклама может использоваться как инструмент реализации молодежной политики. Сама молодежь относится к социальной рекламе положительно и воспринимает ее как эффективный способ формирования ценностных ориентиров молодого поколения. Теперь ключевой задачей остается вовлечение органов власти в процесс разработки и использования социальной рекламы в молодежной политики.