Введение 3
1. Теоретические основы анализа поведение потребителей 6
1.1. Научные подходы и школы, исследующие поведение потребителей 6
1.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей 13
1.3. Методические основы исследования поведения потребителей 20
2. Анализ и продвижение бренда «Hyundai» 27
2.1. Анализ марки «Hyundai» на российском рынке 27
2.2. Исследование основных характеристик бренда «Hyundai» в Татарстане 34
2.3. Анализ отношений потребителей к бренду «Hyundai» на примере ГК «КАН-АВТО» 42
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию отношения потребителей к бренду «Hyundai» 49
3.1. Разработка мероприятий по улучшению отношения потребителей к бренду «Hyundai» 49
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных решений 55
Заключение 61
Список литературы
Стремление добиться максимальной удовлетворенности и лояльности потребителей в последние годы стало одним из главных направлений стратегий предприятий по всему миру. Главной целью является постоянное улучшение системы управления качеством, направленное на обеспечение производства товаров и оказание услуг, удовлетворяющих потребителя. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Высшее руководство должно обеспечивать определение и выполнение требований потребителей для повышения их удовлетворенности.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что предприятия могут достигнуть реальных успехов только в том случае, если они четко представляют себе взаимосвязь между уровнем обслуживания клиентов и объемом прибыли, равно как и между обслуживанием и степенью удовлетворенности клиентов. Удовлетворенность потребителя - наилучший способ сохранения потребителя. Оценка удовлетворенности потребителей является эффективным инструментом прогнозирования и повышения конкурентоспособности предприятия. Измерение удовлетворенности потребителя предоставляет предприятию информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных потребителей.
Проблемы, возникающие в настоящее время требуют новых подходов, в сфере маркетинга. На сегодняшний день на рынке успехов достигает производитель, который сумел сформировать у потребителя устойчивое положительное отношение к товару и торговой марке, одушевить свой продукт, придать индивидуальные характеристики. В этой связи в практику маркетинга в России вошло новое понятие бренд. На сегодняшний день бренд выступает как самый сильный инструмент ведения бизнеса.
Лояльное отношение потребителей к бренду является гарантией постоянства сбыта. Поддерживая контакт с покупателем, предприятие обеспечивает экономический рост за счет положительных отзывов о товарах и услугах. Удовлетворенные клиенты начинают выполнять функции «агентов влияния». Их рекомендации расширяют базу заказчиков, они доверяют организации, вследствие чего с меньшей долей вероятности могут откликнуться на предложения конкурентов.
Практика успешно работающих на рынке предприятий показала, что обеспечение удовлетворенности потребителей сегодня принесет большую прибыль в будущем. Удовлетворенные потребители выгодны предприятию. Во - первых, очень высока вероятность того, что они станут постоянными клиентами и будут способствовать экономии средств на привлечение новых покупателей, во-вторых, они готовы оплачивать некоторую наценку, так как они уже убедились в качестве продукции, предоставляемой данной организацией, в-третьих, они будут сами рекламировать и рекомендовать своим знакомым купить продукцию именно этого предприятия. Новые потребители, появившиеся в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку предприятие не тратит средств на их приобретение, и они обычно становятся хорошими потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей.
Цель выпускной квалификационной работы - провести исследование отношений потребителей к бренду «Hyundai» и разработать рекомендации по улучшению отношений потребителей к бренду.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть научные подходы и школы, исследующие поведение потребителей;
- выявить факторы, влияющие на поведение потребителей;
- изучить методы исследования поведения потребителей;
- провести анализ марки «Hyundai» на российском рынке;
- исследовать рыночное позиционирование бренда «Hyundai» в Татарстане;
- проанализировать отношение потребителей к бренду «Hyundai» на примере ГК «КАН-АВТО»;
- разработать рекомендации по улучшению отношения потребителей к бренду «Hyundai».
Предмет исследования - отношение потребителей к бренду. Объектом выступает бренд «Hyundai».
Теоретической основой исследования послужили работы таких авторов как Б.А. Аникин, А.Ф. Барышев, Н.М. Бережной, В.Р. Веснин, Л.С. Драганчук, В.И. Ильин, Ж.Ж. Ламбен, Т.А. Марченко, В.В. Наумов, А.Ю. Юданов и других, а также материалы периодической печати.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы анализа поведения потребителей. Во второй главе выпускной квалификационной работы проводится анализ продвижения бренда «Hyundai». В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию отношения потребителей бренда «Hyundai».
В современном мире все больше компаний производят идентичные по многим характеристикам товары и предоставляют сопоставимые по качеству и стоимости услуги. Конкурировать в таких условиях становится все сложнее. Важным становится не продукт, а умение убедить в его ценности потребителя.
Бренд включает в себя: материальную основу (товар - его функции, характеристики, качество товара), идеологию (основную идею бренда, ассоциации, образы,), информационную составляющую бренда (информация о товаре и реклама - покупатели как средство передачи информации). Бренд это имя, символ, знак, или комбинация, главной функцией которых выступает узнаваемость продукта или услуги для покупателя. Благодаря бренду потребитель может различать товары компаний. Практически каждый раз, когда создается имя компании, ее символ или логотип сразу же появляется новый бренд.
Безусловно, обладателями торговой марки являются многие компании, но обладателями бренда становятся далеко не все. На сегодня бренд - это не любая торговая марка, а очень популярная в своем целевом сегменте. На бренд легко установить премиум цены, кроме того , бренд значительно быстрее завоевывает рынок, по сравнению с товаром, который реализуется под торговой маркой.
Сегодня на рынке главными являются потребители товаров и услуг, а фирмы - производители должны прилагать огромные усилия, с целью , чтобы покупатель отдал свое предпочтение их торговой марке, соответственно , грамотно позиционировать бренд. Позиционирование бренда - это сжатое, но в то же самое время, яркое послание к сознанию потенциального потребителя, несущее в себе информацию о характеристиках, уникальности, и выгоде бренда, направленных на то чтоб удовлетворить потребности покупателя. В условиях сегодняшней рыночной среды постоянной изменчивости и высокой конкуренции фирма, для того чтоб удержаться на плаву должна приспосабливаться к существующим условиям. Разрабатывать новые бренды и усовершенствовать или репозиционировать существующие.
Формирование и развитие потребительской лояльности к бренду в случае правильности выбора методического обеспечения и преемственности реализации процедур может обеспечить следующие выгоды, позволяющие в итоге сформировать эффективный бренд компании и ее товарных знаков / торговых марок:
- закрепление за собой постоянного клиента;
- возможность материального и психологического поощрения клиента в зависимости от его активности;
- увеличение размера покупки постоянных клиентов;
- сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;
- возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;
- возможность распространения положительных отзывов о товарах с помощью постоянных клиентов.
Лучшие результаты можно получить, если применить теорию ожиданий. Если потребитель получает только то, на что он рассчитывал, его удовлетворённость примерно равна нулю, он воспринимает все действия предприятия, как должное. Если предприятие не смогло выполнить его требования, то у потребителя возникает неудовлетворённость, а иногда даже и раздражение, что может привести к потере клиента. Но если клиент к тому, что он ожидал, получает что-то ещё, что приводит его в восторг, то именно тогда можно говорить об удовлетворённости.
Современному покупателю сегодня предоставлены практически неограниченные возможности выбора товара - в интернете, стационарных магазинах, на рынках. Этот фактор является сильнейшим стимулом для компаний-производителей - они прилагают максимум усилий, чтобы завоевать и удержать потребительские рынки. Но, несмотря на это, в мире существует всего несколько десятков брендов из Европы, Америки и Азии, которые прочно удерживают позиции лидеров в области производства и продажи техники, и среди них южнокорейский концерн Hyundai.
Проведенный анализ отношения потребителей к бренду «Hyundai» показал, что за период 2014-2016 гг. растет приверженность потребителей к данному бренду. Однако при этом следует отметить, что представленные индексы восприятия бренда находятся на средних значениях, что указывает на дальнейший потенциал роста.
Для улучшения восприятия потребителей бренда «Hyundai» предлагается:
- постоянно изучать интересы и потребности покупателей;
- осуществлять и поддерживать связь между брендом и потребителей;
- организовать информационное обеспечение потребителей;
- постоянно собирать информацию об управлении взаимоотношений с потребителями;
- внедрение современных методов обслуживания в автосалоны;
- обучать и мотивировать менеджеров по продажам в автосалонах.
Важным направлением совершенствования отношения потребителей бренда «Hyundai» является комплекс BTL-мероприятий, включающий в себя организацию выездных мероприятий клуба «Семья Hyundai» на природу, проведение презентации обновленного автомобиля Hyundai Genesis, проведения «Дня открытых дверей», а также подведение итогов и вручение знаков отличия лучшим сотрудникам с целью повышения их мотивации к продажам автомобилей бренда «Hyundai».
В результате реализации разработанных рекомендаций ожидается привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж, продвижение автомобилей на рынок.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
