Введение 3
1. Теоретико-методические основы формирования товарного знака в
коммерческой деятельности предприятия 6
1.1 Товарный знак: понятие, сущность и виды 6
1.2Особенности разработки и совершенствования товарного знака предприятия 12
1.3 Роль товарного знака в осуществлении коммерческой деятельности предприятия 16
2. Анализ роли и значения товарного знака в коммерческой деятельности
предприятия на примере сети продуктовых магазинов «Арыш мае» 19
2.1 Характеристика финансово - коммерческой деятельности продуктовой
сети «Арыш мае» 19
2.2 Оценка эффективности товарного знака «Арыш мае» 28
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию товарного знака «Арыш мае» 32
3.1 Основные пути совершенствования товарного знака и коммерческой
деятельности «Арыш мае» 32
3.2 Расчёт эффективности предложенных рекомендаций 35
Заключение 45
Список литературы 49
В условиях рыночной конкуренции каждое предприятие для успешной и прибыльной деятельности должно стремиться не только удовлетворять потребности населения и получать прибыль, но и разрабатывать определенные политики в отношении имиджа предприятия, маркетинга, финансов и иных сторон деятельности. Так и политика в отношении товарного знака или торгового знака предприятия должна быть направлена на удержание конкурентных позиций предприятия, отличать ее от других подобных предприятий, выделять основные ее стороны деятельности.
В условиях ожесточенной конкуренции товарные знаки выполняют ряд функций, оказывающих непосредственное воздействие на конкурентоспособность товара. Эти функции проявляются как у производителя, так и потребителя: у производителя - в направлении выделения товара среди однородных возможностей более эффективной рекламы, обеспечении гарантий качества товара для потребителя.
Это в свою очередь, отражается на увеличении объема продаж и получаемой прибыли. У потребителя в указании па качество товара и на источник происхождения, что способствует защите прав потребителя и стимулированию спроса на эти товары, так как среди однородных товаров, сходных по цене и качеству, потребитель, как правило, предпочтет товары с известными торговыми знаками.
Актуальность темы обусловлена тем, что товарный знак предприятия дает ему возможность отличаться от многих других предприятий, конкурентов, увеличивая тем самым узнаваемость и прибыльность бизнеса. Оригинальный, яркий и краткий товарный знак повышает его узнаваемость и эффективность применения на определенном рынке. Поэтому каждое предприятие должно разрабатывать свой товарный знак, совершенствовать его элементы.
В процессе исследования использовались общенаучные методы познания, включая сравнительно-правовой, логический, системный.
Акцент на ценности торговой марки (брэнда), ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных товарных знаков предприятий, обсуждаются в работах Дж.К. Веркмана, Г. Чармэссона, товарные знаки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления товарными знаками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Теоретическую основу работы составили научные работы: Г. Ф. Шершеневича, В. А. Дозорцева, В. Ф. Яковлева, A. JI. Маковского, О. М. Козырь, А. П. Сергеева, Э. П. Гаврилова, С. П.Гришаева, О. А. Городова, О. Ю. Шилохвоста, В. Е. Китайского, В. Малина, Е. Данилиной, В. Старженецкого, М. В. Лабзина, Н. А. Пермякова, В. Мельникова, В. И. Еременко, В. О. Калятина и многих других ученых.
Цель данной дипломной работы - анализ влияния товарного знака на эффективность коммерческой деятельности предприятия (на примере «Арыш мае»).
Задачами исследования являются:
- рассмотреть понятие, сущность и разновидности товарного знака;
- отметить особенности разработки и совершенствования товарного знака предприятия;
- раскрыть роль товарного знака в осуществлении коммерческой деятельности предприятия;
- проанализировать характеристику финансово - коммерческой деятельности сети «Арыш мае»;
- провести оценку эффективности товарного знака «Арыш мае»;
- предложить основные пути совершенствования товарного знака и коммерческой деятельности «Арыш мае»;
- провести расчёт эффективности предложенных рекомендаций.
Объект данного исследования - товарный знак сети «Арыш мае».
Предмет - способы совершенствования и повышения эффективности применения товарного знака сети «Арыш мае».
Итак, товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий (отсюда второе название- рекламное обозначение), поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.
Товарный знак продуктовой сети «Арыш мае» можно представить в виде двух составляющих, а именно
- словесный торговый знак сети - «Арыш мае»;
- изобразительный торговый знак производителя АО «Татспиртпром», в виде капли, которая символизирует каплю воды, алкоголя.
Данный товарный знак сети был подан в органы, регистрирующие товарные знаки 18 января 2008 года, зарегистрирован 3 марта 2009 года, опубликован в открытых источниках 25 сентября 2009 года. Товарный знак «Арыш мае» имеет номер заявки - 2008701053, который был присвоен органом регистрирующим данный товарный знак и номер регистрации - 388551.
Правообладатель данного товарного знака - АО «Татспиртпром», что подтверждает гарантию качества от производителя, именно правообладатель и несет ответственность за продукты и товары, реализуемые в его сети.
Явным положительным моментом данного товарного знака является то, что товарный знак принадлежит не отдельному коммерческому предприятию или определенному лицу, но масштабному производителю, который уже большое количество времени функционирует на рынке Татарстана и за его пределами, зарекомендовал себя как ответственный контрагент и поставщик большого количества торговых предприятий.
Данный товарный знак подходит именно для названия сети производителя «Татспиртпром», переводится с татарского языка «масло ржи», так как алкоголь производится из зерновых культур.
Обозначается товарный знак вместе с изобразительным товарным знаком, то есть знаком в виде капли, которая также символизирует каплю воды, алкоголя. Недавно компания провела ребрендинг и поменяла изображение и оформление товарного знака, поменялись основные цвета. Если сеть «Арыш мае» раньше была оформлена в цветах, которые считаются главными в нации татар - зеленым и желтым, то с недавнего времени товарный знак был оформлен в красно - белый тон.
Как известно сочетание красного цвета и более светлым тоном - является цветовой гаммой, которая привлекает внимание, и является наиболее предпочтительным для обозначения словесных фраз, названий. Покупатель запоминает более яркие цвета, обращает на них больше внимания, чем к спокойным оттенкам.
Для того, чтобы определить эффективность проведенного ребрендинга мной был проведен устный опрос, в котором приняли участие 50 человек, которые за день посетили сеть «Арыш мае», среди которых 38 мужчин и 12 женщин, в возрасте от 21 до 67 лет. Был задан вопрос, какое оформление магазина сети вам нравится больше, до ребрендинга или после?
42 человека ответили, что цветовая гамма магазинов после проведенного ребрендинга нравится больше, чем зеленая цветовая гамма.
На вопрос - нужно ли менять определенный элемент товарного знака «Арыш мае», 68 % ответили что нужно, так как графическое изображение товарного знака не отличается от товарного знака завода - изготовителя и не соответствует принятому словесному товарному знаку. Остальные респонденты считают, что ничего менять в товарном знаке магазинов ести не нужно.
Отличительными особенностями данного товарного знака являются:
- четкость;
- краткость;
- соответствие виду деятельности;
- оригинальность.
Товарный знак «Арыш мае» отвечает всем требованиям, предъявляемым к товарным знакам:
1. Индивидуальность - товарный знак не похож на товарные знаки других фирм или компаний.
2. Простота - товарный знак состоит из простых слов, легко воспроизводится.
3. Охраноспособность - товарный знак зарегистрирован, что обеспечивает его защиту.
4. Адекватность или ассоциативность - товарный знак, в силу своего давнего происхождения, вызывает ассоциации с фирмой «Татспиртпром».
В отношении потребителей товарный знак «Арыш мае» осуществляет, прежде всего, важную информационную функцию, так как является надежным источником информации о товаре, который обеспечивает эффективный выбор товара среди конкурирующих аналогов.
Товарный знак «Арыш мае» также обеспечивает различительную функцию, то есть помогает потребителю отличать товары «Татспиртпрома» от аналогичных товаров конкурента.
Любой товарный знак, для того чтобы стать успешным и узнаваемым, а также для повышения эффективности продвижения данного товарного знака должен иметь определенную рекламную политику, рекламу, которая позиционирует товар или услугу, которая зарегистрирована под определенным товарным знаком.
В связи с этим реклама - это не только двигатель торговли, но и способ повышения эффективности всей коммерческой деятельности, сбытовой деятельности и способ повышении ценности товарного знака, в том числе и товарного знака - «Арыш мае». Необходимо отметить то, что реклама алкогольной продукции подчиняется законодательству РФ. Реклама алкогольной продукции регулируется федеральным законом № 39-ФЗ «О рекламе», 21-я статья которого посвящена рекламе алкогольной продукции, и ее продвижению.
В ходе проведенного исследования, было установлено, что действующий товарный знак сети магазинов «Арыш мае» не соответствует названию магазина и повторяет товарный знак завода - изготовителя, то есть не идентифицирует изготовителя от сбытовой сети. Установлено, что яркий и грамотно разработанный графический товарный знак, то есть изображение на вывесках и витринах магазинов является эффективным методом привлечения внимания покупателя.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
