Тема: РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Коммерческая деятельность является частью предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по большому счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги. В широком смысле любая организация, предлагающая на рынок продукты труда своих работников, а, значит, участвующая в процессе обмена, может быть отнесена к категории субъектов продажи. Коммерческая деятельность включает в себя множество понятий, начиная от организации процесса продаж и заканчивая, непосредственно, самой продажей товаров. Динамичное развитие российского розничного рынка, которое происходит в последнее время, стимулирует торговые точки к применению различных маркетинговых приемов, увеличивающих продажи товаров. Несомненно, наиболее действенным инструментом, позволяющим эффективно организовать продажу товаров, является мерчандайзинг.
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.
Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике. Необходимость исследования его маркетинговой сущности как торговой услуги, специфики и технологии в условиях российского конкурентного рынка предопределила выбор темы исследования.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг. Проблемы, рассмотренные в работе, затрагивались в ряде научных работ по мерчандайзингу и торговому маркетингу. Это, прежде всего, труды зарубежных и российских специалистов: Ф. Котлера, X. Хершгена, Л. Перси, Г. Сенда, А. Митчела, С. Бакингема, М. Леви, Р. Уотермана, И. А. Бланка, Л. П. Дашковой, В. К. Памбухчиянца, Н.С. Перекалиной, А.Н.Романова, А.П.Панкрухина, П.С. Завьялова, А.И. Кунаева, А.А. Литвинюк, Т.П. Парамоновой и др.
Однако маркетинговые аспекты в отдельных отраслях и сферах деятельности и, в частности, в. области розничной торговли, недостаточно изучены. Публикации в данной области носят скорее организационно-коммерческую, а не маркетинговую направленность.
Большинство авторов, рассматривая отдельные аспекты маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, не предложили системного описания такого сложного явления как мерчандайзинг. Отдельные элементы системы мерчандайзинга освещаются в работах Р. Маркина, О.В. Памбухчиянца, А.П, Панкрухинаи СВ. Макарова. Авторы рассматривают отдельные элементы мерчандайзинга или его функции, не раскрывая это понятие с точки зрения системы структурированных элементов маркетинга в рамках торгового предприятия. Роль мерчандайзинга в организации и технологии торгового процесса, либо в качестве коммуникативных средств деятельности предприятия розничной торговли исследована в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Л. Ю. и других. Однако рассмотренные ими проблемы мерчандайзинга недостаточны для системного восприятия и изучения этого явления. Целью данного исследования является изучение роли мерчандайзинга в повышении эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия, а также разработка мероприятий направленных, на совершенствование мерчандайзинга на примере ООО «Зельгрос Кэш Энд Керри».
Достижению поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Раскрыть теоретические и методические основы мерчандайзинга как фактора повышения эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия;
2. Дать характеристику коммерческой деятельности ООО «Зельгрос Кэш Энд Керри»;
3. Дать оценку эффективности использования торговой площади магазина, как элемента мерчандайзинга;
4. Проанализировать эффективности используемых методов мерчандайзинга в ООО «Зельгрос Кэш Энд Керри»;
5. Провести маркетинговое исследование влияния мерчандайзинга в повышении эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия;
6. Разработать мероприятия направленные, на совершенствование мерчандайзинга в ООО «Зельгрос Кэш Энд Керри».
Объектом исследования является деятельность торговой компании ООО «Зельгрос Кэш Энд Керри».
Предметом исследования является мерчандайзинг как фактор повышения эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономики предприятия, маркетинга, анализу финансово - хозяйственной деятельности. При рассмотрении предметной области исследования использовались нормативно - правовые акты РФ, регулирующие исследуемые процессы, статистические материалы и материалы периодической печати.
В процессе исследования применены такие научные методы, как анализ и синтез, выявление причинно - следственных связей, экономико-математические методы.
Представленная работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Купить

Подводя итоги исследования, сделаем следующие выводы:
1. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. Мерчандайзинг — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. По сути, мерчандайзинг представляет собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
2. Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров (merchandise ranges); комплексные меры.
3. Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчендайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.
4. Контроль эффективности мерчандайзинга в деятельности всего магазина осуществляется по таким параметрам: общее количество кассовых чеков; средний кассовый чек магазина; продуктивность одного квадратного метра магазина. По торговым отделам: сортировка покупок по категориям; число купленных товаров из одного отдела; продуктивность на одном квадратном метре (это позволит установить отделы с высоким уровнем спроса и с низким). Таким образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности магазина.
5.Общество с ограниченной ответственностью ООО «Зельгрос Кэш Энд Керри» (далее ООО «Зельгрос») образовалось 21 апреля 2008 года и учреждено на неограниченный срок. ООО «Зельгрос»- это коммерческое предприятие. Основным видом деятельности организации является розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами.
6. Анализируя данные экономических результатов деятельности предприятия ООО «Зельгрос» в периоде 2013-2015гг., отметим, что наблюдается рост основных показателей, таких как выручка от продаж на 5837 тыс.руб - на 61,6%, чистая прибыль - на 949 тыс.руб или на 18,7%. Однако, также следует отметить, что увеличились: коммерческие расходы на 5 546тыс.руб или 19,4%, прочие расходы на 348 тыс.руб. или 76,5%, что связано, на наш взгляд, с увеличением курса доллара и соответственно, повышением уровня цен на коммерческие услуги сторонних фирм. Штрафы и пени выросли на ЗОЗ тыс.руб. или 94% в связи с несвоевременным выполнением условий договоров с клиентами, в связи со сбоем поставок сырья. В настоящее время отдел закупок нацелен на ликвидацию указанной проблемы и, соответственно, сокращения данной статьи расходов.
7. Магазин «Зельгрос» занимает торговую площадь 11800 кв. м. В состав площади торгового зала включена система «вход - выход», узел расчета, проход для покупателей и площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров. Рассчитанные показатели представлены в пределах нормы, что позволяет сделать вывод об эффективности использования площади торгового зала и общей площади исследуемого магазина.
8. Анализируя непродовольственную группу товаров, отметим, что наиболее эффективные товарные группы, то есть с высоким товарооборотом на 1 м2 это светильники и электротовары, товары для ремонта, сезонные товары, текстиль для дома; менее эффективные: хозяйственные товары, бытовая химия и средства по уходу. Ассортимент данных отделов, по нашему мнению неглубокий, и поэтому не привлекает. Анализ структуры чеков с различным количеством позиций показал, что чеки только с одним наименованием составляют 2% от общего количества покупок. Данная структура чеков может считаться положительной, так как не велика доля самых маленьких чеков с 1-3 позициями или (и) с небольшой суммой. Наибольшую прибыль от продажи дают алкогольные напитки, колбасные изделия, кондитерские изделия, канцтовары, но при этом занимают маленькую торговую площадь, например площадь занятой алкогольными напитками -150м2.
9. С целью повышения общей конкурентоспособности предприятия необходимо решить следующие проблемы:
- неэффективное расположение товаров, при котором покупатель сразу находит целевые товары и не успевает осмотреть все предложение.
- высокие для данной территории цены в магазине (или неправильно подобранный уровень брендов).
- неудачная выкладка и отсутствие ценников на товарах;
- не эффективное расположение и оформление входа;
- «холодных зон» в торговом зале;
- не хватка позиций в ассортименте отсутствие использования рекламы и СМИ.
- отсутствие продавцов-консультантов: когда покупатель выбирает товар, в отделе.
10. ООО «Зельгрос» является достаточно новым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянных клиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи в рассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности - увеличение продаж в летние месяцы и спад - в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второй год деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы, что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия для поддержания роста продаж.
11. В ходе исследования в ООО «Зельгрос» был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хороший ассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый, просторный, довольно уютный. При этом есть ряд недостатков: удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта, оформление вывесок и указателей в торговом зале не имеет должного эффекта, чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара ставятся под сомнение, несоответствие ценников на товар представленной продукции, невысокий уровень известности магазина среди жителей.
12. Рекомендуется в исследуемом магазине создать отдел мерчандайзинга или хотя бы нанять специалиста в данной области. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.
13. Кроме того, следует отметить и неудачное местоположение, которое многое определяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин «Зельгрос». Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос - вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине.

Купить