БРЕНД КАК ПУТЬ РАЗВИТИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
|
Введение 3
1. Теоретико-методологические основы формирования ассортиментной
политикой предприятий 7
1.1 Понятие и сущность ассортиментной политики предприятий 7
1.2 Методы формирования ассортимента и ассортиментной политики предприятий 13
1.3 Бренд как эффективный метод формирования ассортиментной политики предприятий 18
2. Анализ формирования ассортиментной политики на рынке парфюмерно-косметической продукции (на примере «Иль де Боте») 25
2.1 Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров 25
2.2 Анализ ассортимента и ассортиментной политики «Иль де Боте» 49
2.3 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на
рынке парфюмерно-косметических товаров 54
3. Методические основы оптимизации ассортиментной политики «Иль де
Боте» путем оптимизации брендинговой стратегии 69
3.1 Направления развития и управления брендом «Иль де Боте» 69
3.2 Разработка стратегии развития бренда «Иль де Боте» 78
3.3 Модель формирования ассортиментной политики «Иль де Боте» 86
Заключение 96
Список использованных источников и литературы 101
Приложения
1. Теоретико-методологические основы формирования ассортиментной
политикой предприятий 7
1.1 Понятие и сущность ассортиментной политики предприятий 7
1.2 Методы формирования ассортимента и ассортиментной политики предприятий 13
1.3 Бренд как эффективный метод формирования ассортиментной политики предприятий 18
2. Анализ формирования ассортиментной политики на рынке парфюмерно-косметической продукции (на примере «Иль де Боте») 25
2.1 Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров 25
2.2 Анализ ассортимента и ассортиментной политики «Иль де Боте» 49
2.3 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на
рынке парфюмерно-косметических товаров 54
3. Методические основы оптимизации ассортиментной политики «Иль де
Боте» путем оптимизации брендинговой стратегии 69
3.1 Направления развития и управления брендом «Иль де Боте» 69
3.2 Разработка стратегии развития бренда «Иль де Боте» 78
3.3 Модель формирования ассортиментной политики «Иль де Боте» 86
Заключение 96
Список использованных источников и литературы 101
Приложения
Актуальность темы исследования. Ключевым фактором роста конкурентоспособности отечественных предприятий является формирование и реализация рациональной ассортиментной политики, предусматривающей поиск ответов на ряд фундаментальных вопросов экономики: что, для кого и в каком количестве производить. Таким образом, конкурентоспособность компании в большей степени определяется способностью продуктового ряда предприятия соответствовать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровне не менее «сильном», чем у конкурентов.
Однако, до сих пор у многих российских компаний первоначальная стадия формирования ассортимента - процесс не всегда рыночно-ориентированный. Отсутствует комплексный подход к формированию ассортиментной политики, учитывающий взаимосвязь стратегических и оперативно-тактических аспектов деятельности компании. В этой связи бренд является одним из ключевых стратегических активов современных компаний.
Международная практика свидетельствует, что решение подобных задач в значительной степени достигается путем применения современных рыночных инструментов. Одним из таких инструментов является бренд и брендинг. Под брендингом понимается деятельность по формированию долгосрочного предпочтения покупателей к товару, обладающему высокими потребительскими свойствами. Она состоит в обеспечении усиленного воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов, стимулирующих продажи и других элементов рекламы предприятия, объединенных определенной идеей однотипным оформлением, выделяющих продукцию и предприятие среди конкурентов и создающих их позитивный образ [37]. Подобная специфическая деятельность, по нашему мнению, должна быть встроена в систему управления предприятием и его ассортиментной политикой: специальным образом планироваться, организовываться и координироваться. В результате предприятию гарантированы лояльность потребителей и уверенность в перспективах собственного существования и развития. Это исключительно важно и актуально в условиях рецессии российской экономики, усиления санкционного режима в отношении России, нарастания политико-экономической напряженности.
Степень разработанности проблемы. Вопросы применения современных систем и методов управления предприятиями, в том числе их ассортиментной политикой, исследуются в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как А.А. Агаркова, С.С. Голубева, Дж. Грейсона, В.Д. Грибова, Э. Деминга, П. Друкера, Р. Каплан, П.А. Кохно, Г. Кунца, К. Линберг-Репо, Д. Нортона, К. О’Делла, С. О’Доннела, Н.Л. Пирогова, Т. Питерс, В.А. Слепова, Д. Спольски, Е.В.Стрелкова, Р.Уотермена и других.
Диалектика развития бренда, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Теоретические и методологические основы развития концептуальных подходов к оценке бренда, а также использованию современного инструментария управления им представлена в трудах таких отечественных авторов, как: Акопова Е.С., Домнин В.Н., Дымшиц М.Н., Кетова Н. П., Костоглодов Д.Д., Кузнецов Н.Г., Скоробогатых И.И., Старов С.А., Радина О.И., Третьяк О.А. и др.
Вместе с тем, несмотря на достаточно большое количество исследований в области формирования и применения современных систем управления предприятиями, проблема использования концепции брендинга как инструмента управления ассортиментной политикой и экономикой предприятий в целом изучена недостаточно.
Объектом исследования является ассортиментная политика отечественных предприятий.
Предмет исследования - бренд как инструмент управления ассортиментной политикой отечественных предприятий.
Цель работы заключается в анализе формирования ассортиментной политики и развитии инструментов управления ассортиментной политикой отечественных предприятий на основе концепции брендинга.
В соответствии с поставленной целью, в работе предусматривается решение следующих исследовательских задач:
1) определить понятие и сущность ассортиментной политики предприятий;
2) изучить методы формирования ассортимента и ассортиментной политики предприятий;
3) рассмотреть бренд как эффективный метод формирования ассортиментной политики предприятий;
4) изучить современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно - косметических товаров;
5) осуществить анализ ассортимента и ассортиментной политики «Иль де Боте»;
6) осуществить анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на рынке парфюмерно-косметических товаров;
7) разработать направления и стратегию развития бренда «Иль де Боте»;
8) разработать модель формирования ассортиментной политики «Иль де Боте».
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды и разработки зарубежных и отечественных ученых в области управления предприятиями на основе концепции брендинга. Исследование базируется на методах системного, экономического, статистического, структурно - логического анализа, графических методах интерпретации данных, а также методах экономико-математического моделирования.
Эмпирическая база исследования включает статистические показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата), материалы Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации, Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии, данные «Иль де Боте» в г. Казани, а также материал, представленные в сети «Интернет», результаты маркетинговых исследований автора.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что выводы и предложения, обоснованные в исследовании, представляют собой комплекс рекомендаций по формированию ассортимента и ассортиментной политики отечественных предприятий на рынке парфюмерно-косметической продукции на основе концепции брендинга и могут быть использованы руководителями, менеджерами и маркетологами рыночных компаний в практике создания и управления брендом.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, 6 приложений и списка использованных источников, включающего 56 наименований. Основная часть содержит 70 страниц текста, 15 таблицу и 19 рисунков.
Однако, до сих пор у многих российских компаний первоначальная стадия формирования ассортимента - процесс не всегда рыночно-ориентированный. Отсутствует комплексный подход к формированию ассортиментной политики, учитывающий взаимосвязь стратегических и оперативно-тактических аспектов деятельности компании. В этой связи бренд является одним из ключевых стратегических активов современных компаний.
Международная практика свидетельствует, что решение подобных задач в значительной степени достигается путем применения современных рыночных инструментов. Одним из таких инструментов является бренд и брендинг. Под брендингом понимается деятельность по формированию долгосрочного предпочтения покупателей к товару, обладающему высокими потребительскими свойствами. Она состоит в обеспечении усиленного воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов, стимулирующих продажи и других элементов рекламы предприятия, объединенных определенной идеей однотипным оформлением, выделяющих продукцию и предприятие среди конкурентов и создающих их позитивный образ [37]. Подобная специфическая деятельность, по нашему мнению, должна быть встроена в систему управления предприятием и его ассортиментной политикой: специальным образом планироваться, организовываться и координироваться. В результате предприятию гарантированы лояльность потребителей и уверенность в перспективах собственного существования и развития. Это исключительно важно и актуально в условиях рецессии российской экономики, усиления санкционного режима в отношении России, нарастания политико-экономической напряженности.
Степень разработанности проблемы. Вопросы применения современных систем и методов управления предприятиями, в том числе их ассортиментной политикой, исследуются в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как А.А. Агаркова, С.С. Голубева, Дж. Грейсона, В.Д. Грибова, Э. Деминга, П. Друкера, Р. Каплан, П.А. Кохно, Г. Кунца, К. Линберг-Репо, Д. Нортона, К. О’Делла, С. О’Доннела, Н.Л. Пирогова, Т. Питерс, В.А. Слепова, Д. Спольски, Е.В.Стрелкова, Р.Уотермена и других.
Диалектика развития бренда, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Теоретические и методологические основы развития концептуальных подходов к оценке бренда, а также использованию современного инструментария управления им представлена в трудах таких отечественных авторов, как: Акопова Е.С., Домнин В.Н., Дымшиц М.Н., Кетова Н. П., Костоглодов Д.Д., Кузнецов Н.Г., Скоробогатых И.И., Старов С.А., Радина О.И., Третьяк О.А. и др.
Вместе с тем, несмотря на достаточно большое количество исследований в области формирования и применения современных систем управления предприятиями, проблема использования концепции брендинга как инструмента управления ассортиментной политикой и экономикой предприятий в целом изучена недостаточно.
Объектом исследования является ассортиментная политика отечественных предприятий.
Предмет исследования - бренд как инструмент управления ассортиментной политикой отечественных предприятий.
Цель работы заключается в анализе формирования ассортиментной политики и развитии инструментов управления ассортиментной политикой отечественных предприятий на основе концепции брендинга.
В соответствии с поставленной целью, в работе предусматривается решение следующих исследовательских задач:
1) определить понятие и сущность ассортиментной политики предприятий;
2) изучить методы формирования ассортимента и ассортиментной политики предприятий;
3) рассмотреть бренд как эффективный метод формирования ассортиментной политики предприятий;
4) изучить современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно - косметических товаров;
5) осуществить анализ ассортимента и ассортиментной политики «Иль де Боте»;
6) осуществить анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на рынке парфюмерно-косметических товаров;
7) разработать направления и стратегию развития бренда «Иль де Боте»;
8) разработать модель формирования ассортиментной политики «Иль де Боте».
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды и разработки зарубежных и отечественных ученых в области управления предприятиями на основе концепции брендинга. Исследование базируется на методах системного, экономического, статистического, структурно - логического анализа, графических методах интерпретации данных, а также методах экономико-математического моделирования.
Эмпирическая база исследования включает статистические показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата), материалы Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации, Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии, данные «Иль де Боте» в г. Казани, а также материал, представленные в сети «Интернет», результаты маркетинговых исследований автора.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что выводы и предложения, обоснованные в исследовании, представляют собой комплекс рекомендаций по формированию ассортимента и ассортиментной политики отечественных предприятий на рынке парфюмерно-косметической продукции на основе концепции брендинга и могут быть использованы руководителями, менеджерами и маркетологами рыночных компаний в практике создания и управления брендом.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, 6 приложений и списка использованных источников, включающего 56 наименований. Основная часть содержит 70 страниц текста, 15 таблицу и 19 рисунков.
В соответствии с целью данного исследования - анализ формирования ассортиментной политики и развитии инструментов управления ассортиментной политикой отечественных предприятий на основе концепции брендинга - были сделаны следующие выводы:
1. Ассортиментную политику можно определить как совокупность мер и конкретных видов деятельности товаропроизводителя и/или продавца, направленных на достижение конкурентных преимуществ в определенной среде (при данных целях, ресурсах и других условиях). Такие меры и действия должны быть более результативными по сравнению с другими товаропроизводителями - участниками рынка. Причем выбираются одинаковые критерии выявления конкурентных преимуществ на разных предприятиях.
2. Нами предложена типология методов управления ассортиментом и ассортиментной политикой на предприятии, включающая шесть групп, каждая из которых предназначена для принятия решений в области ассортимента продукции в зависимости от уровня управления и функциональной области специалиста, занимающегося вопросами управления ассортиментом. Преимущества данной типологии состоят в том, что она показывает методы управления ассортиментом в комплексе, а также позволяет увидеть взаимосвязь между ними.
3. В результате проведенного исследования установлено, что в маркетинговой литературе представлена узкая и широкая трактовка понятия «бренд». В соответствии с узким пониманием термина, бренд является набором внешних характеристик, дифференцирующих товар от товаров- конкурентов. В этом случае понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Согласно расширенному пониманию, бренд представляет собой комплекс идей, ассоциаций, образов и представлений об определенном товаре и его атрибутах, сложившихся в сознании у потребителя. В этом случае внимание переносится на совокупность атрибутивных характеристик товара, его дополнительных покупательских ценностях.
Узкая трактовка является четкой и конкретно обозначенной, широкая трактовка бренда представляется размытой и нечеткой, что дает специалистам возможность раскрывать данное понятие по-разному. Также существует неопределенность в трактовке дефиниции «капитал бренда». Часто термины «капитал бренда» и «стоимость бренда» как отождествляются, так и рассматриваются в обособлении друг от друга.
4. В ходе работы нами проанализирован парфюмерно-косметический рынок, который является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса «люкс» на рынке г. Казани, рассмотренного в качестве примера, насчитывается немного («Иль де Боте», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), и каждая из них следует собственной стратегии поддержания конкурентных преимуществ, повышения доли рынка и позиционирования.
На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для потребителей на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Казани представляет бренд «Л’Этуаль», имеющий рейтинг ВВВ. Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает категории ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей описания бренда, практически отсутствует понимание позиции бренда, несмотря на относительно высокий уровень квалифицированной известности. Для повышения капитала бренда необходима разработка рекламной стратегии, которая способствовала бы четкому позиционированию бренда «Иль де Боте», созданию определенных потребительских ассоциаций, и как следствие, увеличению осведомленности о бренде.
5. При проведении комплексной оценки потребительской ценности бренда «Иль де Боте» были получены следующие результаты. Основную статью расходов по продвижению бренда составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта и повышению качества обслуживании, а также франчайзинговые отчисления. При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков). Расчеты показали, что потребительская ценность бренда компании «Иль де Боте» составляет немногим более 32 млн. рублей. В случае продажи бренда (ценность для непотребителя) данную цифру можно использовать в качестве основы для торгов.
6. Степень влияния бренда на поведение потребителей зависит от его силы, определяемой узнаваемостью бренда, его уникальностью и эффективностью системы управления брендом предприятия. Влияния бренда на поведение потребителей в ситуации первоначального и последующего приобретения ими продукции предприятия различно, но в обоих случаях оно достаточно высоко. Слабые бренды обладают некоторыми преимуществами по отношению к сильным брендам, но данные преимущества возникают на уже сформировавшихся рынках и в основном связаны с их новизной и потому недолговечны. Формирование бренда представляет значительный практический интерес для промышленного предприятия, так как обеспечивает его конкурентоспособность, повышает объем продаж и прибыли, мотивирует сотрудников к повышению производительности труда и позволяет удерживать наиболее ценных сотрудников. Формирование и управление брендом предприятия должно носить системный характер и должно проводиться в соответствии со стратегией развития предприятия.
7. Разработанный алгоритм формирования бренда предприятия предполагает пять основных этапов: атрибутов бренда, реклама бренда, мониторинг эффективности управления брендом и один дополнительный этап - корректировка бренда, которая проводится по необходимости. При практической реализации представленного алгоритма формирования бренда предприятия необходимо руководствоваться следующими принципами: стремиться к удовлетворению не собственных потребностей, а потребностей потребителей, формировать бренд, а не отдельный продукт, представлять бренд, как идею в умах потребителей, а также понимать, как потребитель воспринимает бренд.
Идея бренда формируется в сознании потребителей с помощью трех способов: маркетинговые коммуникации предприятия, репутация бренда и собственный опыт использования продукта потребителями. В работе предлагается использовать интерактивный метод разработки продукта на основе учета особенностей бренда. Согласно интерактивному методу разработки продукта на основе учета особенностей бренда, основной целью является способность потребителей и заинтересованных лиц сопоставить продукт с брендом предприятия, то есть обеспечить бренд-идентичность продукта.
8. В результате предложенных изменений ассортимент парфюмерных товаров магазина «Иль де Ботэ» был сокращен на 9,57% или 18 товарных наименований. Сокращение ассортимента затронуло товарные категории, вошедшие в группы CY и CZ по показателям оборота и стабильности спроса.
Из ассортимента парфюмерных товаров были выведены 8 наименований духов объемом 7,5 мл., 3 наименования парфюмированных вод объемом 100 мл. и 13 наименований туалетных вод объемом 100 мл.: духи 7,5 мл.: Agent Provocateur, Aigner, Carolina Herrera, Moschino; парфюмированные воды 100 мл.: Agent Provocateur, Trussardi; туалетные воды 100 мл.: Aigner, Carolina Herrera, Moschino, Trussardi, Versace.
В рамках объема выведения ассортимент был расширен за счет введения товарных наименований, пользующихся стабильно высоким спросом у покупателей в соответствии с проведенным опросом. В ассортимент были введены следующие позиции:
- туалетные воды Paco Rabanne 30 мл. (2 наименования);
- туалетные воды Carolina Herrera 30 мл. (2 наименования);
- туалетные воды Trussardi 30 мл. (2 наименования).
В результате проведенной оптимизации ассортимента парфюмерных товаров магазина «Иль де Ботэ» прирост выручки по всем товарным категориям составит 5,09% или 3 922,35 тыс. руб., валовой доход увеличится на 10,54% или 4 296,22 тыс. руб.
1. Ассортиментную политику можно определить как совокупность мер и конкретных видов деятельности товаропроизводителя и/или продавца, направленных на достижение конкурентных преимуществ в определенной среде (при данных целях, ресурсах и других условиях). Такие меры и действия должны быть более результативными по сравнению с другими товаропроизводителями - участниками рынка. Причем выбираются одинаковые критерии выявления конкурентных преимуществ на разных предприятиях.
2. Нами предложена типология методов управления ассортиментом и ассортиментной политикой на предприятии, включающая шесть групп, каждая из которых предназначена для принятия решений в области ассортимента продукции в зависимости от уровня управления и функциональной области специалиста, занимающегося вопросами управления ассортиментом. Преимущества данной типологии состоят в том, что она показывает методы управления ассортиментом в комплексе, а также позволяет увидеть взаимосвязь между ними.
3. В результате проведенного исследования установлено, что в маркетинговой литературе представлена узкая и широкая трактовка понятия «бренд». В соответствии с узким пониманием термина, бренд является набором внешних характеристик, дифференцирующих товар от товаров- конкурентов. В этом случае понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Согласно расширенному пониманию, бренд представляет собой комплекс идей, ассоциаций, образов и представлений об определенном товаре и его атрибутах, сложившихся в сознании у потребителя. В этом случае внимание переносится на совокупность атрибутивных характеристик товара, его дополнительных покупательских ценностях.
Узкая трактовка является четкой и конкретно обозначенной, широкая трактовка бренда представляется размытой и нечеткой, что дает специалистам возможность раскрывать данное понятие по-разному. Также существует неопределенность в трактовке дефиниции «капитал бренда». Часто термины «капитал бренда» и «стоимость бренда» как отождествляются, так и рассматриваются в обособлении друг от друга.
4. В ходе работы нами проанализирован парфюмерно-косметический рынок, который является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса «люкс» на рынке г. Казани, рассмотренного в качестве примера, насчитывается немного («Иль де Боте», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), и каждая из них следует собственной стратегии поддержания конкурентных преимуществ, повышения доли рынка и позиционирования.
На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для потребителей на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Казани представляет бренд «Л’Этуаль», имеющий рейтинг ВВВ. Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает категории ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей описания бренда, практически отсутствует понимание позиции бренда, несмотря на относительно высокий уровень квалифицированной известности. Для повышения капитала бренда необходима разработка рекламной стратегии, которая способствовала бы четкому позиционированию бренда «Иль де Боте», созданию определенных потребительских ассоциаций, и как следствие, увеличению осведомленности о бренде.
5. При проведении комплексной оценки потребительской ценности бренда «Иль де Боте» были получены следующие результаты. Основную статью расходов по продвижению бренда составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта и повышению качества обслуживании, а также франчайзинговые отчисления. При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков). Расчеты показали, что потребительская ценность бренда компании «Иль де Боте» составляет немногим более 32 млн. рублей. В случае продажи бренда (ценность для непотребителя) данную цифру можно использовать в качестве основы для торгов.
6. Степень влияния бренда на поведение потребителей зависит от его силы, определяемой узнаваемостью бренда, его уникальностью и эффективностью системы управления брендом предприятия. Влияния бренда на поведение потребителей в ситуации первоначального и последующего приобретения ими продукции предприятия различно, но в обоих случаях оно достаточно высоко. Слабые бренды обладают некоторыми преимуществами по отношению к сильным брендам, но данные преимущества возникают на уже сформировавшихся рынках и в основном связаны с их новизной и потому недолговечны. Формирование бренда представляет значительный практический интерес для промышленного предприятия, так как обеспечивает его конкурентоспособность, повышает объем продаж и прибыли, мотивирует сотрудников к повышению производительности труда и позволяет удерживать наиболее ценных сотрудников. Формирование и управление брендом предприятия должно носить системный характер и должно проводиться в соответствии со стратегией развития предприятия.
7. Разработанный алгоритм формирования бренда предприятия предполагает пять основных этапов: атрибутов бренда, реклама бренда, мониторинг эффективности управления брендом и один дополнительный этап - корректировка бренда, которая проводится по необходимости. При практической реализации представленного алгоритма формирования бренда предприятия необходимо руководствоваться следующими принципами: стремиться к удовлетворению не собственных потребностей, а потребностей потребителей, формировать бренд, а не отдельный продукт, представлять бренд, как идею в умах потребителей, а также понимать, как потребитель воспринимает бренд.
Идея бренда формируется в сознании потребителей с помощью трех способов: маркетинговые коммуникации предприятия, репутация бренда и собственный опыт использования продукта потребителями. В работе предлагается использовать интерактивный метод разработки продукта на основе учета особенностей бренда. Согласно интерактивному методу разработки продукта на основе учета особенностей бренда, основной целью является способность потребителей и заинтересованных лиц сопоставить продукт с брендом предприятия, то есть обеспечить бренд-идентичность продукта.
8. В результате предложенных изменений ассортимент парфюмерных товаров магазина «Иль де Ботэ» был сокращен на 9,57% или 18 товарных наименований. Сокращение ассортимента затронуло товарные категории, вошедшие в группы CY и CZ по показателям оборота и стабильности спроса.
Из ассортимента парфюмерных товаров были выведены 8 наименований духов объемом 7,5 мл., 3 наименования парфюмированных вод объемом 100 мл. и 13 наименований туалетных вод объемом 100 мл.: духи 7,5 мл.: Agent Provocateur, Aigner, Carolina Herrera, Moschino; парфюмированные воды 100 мл.: Agent Provocateur, Trussardi; туалетные воды 100 мл.: Aigner, Carolina Herrera, Moschino, Trussardi, Versace.
В рамках объема выведения ассортимент был расширен за счет введения товарных наименований, пользующихся стабильно высоким спросом у покупателей в соответствии с проведенным опросом. В ассортимент были введены следующие позиции:
- туалетные воды Paco Rabanne 30 мл. (2 наименования);
- туалетные воды Carolina Herrera 30 мл. (2 наименования);
- туалетные воды Trussardi 30 мл. (2 наименования).
В результате проведенной оптимизации ассортимента парфюмерных товаров магазина «Иль де Ботэ» прирост выручки по всем товарным категориям составит 5,09% или 3 922,35 тыс. руб., валовой доход увеличится на 10,54% или 4 296,22 тыс. руб.
Подобные работы
- АНАЛИЗ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПРОЕКТ ПО РАСШИРЕНИЮ АССОРТИМЕНТА
РЕАЛИЗУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ
Дипломные работы, ВКР, инвестиции. Язык работы: Русский. Цена: 4890 р. Год сдачи: 2018 - ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕ-
СТВЕННОГО ПИТАНИЯ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
(НА ПРИМЕРЕ ООО «АКАДЕМИЯ БАРА»)
Бакалаврская работа, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 3850 р. Год сдачи: 2017 - Оптимизация ассортимента торговой сети
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Совершенствование ассортимента предприятия на примере ООО «Мондиал»
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4380 р. Год сдачи: 2017 - Мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия на основе совершенствования его сбытовой политики (на примере ООО «Альфа»)
Бакалаврская работа, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4315 р. Год сдачи: 2022 - Совершенствование мерчандайзинга торгового предприятия
Дипломные работы, ВКР, коммерция. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - Разработка стратегии продаж предприятия
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО ПФ «ЧЕЛНЫ МЕБЕЛЬ»
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2018
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (148253)
- Бакалаврская работа (37598)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22018)
- Дипломные работы, ВКР (59939)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10481)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
